3月1日，Manner宣布10座城市新开200+门店，除上海外，包括杭州、重庆武汉、苏州、南宁、海口、北京、成都等地都将有新店开业。据久谦中台，截至2022年2月，Manner开业门店数为358家，群样本门店数量约占门店数量的10%。据「明亮公司」观察，Manner每家门店会设置微信群，构成私域流量的一部分。
近期，「明亮公司」对Manner Coffee的社群进行了观察，社群样本数量36个，其中，群内平均用户数为268位，中位数256位。由此结合门店数量推算，目前进群用户总数约为9-10万人。
BrightNote是「明亮公司」对行业快速上升的公司和赛道的一手观察或新鲜认知。以下笔记内容（共10条）：
1.CEO几乎出现在每个群内。「明亮公司」观察的样本中，CEO金斌斌几乎出现在了上海、北京门店的每一个群中，CEO出现群的数量占样本总数量的58.3%。
2. 预估10万人在社群内。据一位熟悉Manner门店运营的人士向「明亮公司」介绍，Manner每家门店通常只有一个微信群。样本门店群的单群平均用户数量为268位，中位数为256位。据久谦中台，截至2月，Manner全国共有358家门店，由此结合门店数量推算，进群用户人数约为9-10万人。这些用户可视为核心用户。
3. 群内咖啡师标识明显。Manner各门店社群均有咖啡师出现在群内，统一ID为“Manner Barista+ 咖啡师昵称”，据「明亮公司」统计，样本范围内平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师，均值为5.7。
4. 在社群中，“人气咖啡师”正在成为吸引复购的重要因素。如，在Manner恒利国际大厦店和Manner美琪大戏院店，群内用户发言提及咖啡师“佳佳”和咖啡师“小河”频次较高，且群内活跃度显著高于平均水平。
5.Manner写字楼店正在构建“打工人社区咖啡”——写字楼店社群的用户数量和活跃程度更好，且社群用户数量更高。根据店址位置，「明亮公司」将Manner门店分为商场店、街边店和写字楼店。样本中，写字楼门店群用户数量显著高于其他两类，且活跃度更高。样本的观察中，写字楼店有着更好的互动情况，来源于稳定的用户群体。样本中最为活跃的群为Manner K11店（上海），每天群内讨论条数50-100条，而大多数群为5-10条。
6. 每日固定动作：推送当日新品（含咖啡和新咖啡豆）及MannerCoffee小程序。通常是在早上，Manner门店的微信号会在群内推送相关信息。在多数门店，Manner会强调“打咖啡”的概念——自带杯减5元。
7. 社群内发送的“拉花照片”成为差异化和辨识度的关键“物料”。区别于瑞幸和星巴克，Manner仍然以半自动咖啡机作为萃取设备，在冬奥会期间，一些门店的咖啡师甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群内，制造话题。目前看到的拉花图片包括“独角兽”、“小猫”等等。
8. 自去年第四季度上线，MannerCoffee小程序访问量快速增长。据久谦中台，2022年1月MannerCoffee小程序访客数（单月）约为35.5万、环比增长27%；对比瑞幸咖啡小程序（luckincoffee瑞幸咖啡）1月访客数约为1800万。
9. 线下依然是私域闭环的关键入口。微信群的入口仍然在门店，这意味着用户需要在门店处完成扫码入群。尽管市场一直在关注Manner何时能够开放外卖，此前在小程序Manner预点单中也出现了“外卖”功能，但就目前而言，Manner依然没有放开外卖的迹象。结合上文，Manner大概形成了一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环，能够保证一定程度的复购。
10.Manner的区域饱和式开店策略大幅降低到店自提成本。Manner开店有多饱和？在距离Manner公司总部恒利国际大厦800米的范围内，一共有7-8家Manner。而在附近的南京西路地铁站的两个不同方向出口，各有一家Manner——其中一家甚至开在了地铁站闸机的旁边。
总结：与星巴克、瑞幸咖啡不同，Manner未选择自建APP的形式完成对用户的聚集。相比于瑞幸在数字化领域的强势，Manner的品牌价值更多由服务体验来承载。除了购买行为之外，Manner的复购和品牌价值亦靠“内容”来构建——包括社群内的互动、咖啡师IP和图片，都成为内容的一部分。
注：文/MD，文章来源：明亮公司，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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