橙心优选正在低调测试新业务。

《第三只眼看零售》注意到，一款名为“橙掌柜”的APP在安卓版APP市场中上线。打开其主页面可以看到，这是橙心优选针对超市、便利店、杂货店、餐饮店、网吧等多种业态推出的“一站式采销运平台”，涉及酒饮冲调、面包蛋糕、个护清洁、休闲零食、日用百货、粮油调味、乳品烘焙等多个品类。目前已有河南、河北、云南、福建、广东等地区陆续上线。

橙掌柜也在从两个方向重点推进业务。一方面是以城市为单位，招募区域合伙人。其中橙心优选提供平台、运营指导、资源对接等支持，区域合伙人则需要承担商品经销、渠道拓展、物流仓储以及资金投入等职能。包括传统经销商等具有本地化资源的区域企业，均会成为橙掌柜的拓展对象。

另一方面，在区域运营层面，橙掌柜也会由区域合伙人引进供应商及B端小店主。一组橙掌柜官方资料显示，宁蒗地区接入橙掌柜的区域合伙人日均GMV增长110%，商品池SKU数提升200%，人员效率提升接近50%；大理区域合伙人新增覆盖小店数百家，小店订单销售额增长近7倍。

虽然橙心优选官方未对橙掌柜业务作出系统性解读，但从其近期动向可以看出，这是橙心优选从社区团购赛道转向B2B撮合平台的重要尝试。其中有三个关键性变化值得注意。

一是橙心优选此次轻资产运营的属性十分明显。这首先体现在橙掌柜成本结构方面，包括仓储、物流、货源、终端配送等板块均是由区域合伙人及供应商承担，需要由橙掌柜承担的资金投入大幅度降低。其次，在招募小店主这一市场推广层面，橙掌柜的补贴力度也明显弱于早期的橙心优选拉新。

二是从品类来看，橙掌柜没有上线生鲜品类。这意味着橙掌柜避开了高频、但经营难度大的生鲜品类，其运营逻辑也会发生改变。例如将重点发力方向从提升用户粘性向扩大覆盖面转变，就是一大尝试方向。橙掌柜官方资料中的发展愿景也表述为“今天铺设To B广阔渠道，明天坐拥To C更高毛利空间”。

三是在业务前景规划层面，橙掌柜也有成为数字化升级解决方案提供者的愿景。其当前提供的重要支持在于帮助区域合伙人实现系统升级，而关于后期发展，橙掌柜也提出了“成为全国消费品行业数字化升级引领者”的目标。

借助传统渠道力量

主打商品多样性

从橙心优选运营橙掌柜来看，借助传统渠道力量是一大变化。这不仅降低了橙掌柜市场拓展初期的资源、渠道门槛，也有利于减弱橙掌柜资金压力，尽快实现盈利。

《第三只眼看零售》了解到，橙掌柜的业务逻辑可分为三级来看，分别是从橙掌柜（平台方）到区域合伙人（代理商）、由区域合伙人链接供应商/品牌商，再从区域合伙人辐射小店主。其中真正由橙掌柜把控的主要环节在于平台运营与代理商招募管理。

根据层级不同，橙掌柜也有相应的合作模式。例如平台方与代理商合作时，主要是在代理商承担商品、仓储、 运输等运营成本的前提下，与平台方进行扣点分成，比例约为1%-2%左右。代理商招募供应商时，是采用买断经营模式，因而前者握有货权。而小店主采购下单时，则类似于小件批发模式，通常300元起送。

一位云南昆明地区代理商告诉《第三只眼看零售》，他们是本地获得橙掌柜授权的独家代理。能促成合作，也是因为自己做商品经销十多年，生意越来越难做，所以希望能通过橙展柜获得更大发展空间。

从橙掌柜官方表述的代理商筛选条件中可以看出，橙掌柜一方面是寻找需要突破经营痛点的本地企业。例如具有主营商品结构单一；多数客户为批发渠道、优质小店业务占比低；综合毛利率低；缺少系统化管理、难以扩大规模等问题。另一方面，橙掌柜也会从硬件条件上对意向代理商进行筛选。包括具有5个以上品牌区域代理权、5个以上自有销售人员、100个以上小店资源、800平方米以上仓库资源等条件。

这些区域代理商会把控所在区域的小店拉新、供应商招募、选品销售、配送售后等关键环节。而橙掌柜的平台订单批发模式也有利于解决区域代理商在传统经销模式下帐期较长、资金占用等问题。

而且，区域代理商较为了解本地化需求，更具灵活性，有利于快速打开市场。不过，平台模式同时也具有一定运营风险。例如某一区域代理商产生的负面问题，即有可能影响到橙掌柜以及橙心优选整体的品牌形象。

对于小店主来说，橙掌柜的主要吸引点即在于商品多样性。

四五线区域的夫妻老婆店、烟酒副食店等经营者大多缺少体系化供应商渠道，更多是依赖于当地经销商的业务员送货。这就会出现采购批量小、价格优势不强等问题。例如一位夫妻老婆店主单次采购康师傅红烧牛肉面只需要2件，虽然此前还有矿泉水、饮料等多个品类，但当订单拆解到一个单品业务员手中时，就无法拿到更低价格。

而橙掌柜可以合并订单。这也是B2B撮合平台的主要卖点，即解决小店主的小批量采购及配送需求。《第三只眼看零售》了解到，当单笔订单起送量设置为300元时，其毛利率基本就可以覆盖15元左右的运输成本，算下来也可以盈利。

一位河南焦作区域的橙掌柜代理商透露称，初期业务量较少时，他们会通过货拉拉等第三方众包物流配送，到后期业务量达到一定规模，才会考虑搭建自己的配送团队。

由此也能看出，橙掌柜是在借用传统经销网络中的已有力量，以B2B撮合平台模式探索新的业务模型。不过，通过APP市场下载量来看， 橙掌柜APP在安卓版手机应用市场中只有100+下载量，iOS版手机应用市场中则尚未上线，可见在小店主层面尚未大面积铺开。

To B、To C两大方向

多维度竞争是难点

橙掌柜上线初期，橙心优选并未对其作出明确规划。但随着业务进展，橙掌柜也逐渐显露出To B、To C两大突破方向。

从B端业务来看，橙掌柜现阶段是以提升小店规模及GMV为主。相比较社区团购业务而言，批发业务GMV提升相对容易。例如另一个针对社区团购团长等小店主的团批业务平台，在覆盖35万小店主后，即可将年采购规模做到60亿元左右。

在此基础上，橙掌柜即可以此为筹码，向上游品牌方获取更多议价权及资源倾斜。那么，品牌方新品首发、爆品促销等动作都有可能成为橙掌柜的利润来源。针对区域代理商及小店主来说，橙掌柜整体采销规模提升后即有可能帮助他们降低采购成本，进而提升综合毛利率。

同时，橙掌柜也在尝试成为区域代理商、小店主等经营者的数字化升级解决方案提供者。目前国内主要数字化服务商的目标客群大多集中于主流零售商、全国连锁专业店等中型、大型企业群体，夫妻老婆店等小B势力暂且还没有服务商重点关注。理论上来说，这就为橙掌柜提供了一定市场空间。

而盘活C端零售业务，也是橙心优选推出橙掌柜业务初期的一大目的。据《晚点LatePost》报道，“多位橙心优选员工说，他们只知道批发业务的目标盈利。一个模糊的方向是，先把批发业务在全国铺开，并全面盈利，接下来再找机会和零售业务协同。”

不过，从橙掌柜当前业务模式来看，仍然面临诸多难点。

举例来说，橙掌柜在宁蒗、焦作等四五线城市推广时，依托的一大背景因素就是传统经销网络不够健全。当地小店主拿货难，才会进入橙掌柜系统采货。但当橙掌柜进入广东等一二线城市时，就会遇到多维度竞争。

其中有类似于阿里零售通这样运营多年的B2B平台，品类全、用户多即是其明显优势；还有近两年来崛起的团批平台，主要销售“白牌”商品使其能够为夫妻老婆店等经营者提供更高的毛利空间；以及成熟经销商铺设的销售网络，也会随着城市级别越高，而更趋完善。

此外，传统经销渠道中禁止窜货、保护经销商权益等限制，也会成为影响橙掌柜与品牌商建立深度联系的重要变量。虽然存在一部分有意打破传统经销体系、或是有下沉计划的品牌商，会借社区团购团批等势力之手，直接触达低线市场的夫妻老婆店等小B群体。但目前来看仍然属于少数。

这意味着，橙掌柜要想覆盖全国区域，首先要解决快消行业区域发展不平衡带来的市场环境变化问题。其次，单纯以品类全、价格低吸引小店主也难以成为长久之计。如何能够为小店主提供业绩增长方案，优化其商品结构、经营能力才是建立长期合作的重要方式。

但鉴于橙掌柜是通过招募区域合伙人来拓展空白市场，相比较平台直营来说，提升精细化运营能力的难度也会随之提升。

注：文/张思遥，文章来源：第三只眼看零售(公众号ID：retailobservation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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