B站昨日发布2021年第四季度及全年财报。B站全年总营收达193.8亿元，同比增长62%。其中第四季度营收同比增长51%，达57.8亿元。
B站董事长兼CEO陈睿、CFO樊欣参加电话会议，并在电话会议上透露，在2022年的工作规划中，B站会调整分配比例，收入增长会成为比在过去更为重要的工作，从一定程度上，这也会缓解行业竞争。
陈睿说：“2022年的竞争会得到很大的缓解，我们也会借次机会控制支出，降本增效，把不该花的钱都给控制住，同时该花的钱的效率提得更高。”
B站CFO樊欣说，盈利是所有企业的重要目标。B站一直考虑的是在选择盈利时间点和投资于长期发展机会之间的平衡。
“2022年，我们有信心在保持用户健康增长前提下，通过提升单个MAU变现率和控制运营费用，在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。”
以下是B站电话会议核心内容：
提问：B站2022年的战略重点是什么，能分享一下B站2022年对用户的展望？
陈睿：2022年，公司的战略还是会围绕着增长，包括用户增长，收入增长，而且我们会持续过去健康的增长态势。
我们可以看到在去年的Q4，我们的用户仍然是保持一个健康且高速的增长，我们的MAU是2.72亿，同比增长35%，而且在这个数字背后更重要的是它这个健康度是非常好的。
比如我们的Q4的日活的使用时长到了82分钟，这应该是历史上的Q4的最高数值。
我们看这个互动的数据，Q4的月均互动是同比增长116%，超过了110亿次。而且的话从留存来看，我们的Q4的12个月正式会员的留存是进一步提升，达到了84%。
而且除了数字上的增长，我们可以看到我们的用户转化付费的一个质量也是非常高，Q4我们的付费用户同比增长是37%，这是超过我们MAU的增速，而且我们2021年全年的月度平均付费率超过9%，这个数字也是每年都在提升，2020年是8%，2019年是6%，所以我们可以看到在持续地用户增长的过程中，我们用户的质量也是非常好的，而且它的付费的转化是持续在提升的。
展望未来的话，我们仍然有信心达成我们之前提出的2023年4亿MAU的目标。就在刚刚过去的，就是2022年1月份，我们的MAU突破了3亿，我们单用户的日均使用时长突破了90分钟，就从这个势头来看，今年依然是一个高速增长的势头。
其实我们回顾过去，我们会发现B站在全世界的互联网产品当中，都是一个比较独特的增长模型。我们成立13年来，每年都在持续地高速且健康的增长。我觉得这个其实是得益于我们内容生态驱动的一个增长的模型。而且我认为这个增长的态势还会继续持续下去。
我再说一下收入的增长，我们一直是把它看作跟用户增长一样重要的工作。我们可以看到过去两年，我们Vas和广告的收入一直在高速的增长，尤其是我们广告的收入，年对年的增速一直是超过100%的。
今年2022年，收入增长仍然会是公司战略的重心，而且也是我们整个公司最重要的工作之一。过去我们在用户增长跟收入增长之间我们分配精力的一个平衡是七三开，就是用户增长占七成，收入增长占三成。
在今年工作的规划里，我们会调整分配比例，我们会五五开，就是用户增长花五成的精力，收入增长花五成的精力。收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作。
近期的我们可以看到资本市场的动荡，虽然从股价上来看的话它是有波动的，从另外一个角度来说，一定程度上也缓解了行业的竞争。在每家公司的成本的投入，无论是比如说市场的投入，或者说是这种人力成本的投入上，以前是竞争的很厉害的。
但是今年我认为竞争的情况会得到很大的缓解，我们也会借次机会控制支出，降本增效，把不该花的钱都给控制住，同时的话该花的钱的效率提得更高。
提问：管理层晚上好，能不能分享一下storymode这个产品目前的渗透率，中长期的话咱们希望storymode在我们的生态中扮演什么样的角色，以及在变现上有什么样的思考？
陈睿：storymode这个产品的表现形式其实很早就有了，只不过我们没有对外说，用户是不知道storymode这个称呼的，因为我们在用户界面上其实并没有把它区分开。所有视频的表现在用户界面上其实是混为一体的，用户也很习惯这种自然的表现形式。
其实做storymode的原因是由于我们的理念，我认为B站一直不是一个工具，它是一个以人为中心的社区。所以B站的消费场景它一定是多场景、多屏幕的，它不仅仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的这种表现模式。它可以有比较短的视频，可以有直播，也可以有竖屏，其实storymode是对于我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全，storymode是我们向轻消费、碎片化消费的一个延伸。
如果你用过B站的storymode这个产品形式的话，你会发现它虽然在界面上是一个竖屏的播放，但是它用起来的实际体验是100%B站特色的。比如说storymode大部分的视频是分钟级的视频，类似一分钟、两分钟、三分钟这样的视频，而且它是注重质量的，它上面是飘浮着弹幕的。
然后在内容的品类上，我们可以认为storymode其实是我们PUGV生态的一个延展。大量的storymode这种竖屏视频的创作者就是我们PUGV的UP主。在这块的话，它相当于我们的创作者在用另外一种方式，去创作竖屏的、更短一些时间的视频。
我们在产品的开发理念上一直是以用户为中心的，所以其实我们在storymode进度的推进上也是跟着用户的需求走的。从目前看来，我们的用户对于storymode的接受程度是很高的。现在storymode它在DAU的渗透上是已经超过了20%，而且更重要的一点是它在用户点赞上的比例上是达到了30%，其实这个就说明了用户对于B站的storymode是接受的，甚至是喜欢的。
我一直认为，用户对于内容的消费选择是跟着品类和社区氛围走的，而不是说他一定要选择一种表现形式，或者是一种视频的长短。
就像是喜欢喝可乐的人，他不会在乎这个可乐到底是易拉罐装的还是瓶装的，又或者像喜欢喝碳酸饮料的人他不会在乎可乐是黑的、七喜是白的，他喜欢的其实是品类，是社区的氛围。
所以我认为未来storymode它一定是会完全融入到我们的品类内容和社区当中的。在我看来，它的渗透率在未来会超过50%甚至更高，因为用户他喜欢看的是一类内容，而不在乎它是1分钟的还是3分钟的，或者它是竖屏的还是横屏的。
最后说一下商业化，因为storymode它是手机的一个竖屏的展示方式，它的商业模式包括广告分发的模式，包括在中间插直播的模式，我觉得在产品形式上其实它在行业里面已经比较成熟了。所以在我们实践的过程里，这个产品的商业化是很自然的。且从我们目前实践的比例来看，它对于广告分发之类的效率还是蛮高的。
提问:B站对于盈亏平衡的计划是什么？2022年1-4季度毛利率趋势会如何？在没有游戏版号的情况下，各板块的毛利率有什么变化，包括广告，直播，员工增长等？实现盈亏平衡的时间表是什么？
CFO樊欣：盈利是所有企业的重要目标。我们一直考虑的是在选择盈利时间点和投资于长期发展机会之间的平衡。2022年，我们有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。
控制运营费用方面，市场费用是可控制和可量化的，如果只是看买量的费用，2021年用户增长花费的增长幅度是低于收入61%增幅的，在保证2023年达成4亿用户目标的前提下，还有进一步优化的空间，整个营销费用在2022年占收入的比例就会开始下降。
研发成本是研发新游戏，提高数据能力，优化新产品功能有关的人员支出，对于提高生产力和创造更有效率的收入至关重要。我们始终本着效率为先，引进人才的原则，非常重视研发相关的投入，以及研发投入的产出。我们22年还会继续投入研发，关注投资回报率，然后自2023年开始，研发费用占收入比例会逐年减少。
在单用户变现效率提升方面，我们尚处于变现的早期阶段，2021年单月活用户带来的收入增长20%，其中 单用户带来的增值服务收入增长34%，和单月活用户带来的广告收入增长83%，未来增值服务和广告业务业务单用户收入均还有一倍以上的提升空间。
在毛利趋势方面，22年游戏业务从整体行业发展角度看，还处于转型期，增值服务业务的收入提升和毛利提升会同步推进，预计全年的毛利率在19-20%左右，全年呈现前低后高的趋势。
广告占收入比例从2020年的13%上升到21年的23%。长期看，广告的占比还会继续提升。此外，我们预计会引入更多的增值服务，增值服务毛利率会进一步提升。未来3年，随着变现能力的提升，整体毛利率会往30%方向改善。
提问：关于我们Q4季度还有2022年广告业务的展望，尤其考虑到最近市场对于宏观经济还有游戏版号的担忧。另外能否分享一下我们广告商业化的形态，还有策略，在2022年有出什么新的update？
陈睿：我刚好也借这个机会，说一下B站广告增长的动力是什么。
B站广告在过去的两年，包括上一个季度，都有很亮眼的增长。之前也有少数人怀疑，就说B站用户体验这么好，一个用户体验好的产品是不是广告做不起来。但事实上我们广告增长还是挺快的。我也借这个机会说一下。
我觉得首先第一个来说，B站的用户在增长，同时广告端的单用户变现效率也在增长。刚才我提到了，我们DAU在过去几年一直在持续增长，在去年的第四季度，我们DAU的增长是34%，同时MAU的广告效率也在增长，2021年MAU变现效率同比前年增长83%，这两个一叠加就是更高的广告增长速度。
第二个增长的动力，我认为是B站的用户价值以及平台的影响力，被市场越来越认可。
我们可以看到过去几年，横向上B站用户的数量在增长，在纵向上其实是用户在破圈，从一个圈层扩到更多的圈层。随着用户破圈的过程，越来越多的行业广告主会找到我们。比如之前是游戏，3C，后来变成食品、饮料，变成美容美妆，到了去年和今年，像汽车这些行业也会变成重点的广告主。去年Q4汽车就成为了B站前五大的广告主行业，这个跟用户破圈的过程也是息息相关的。
第三个动力我认为是广告视频化的趋势，越来越多的广告会用视频的方式来展现，所以B站会根据产品的表现形式，开发类似于TopView的模式，我们也会有视频广告的表现形式。Story-Mode未来在产品上的推进，也会带来竖屏的广告模式，所以广告的视频化是我们广告增长的第三个动力。
我觉得第四个动力就是B站有自己特色的广告形式，就是原生广告，因为B站的视频大部分都是UP主做的，他们会把自己的创意融入到广告里，在自己创作的视频里面加入定制广告。
这个我们内部把它称为UP主商单广告。我觉得在2021年，明显已经可以感觉到这种原生广告被越来越多的广告主所接受，我们的花火平台在2021年底入驻的品牌超过4200个，复投率达到75%，越来越多的UP主进入花火平台，去接这些广告。在2021年，已经有2.2万UP主入驻了花火平台，为这些广告主去做广告。
我一直认为原生广告，也就是花火系统，对B站是一个非常重要的优势，为什么呢，因为它是一个广告主的蓄水池，数以万计的UP主会把很多品牌广告主留在这个蓄水池里，我们可以想更多的方法，让原生广告和现有的各种广告形式去打通。打通了以后，就可以把盘子给盘得更活。
我觉得第五个动力就是刚才提到的，B站多场景、多屏幕的特性，这个也有助于打通更多的广告场景。我们可以看到，从数据上来说，在传统的PUGV快速增长的同时，新扩展出来的电视屏幕和Story-Mode也在快速增长，这个相当于有了更多的场景，更多的视频内容，可以去加入更多广告。
我一直认为广告收入和用户体验是不冲突的，而且从长期来看，它们甚至是一致的。因为最后广告的效果，它需要通过影响用户的心智去实现，而好的平台，用户喜爱的平台更能够去影响用户心智。
最后说一下对于2022年的展望。行业里面普遍认为，2022年宏观经济还是有压力的，而且整个数字广告市场的增长是放缓的。但是因为刚才提到B站广告增长的五个动力，我认为即使在这样的大环境下，我们对于2022年广告业务的平稳健康增长仍然是有信心的。我们有信心实现高于行业平均水平的增长。
注：文/雷建平，文章来源：雷递网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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