巴菲特曾经在2012年的股东大会上说：“即使你给我100亿、200亿甚至是300亿美元，让我击垮可口可乐，我也做不到。”
为什么做不到？大概就是“有钱难买所有人乐意”。
一个牌子，一个品牌，做成一个国家符号，这里面就有战略、营销、渠道等等秘密。
01
可乐的起源和模式
先来看看属于可口可乐的传奇，可口可乐发明人约翰·斯蒂斯·彭伯顿是可口可乐的“伯乐”，也是美国药剂师，还是美利坚邦联退伍军人。
内战期间他在北方服役，退役后为治伤，对吗啡上瘾，为了戒瘾，他开始寻求替代品，而1885年发明可口可乐的原饮料配方，但因为当时的配方含有古柯碱和酒精，在乔治亚州的亚特兰大和富尔敦县发出禁酒令后，彭伯顿经过多年的努力，成功地配制出一种不含酒精的饮料，就是今天的“可口可乐”。
当时，有一个名叫艾萨格里格斯·坎德勒的人在亚特兰大结识了彭伯敦。有一次，当彭伯敦去探望艾萨时，恰逢艾萨的头痛病发作。彭伯敦尽从马车上拿来一把老式茶壸，一个木制搅拌器，以及一些粉末和液体。然后将粉末和液体混合搅拌，就制成一杯饮料给艾萨饮用。这杯饮料不但美味可口，而且几分钟以后，艾萨的头痛病也消失了。
大家伙纷纷想要获得彭伯顿的专利，但他始终都不愿意卖出，直到他临终前数年，才答应卖给艾萨，艾萨拿出自己的全部积蓄的二千三百美元，向彭伯顿买下了可口可乐的配方。
在1886年，可口可乐在亚特兰大的药房首次作为售卖,最开始的可口可乐售价为五美分，并作为药物出售。在销售的第1年，可口可乐仅售出了400多瓶。艾萨积极将这种饮料投入生产，事业因此迅速发展，一百多年后的今天，可口可乐的品牌价值已高达两百多亿美元。
但有网友称可口可乐的成分，是一个公开的秘密，可口可乐公司从没公开过配方，甚至没有为可乐申请专利，就是为了防止专利失效后失去独家使用权，但可乐的配方基本已经被破解了，据说在网上很容易就能搜索到。
但也有网友说，根据配方做出来的可乐还不完全是那个味儿，这里面到底缺了什么也说不清。
总之，可乐的副总裁在商学院也提到配方全球只有两个人知道，不管是不是真的，或许这也是可口可乐希望传播的一种故事吧。
02
可乐与百事的一些争斗
随后的几十年，可口可乐就不是一枝独秀了，来了一个分庭抗礼的百事可乐，相爱相杀数十年。
百事可乐曾经发起过一场叫“百事可乐大挑战”的活动，百事召集了一批可口可乐的忠实粉丝，蒙上眼睛让他们喝两种可乐，结果大部分参评者认为百事可乐好喝。可口可乐就很疑惑，于是可口可乐也组织了一次盲测，结果很失望，确实大部分人选了百事。
因此可口可乐就决定改变原来的可乐配方，推出一种新可乐，这新可乐也通过了大规模的盲测，大家都说新可乐的味道更好。但当新配方面市以后，大家从心理到生理集体排斥新可乐味道。为什么会这样呢？结果藏在一口和一瓶的区别。盲测的时候，大家都只是抿一口，当然会喜欢甜一点的，但要是买了一整瓶可乐喝，太甜的话就会很腻。
所以，在市场调查的时候，因为很多原因，你无法还原所有的购物过程，大部分堆山堆海的钱做得问卷可能仅供参考。
接下来百事可乐和可口可乐第二次交战，藏着更有趣的饮品销售秘密，蛇打七寸，小企业要逆袭大企业，就看中大企业很难“跳舞”。
早期美国的软饮料市场，几乎是被可口可乐垄断的，当时一瓶可口可乐的售价是5美分，百事可乐决定一瓶也卖5美分，但是容量是可口可乐的两倍。
因为当时美国处在经济萧条时期，消费者很快就开始买百事可乐了。不到三年，百事可乐就扭亏为盈，而巨无霸可口可乐直到22年以后才调整容量。
为什么呢？只因为巨无霸可口可乐有1000多家装瓶商，他们在可乐瓶和相关设备上投入了大量的资金，很难一下子满足可口可乐换包装的需求。所以说，利用大公司合作伙伴的劣势，也是一个制胜的奇招。
03
可乐静销力的来源
而在可口可乐它的品牌塑造过程，借助了强大的文化理论就是圣诞老人这个案例了，圣诞老人形象是可口可乐公司创造的，也是可口可乐的品牌资产的一部分。
在20世纪之前圣诞老人并没有统一的样子，各个国家的小孩都有自己的圣诞老人形象。圣诞老人每年平安夜的时候，会驾着十二只驯鹿拉的车，从每家每户的烟囱爬下来，给小孩子送礼物，这包含了一个老头、十二只驯鹿拉的车、烟囱、有礼物、礼物放在袜子里一套符号系统。
现在的圣诞老人就是口可口乐瓶子的颜色，远在1931年，可口可乐请了一个艺术家，叫海顿·珊布，按可口可乐的品牌色彩，绘制了现在我们熟悉的圣诞老人形象，从此以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色，一到圣诞节前后，红白相间的圣诞老人到处都是，可口可乐也是红白相间的瓶子，它在冬天里的存在，也就被广泛接受了。
现在的符号，什么芒果台，辣椒台等戏谑形象和金丝猴，大白兔等经典形象大行其道，是因为这些动物和植物的符号，不用解释，每个人都知道，一个新兴的企业，寄生在这些传统符号里面，能够最大程度地方便被广泛接受。
这种不用广告、促销和其他推广，只靠产品本身的名称、包装、卖点等，就能产生的销售力量，就是一位老师讲得“静销力”，放在那里就是网红和IP了。
但是数十年过去了，可口可乐还在寻求新的静销力，例如可乐瓶上印名字，这就是著名的可口可乐“Share A Coke”活动。很快，这个活动被引入中国，进行了本土化和用了昵称，比如“宅男、吃货、纯爷们儿”替代了人名，同样获得了巨大的“静销力”。静销力的本质，就是把产品本身当作广告位，当然包括产品色彩要足够抓人，例如消费者觉得红色杯子里的咖啡味道最好，其次是产品卖点，飘柔的卖点是柔顺，海飞丝的卖点是去屑，伊卡璐的卖点是香气，农夫山泉的卖点是“大自然的搬运工”，完美日记是大牌平替，花西子是国潮。
04
老产品增加“静销力”
而我们的民营企业，例如元气森林这样的新贵，娃哈哈这样的老行尊，再例如百岁山这样的贵族，还有汇源果汁这样的民族彩霞，该如何使用可口可乐的模式呢？
首先是，不要期望用户知道他们要什么，选择本来公司一款卖得最好的产品，不论是因为包装还是口味，将它拎出来，赋予一个形象，确定风格。
例如：元气森林的白桃味如果销售得最好，那么就做白桃奶茶，白桃酸奶，然后找一个设计公司，做一个像冰墩墩一样的圆乎乎的白桃形象，因为大部分顾客对于胖乎乎的身材，圆溜溜的眼睛，圆乎乎的脸蛋都没有抵抗力。或者还可以蹭热点：例如，孙悟空偷吃白桃的桃，仙女儿捧过的桃，寿星的寿桃，最好，让元气森林的白桃味成为一个产业。
再例如娃哈哈，假定，娃哈哈的“营养快线”销售最好，说到营养你想到什么，需要吃早餐但起不来的孩子和贪睡五分钟的上班族，还是运动以后累瘫倒的畅饮族？还是吃了垃圾食品，为了弥补自己心理的贪食族，把这些人找出来，做一个懒娃娃或者胖娃娃的形象，最好同样的味道放进不同的新奇罐装或者漂亮的瓶装里面，最好根据设计确定营养快线新包装，之所以有后面这句，是因为营养快线的包装只能算尚可。最好，把营养快线的周边一并加上80后懒娃娃的怀旧元素，做成怀旧国民风，就和邮局咖啡走一个路线，别人有自行车，你有回忆杀。
再来就是汇源果汁，是包装不行，还是口味不行？在我看来，都不是。是没有青春的网红属性，怎么增加一个符号，增加静销力呢？在新媒体不断讲故事，深化它作为古老国产饮品的心路历程，讲故事不是讲PPT，而是创业者采访，第一代汇源果汁的人的传奇故事，甚至可以是”舌尖上的汇源故事“。再有可以做一个苗族少女形象，例如赵灵儿紫萱，当然这就要和仙剑合作，即赋予了女性柔美，又拉进了和网络居民的联系，至于销售就是水到渠成了。
最后是百岁山，它已经定义了它是贵族，那么就要问了，我看到任何贵族或城堡会想到百岁山吗？也就是产品和符号并没有深度联系。要怎么做？例如，在古堡里面组织年会直播，把城堡中的百岁山图片印在各处，当然这不是我国本土符号，蹭热点也不敢大蹭，但是不影响可以小蹭，最后咱战国春秋也是有贵族的，可以挖挖我国的这段里面，如果有一个战国小武士的卡通形象也是极好的。
注：文/李佳蔓，文章来源：首席商业评论(公众号ID：chreview)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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