今天Mr.QM向大家分享一下家电品牌新媒体内容营销洞察报告。QuestMobile数据显示，随着家电新消费概念崛起，过去几年，除了传统家电之外，借创新小家电、智能家居概念，迅速崛起了一批新概念，也带来了巨大的市场增长，家电用户以中青年中坚消费人群为主，随着城镇化推进、消费升级，三四线城市潜力巨大，怎样更快抓住这些人群？
家电品牌新生力量固然不断涌现，但老牌玩家依旧为市场主流。截止2021年12月家电行业内容互动量TOP10品牌互动量占比74.7%，集中度高，且多为老牌玩家，分别为戴森、格力、苏泊尔、美的、飞科、卡萨帝、小米、海尔、方太、九阳。
从触达用户上，面对激烈的市场竞争，家电品牌普遍高度参与内容营销，家电关联热度KOL中企业KOL位列第2名，占比9.9%，且成效显著，具体到企业官方号活跃用户之后，科沃斯、小米、九阳等品牌官方号均获得百万以上用户关注，其中科沃斯机器人154.1万、小米公司115.2万、九阳107.1万、海尔智家76.1万、TCL智享生活68.2万、摩飞55.2万、海尔空调44.9万、格力电器44.1万、苏泊尔35.2万、美的服务31.2万。构建APP私域也是家电品牌的重要玩法，以家电产品为接口，连接智能家居、线上商城、产品售后等服务，拓宽品牌内容与销售渠道的同时，提升用户粘性。
自有内容渠道上看，品牌内容除企业官方号外，科技科普、美食、生活方式等类别较多，小型家电如空气炸锅、烤箱、吸尘器、洗碗机等消费升级类产品内容多、互动强，多功能、智能、高颜值为核心关键词。
家电品牌愈发重视基于新媒体营销为主的内容营销，从瞄准客群、传播账号矩阵构建、内容创作三方面，全方位营造家电品牌内容影响力
家电内容受众以中青年消费人群
为主，三四线市场发展潜力更大
1、家电品牌内容更受25-45岁中青年核心消费人群关注，同时在消费升级的背景下，内容影响力向下沉地区渗透，三四线城市家电升级意愿强烈
2、家电品牌围绕品牌定位及受众人群特征展开针对性内容营销，在不同赛道中占据用户心智，且品牌内容营销方式各具特色
3、典型生活小家电品牌 - 戴森：主打品质消费人群，注重优势产品推广，着重宣传黑科技、高颜值特性，并擅长结合用户场景展开营销
4、典型白电品牌 - 格力：内容受众主要为三线及以下城市中等消费人群，企业内容运营参与度较高，通过企业家IP引流、打造员工IP营造高热话题
5、典型厨房小家电品牌 - 苏泊尔：深耕厨房小家电，三线及以下城市的中高消费群体为主要受众，苏泊尔通过美食场景营销加强品类及品牌话题覆盖，主推优势产品构建内容矩阵
6、典型综合型家电品牌 - 美的：主要内容受众为三四线城市具有较高消费能力人群，美的高度参与品牌内容运营，通过情感营销打动用户并拓展年轻圈层
家电品牌结合互联网多类型平台特点
及内容传播，拓展自有私域用户覆盖
1、企业官方号是家电品牌的重要内容分发渠道之一，科沃斯、小米、九阳品牌官方号均获得百万以上用户关注
2、一方面，家电品牌基于不同内容平台特性，围绕品类、功能等构建官方账号矩阵，促进用户精细化运营和消费转化
3、以美的、九阳、苏泊尔为例，在短视频平台中布局官方直播间、专设热门品类账号，并通过微信公众号入口实现会员管理及售后等服务
4、另一方面，部分头部家电品牌不局限于内容平台布局，同时注重APP渠道建设，与平台官方KOL账号共同构成品牌私域池
5、APP私域以家电产品为接口，连接智能家居、线上商城、产品售后等服务，在拓宽品牌内容与销售渠道的同时，有助于用户粘性的提升
6、除官方渠道以外，家电品牌结合用户偏好选择非官方KOL进行内容营销合作，且合作对象以中腰部KOL为主，同时不乏千万级粉丝量的头部KOL
家电品牌在内容创作上紧抓用户关
注点，通过聚焦热门品类、场景、
话题、关键词等内容创作要素吸引流量
1、消费升级与内容营销升温推动下，小型家电获得用户青睐，空气炸锅、烤箱、吸尘器等提升生活品质和幸福感的家电成为网红家电品类
2、以空气炸锅为例，因其易满足消费者的健康与美食体验需求，用户热衷于自主创作分享使用空气炸锅的美食制作方法，形成UGC内容并广泛引起讨论
3、围绕用户使用场景进行创作是家电品牌重要的内容创作方式，该方式能直观地表达用户需求，容易引起用户共鸣
4、另一方面，在内容创作上强调产品功能、外观等特性，有助于吸引用户眼球，如多功能、智能、高颜值等成为家电营销的热门关键词，尤其在厨房家电相关品类的宣传中该特征更为明显
5、此外，家电品牌内容创作顺应平台的标签玩法，通过用户关注话题与品牌话题营销，进一步构筑自身内容+UGC组合的传播链条，扩大品牌曝光度
注：文/Mr.QM，文章来源：QuestMobile(公众号ID：QuestMobile)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
营业执照公示信息