关闭专柜,

又一韩妆品牌败走线下!

又一韩妆品牌悄悄撤离中国市场。

最近,有媒体报道韩国美妆品牌HERA赫妍已全面关闭中国线下专柜,并计划在本月底关闭线上微信商城。

如今,打开赫妍线上微信商城便会弹出“温馨提示”页面:“由于渠道调整,赫妍微信商城将于3月1日开始停止销售,在此之前您仍可在商城下单购买。”

关店和停售背后,是一个韩妆高端品牌的衰退和没落。

赫妍成立于1995年,是韩国巨头爱茉莉旗下的高端美妆品牌,曾是无数女孩追捧的“千颂伊同款”。

2015年,韩剧《来自星星的你》热播,女主角千颂伊的梳妆台上便放着赫妍家的气垫粉饼。借着千颂伊的热度,赫妍逐渐被中国消费者熟知。巧合的是,同样是借着全智贤主演的韩剧《蓝色大海的传说》,赫妍也曾凭借人鱼色口红荣登畅销榜。

紧接着2016年,赫妍趁着韩流热度正式进军中国市场,在北京SKP开出首家专柜,并陆续在上海、武汉、郑州、重庆等城市开出门店。

2017年,赫妍入驻天猫,进军线上渠道。

然而,往后的六年里,赫妍接连遇冷。随着韩剧热度散去,“限韩令”等政策影响,赫妍再也没能重现往日的光辉,疫情更是加速了赫妍的败退。相关数据显示,单2021年,赫妍线下营收便下滑29.4%。

线下营收的下滑,为赫妍线下专柜的全面撤退埋下了伏笔。而赫妍的线上表现同样不济,去年12月31日,HERA赫妍京东自营官方旗舰店和唯品会自营店均已关闭。

线上渠道接连关闭、线下渠道全面关闭,赫妍在中国的商业化旅程已经走到岔路口。

值得注意的是,赫妍并没有从中国市场消失。目前,赫妍天猫官方旗舰店和爱茉莉官方海外旗舰店依旧正常运营,消费者可以通过以上渠道买到赫妍的产品。

韩国品牌,

为何败走中国?

近几年,从中国市场败走的韩妆品牌越来越多了。

赫妍之前,同属于爱茉莉集团的悦诗风吟、伊蒂之屋也经历了同样的命运。

去年3月,伊蒂之屋宣布,全面关闭线下门店,消费者仅能通过线下集合店以及线上渠道购买品牌产品。

2020年,爱茉莉旗下另一知名品牌悦诗风吟关店90家,其门店总数量也从巅峰时期的800多家,一路缩减至100多家。

伊蒂之屋、悦诗风吟、赫妍在线下渠道的集体败走,释放了一个信号——韩妆在中国市场越来越不欢迎了

反观欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌,却极少传出撤柜关店消息。相反,以上品牌常年占据热销榜单。以去年双11期间销售额为例,11月1日全天销售额排名前十的美妆品牌中,仅有whoo后一个韩妆品牌,欧美品牌占了多半,爱茉莉旗下没有一个品牌上榜。

爱茉莉2020年的财报数据显示,其营收同比下滑21.5%,利润下滑69.8%。

不仅仅是中国,爱茉莉也在北美市场开启了大撤退,悦诗风吟北美门店于2021年全部关闭。对此,爱茉莉太平洋发言人表示,主要原因是持续不断的新冠疫情。

此次赫妍关闭线下门店,品牌官方消息表示,缩减渠道的主要原因是计划主战线上业务。的确,相较于负累重、不赚钱的线下渠道,线上渠道的确是一个更高效、也更省钱的方式。

然而,韩妆败走中国背后,不单单是疫情和线上渠道冲击。换言之,疫情只是加速了韩妆品牌在中国市场的出走。

在社交媒体平台搜索韩妆,负面评价扑面而来:“辣鸡”、“不好用”、“一生黑”、“不靠谱”,一句话总结就是口碑不佳。随着消费者负面评价越来越多,韩妆自然越来越不受待见了。

此外,韩妆的兴起离不开一个关键要素——韩流。

看韩剧、追韩国明星,曾是无数中国女孩独有的青春回忆。每个女孩都渴望拥有宋慧乔、全智贤一般的清透妆容,而韩妆品牌又以性价比著称,所以成为了无数年轻女孩护肤、化妆的启蒙品牌。

然而,随着韩流在国内不断降温,韩妆品牌也遭遇了滑铁卢。但归根结底,还是因为没有稳健的护城河。反观欧美巨头,由于掌握了核心专利成分,拥有领先的产品技术,所以能屹立不倒。

韩妆品牌的接连败走,是市场发展的自然规律,而伊蒂之屋、悦诗风吟、赫妍线下渠道的关闭仅仅是一个开始!

韩妆已成往事,

中国女孩有了新的选择!

当代女性一般用什么美妆品牌?

很多人的第一反应是欧美大牌,兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、欧莱雅是最常被提及的品牌,也是众多头部主播直播间的常客。

然而国际大牌之外,还有另一波力量正在强势崛起,那就是国货美妆。

有研究数据显示,2020年国内的化妆品消费市场,国货美妆份额已占到56%。42%的消费者表示,更愿意选择国产化妆品。

当一半以上的消费者都愿意选择国货美妆品牌,留给国外品牌的市场也就不多了。而国外品牌的主要阵地又被欧美大牌牢牢占据,它们不仅掌握技术专利,又拥有深厚的品牌影响力。

巧合的是,近几年大火的国货品牌完美日记、花西子等,均是在近五年之内崛起。

短短五年时间,中国化妆品市场格局已发生巨大变化。这种变化是从产品生产、营销方案到销售渠道的全面更迭,也是从产业链到销售端的巨大转变。

相较于国外品牌,国内美妆品牌更了解国内营销大环境,小红书、B站等新平台更能为其所用。同时,短视频种草、直播带货等新兴销售渠道,也给品牌转化和传播带来了新的可能性。

套用鲁迅的一句话,不在改变中成长,就在改变中衰亡。在中国美妆市场的风云变幻中,韩妆正在悄悄变成过往!

注:文/风清,文章来源:电商头条(公众号ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

关键词: 品牌接连关店 韩妆败走中国 国货品牌