2015年对话王利芬，名创优品创始人叶国富谈及电商时，还有些不屑一顾。
“线上流量竞争太激烈，红利已经结束了。”
“线下流量才刚刚开始。”他对实体零售更加青睐。
即使到了2019年，电商发展如日中天，叶国富在接受《第一财经》专访时，态度仍未改变：“目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1%，名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”
嘴上说不要，是暂未收获切实的利益。3月3日晚，名创优品公布2022财年最新季度财报：
本季度收入同比增长20.7%，达27.728亿元（均以人民币结算）。
毛利8.629亿元，毛利率为31.1%，而2020年同期为28.0%。
调整后净利润为2.144亿元，同比增长155.4%。
收入、利润率等核心数据增长，股价当天收涨超13%，一夜增值23亿。但长线来看，上市一年多，其市值距离最高时期已缩水近7成。名创优品需要展现出更强的动能，讲出新故事。
名创优品3月3日收盘股价及近一年股价走势
很多人注意到名创的拓店速度，已很难继续支撑“广州阿富”的野心——名创的目标曾是百国万店；关注到名创开始对潮玩下注——叶国富高谈“设计性”，每天花一个小时刷小红书，把职场装换成潮牌，以期跟上年轻人的脚步。
鲜有人关注到对毛利率、客单价提升不小，增速不俗的电商业务：
上季名创线上收入合计约2亿，本季电子商务收入1.7亿元，增速达58%。O2O业务（主要为小程序）收入约1.13亿元，同比增长130%。
不到两年时间，名创优品线上营收占比从1%，来到了连续几季稳超10%的水平。
“我们相信明年电商业务能够保持两位数的高增长率，正积极拓展线上渠道，全渠道战略将是未来的主要驱动力。”
真香效应下，叶国富变了，名创优品也不再是纯粹的街边10元店了。
基本盘承压，新故事未卜
名创优品作为线下零售最具代表性的渠道品牌之一，线下门店是其基本盘。而潮玩所谓的新故事，其实也只是照搬渠道那套老打法，在供给侧提供新商品而已。
拓店方面，叶国富曾号称要实现的2022年百国千亿万店（入驻100个国家，营收达1000亿元，门店数量超10000家），如今来看基本无望。虽然刚在寸土寸金的纽约曼哈顿，开出了北美第110家店铺，但整体扩张速度不乐观：
截至2021年 12月 31日，名创优品门店数量增至5045家，季度净增174家门店，2020年同期和上一季度分别净增184家和122家。
其中海外市场门店增至1877家，季度净增41家。
名创优品门店规模及明细
名创规模化的下半场原是海外，也指望用国外的“10美元店”拉高整体财务数据。但疫情下海外扩张不力，收入也不理想，堪堪恢复到2019年同期的70%，拖累了大盘单店收入、毛利率、净利率等。不过对比Dollar Tree（美国一元店品牌）5.3%的净利率，名创海外业务净利率达6.8%，国内供应链的成本优势明显。
自诞生之日起，名创聚焦的即是一二线城市，为都市白领提供有竞争力的平价供给。但海外不明朗，只得被迫下沉，这季报显示名创国内新增门店中超60%位于低线城市。低线城市的零售生态是另一番光景：夫妻老婆店、五金店、杂货铺，这都是名创优品不曾遭遇过的对手。
“名创优品继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商的利益。”有业内人士表示。反映在结果上，是本季报国内单店收入同比下降7.4%，低线城市稀释收入效应明显。轻资产的扩张模式，让名创优品试验低线城市无需承担太多风险。但迫不得已的下沉，恐怕收效甚微。
新故事怎么讲？
叶国富曾表示团队在供应链、零售、轻资产方面的经验可以被复制到新领域。2020年12月11日，泡泡玛特在港股上市，盘中一度涨超100%。同月，名创在广州开出旗下首家潮玩集合店TOP TOY，近500平方米的店面，聚焦了盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品类。
泡泡玛特10年开300家店，TOP TOY一年开店89家。TOP TOY负责人孙元文一度宣称不会大量开放加盟，但实际情况是89家门店中有84家是加盟店。知情人士称加盟一般要求300平以上，加盟费5万一年，货品保证金80万，装修货架费用3500每平米，不算租金需要投入200万以上。
不仅扩张速度和模式，TOY TOY的供应链也在复制名创的打法。其原创、独家的潮玩IP的SKU数量仅占5%，销量占比预计也仅为10%，其余均为外采，截止季末已整合超80个IP。其中包括漫威、迪士尼、三丽鸥、NBA等。反观泡泡玛特，招股书显示其自有IP贡献超80%营收。TOP TOY曾明确宣称不做潮玩界的名创优品，但一眼看去，尽是名创的影子。
“如今的产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者。”叶国富曾如此感慨。但名创这套潮玩打法，能否感动年轻人有很大悬念。一位潮玩爱好者对记者表示，潮玩运营的是IP和品牌，借此形成文化和壁垒，而TOP TOY运营的主要是渠道。
财务数据，本季TOP TOY营收1.3亿，占总营收比重接近5%。与此同时，销售和分销费用（不包括股权激励费用）本季度达3.71亿元，同比增长21%。上季为3.23亿元，猛增40%。财报解释系公司继续推广TOPTOY费用，及IP产品相关的许可费用增加。
当然，TOP TOY自有IP毛利率约65%，外采稍低，整体远高于名创优品主营业务，其门店能贡献出百元级的平均客单。如若继续规模化，对名创整体的财务数据也是一种润色。
押注潮玩，不如加码电商
名创在2020年先后开启了天猫、京东的官方旗舰店，随后上线了拼多多。它也是微信小程序中销售额最高的几家之一。已然能稳定贡献超10%营收的线上渠道，不仅成了其生意的基础设施，也是疫情环境下最具确定性的渠道。
财报中对线上渠道的数据披露不多，但观察其天猫、京东旗舰店，销量排序下，京东店里前10 sku均价在39元档位，99元的蓝牙耳机有超一万条评价。天猫店里19-39元档位的纸巾、化妆棉、香水普遍月销1000+。甚至200元的香薰，150元的12连包纸巾也有不错的销量。电商较之门店有更高的客单价，也意味着更大的毛利空间。同时，C2M模式下名创优品每个月号称上新500-1000个sku，电商能提供更低的试错成本。
其次，叶国富早年拿来攻击电商的包装、物流成本已显著走低。21年年初，快递量全球第一的义乌被曝价格战再起，8毛发全国。如今行业回归秩序，寄件成本有所回升。但目前名创天猫店里9.9元的化妆棉就已提供包邮服务，微信小程序订单满39元即包邮，可见物流成本对平价sku的压力也已不大。反而是叶国富唱多的线下零售，地租成本涨幅惊人，做生意给房东打工的言论甚嚣尘上。
最后，名创超3000家国内门店，事实上源源不断地反哺了线上渠道。名创公众号的3000万粉丝，天猫、京东接近千万的店铺粉丝，都有赖于线下门店的引流，和品牌心智的加持。叶国富曾引以为傲的创新小动作：关注公众号免费领纸袋，是最好的例证。早年炮轰线下线上融合的新零售理论，如今看看，叶国富自己成了该理论最大的受益者。
无独有偶，TOP TOY诞生之初就发力线上，如今已积累用户约300万人，会员近150万。其中独家商品的线上渠道销量占比30%，爆款潮玩大力招财猫首发天猫店，以电商直播形式做预售，1分钟卖了3000多只。
出海受阻，下沉不力，潮玩前途未卜。一番捋下来，5000家门店之外，称不上“性感”的电商，反而成了名创最可靠的第二增长曲线。百亿级年营收规模下，超10%的占比约等于名创500家门店的效益，而且利润率更高，成长性更强。也难怪叶国富在财报电话会上，对电商的态度，来了个180度大转弯了。
注：文/沈嵩男 斯问，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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