人们常说，娱乐圈的天就像孩子的脸，说变就变。
果然如此。
这不短短几天时间，火了大半年的女明星玲娜贝儿就被挤下了国民顶流的位置。
一位白白胖胖的新晋顶流冰墩墩强势来袭，光速俘获了全民的心。
冰墩墩有多大的魅力？
热搜被它预定，话题被它占据。自冬奥会以来，就没有哪一天微博热搜里没有它的名字。
「你抢到冰墩墩了吗？」这句话，更是成为了近两天全民最新打招呼方式。
超百万人涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，二手卖家虽迟但到，跟着风赶来寻求商机。
全民哄抢下，冰墩墩呈现出「三一」转态。
1·一墩难求：线上秒空，线下排队，线上线下「一墩难求」。
2·一户一墩：因着「一墩难求」，众网友攥着钞票，纷纷要求落实「一户一墩」。
3·一字涨停：「全民抢墩」的情况下，冰墩墩背后的特许生产商、销售商股价跟涨，甚至在股市一字涨停。
要知道，冰墩墩并不是本届冬奥会唯一的吉祥物。与它一同亮相的，还有它一母同胞的兄弟（姐妹？）雪容融。
然而一母同胞，待遇却是天差地别。
这让人不禁要问，成为国民顶流背后，冰墩墩到底有何魔力？
01
儿时符号记忆
成就独特设计
冰墩墩为什么这么火？
这显然离不开其独特的颜值设计。
1 深入文化母体，唤醒大众儿时记忆。
创意的本质，就是开发借力的能量。设计的第一步，也不是设计，而是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量，把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角，如此，你的设计才最容易进入人们的认知。
去哪里寻找可借力的能量？
去文化母体中。
《超级符号原理》文化母体理论指出：
文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具、特点，是不可抗拒，必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入。 文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。
很多人说冰墩墩长得像冰糖熊猫，然而冰墩墩的原型并不是冰糖熊猫，而是冰糖葫芦。
而看起来长得像冰糖葫芦的雪容融，原型其实是红灯笼。
2018年，北京冬奥组委面向全球征集吉祥物设计方案，广美设计团队也提交了设计方案，团队里多数是没怎么见过雪的南方人，对于冰雪，有着别样的浪漫化想象。
设计总执行刘平云就曾表示：「小时候对北方的印象就是冰天雪地、冰糖葫芦，这是我儿时的符号记忆。」
一方面，冰糖葫芦外面那层透明的冰壳与冰雪运动主题正好契合，另一方面，冰墩墩冰糖葫芦一般的可爱外形，也在讨喜的同时，唤醒了大众的儿时符号记忆。
2 翻新传统符号元素，为国宝熊猫注入全新科技感。
「冰壳外衣」颇受好评，但糖葫芦作为一种小吃，还不足以代表大国形象。那么，什么符号元素才是世界认可的中国形象代言人？
当然是国宝大熊猫。
然而，大熊猫虽具代表性，却已经被运用太多次。因此，对这一符号元素的翻新成为新的工作重点。
为此，设计团队又是现场体验滑雪，又是去四川实地考察大熊猫，最后把幼年熊猫标志性的内八字行走方式添加到设计之中。还紧扣冬奥会主题，加入了国家速滑馆的「冰丝带」元素。外壳镶嵌的一圈彩色光环，不仅象征着冰雪轨道，也进一步点亮了科技感。
3 巧妙命名，助力冰墩墩出圈。
外观定了，接下来就是定名字了。
命名是一门艺术，只有用像「徽章」一样拥有图形识别能力的词语，才能被大众所记忆、所传播。
从冰墩墩原名「冰墩儿」就可以看出。冰墩墩的命名，有从方言文化符号中找寻「徽章」。
冰墩墩的原型冰糖葫芦，在天津就又被称为糖墩儿。墩字憨厚又可爱，将中国文化的精髓提炼展示了出来。
其次，冰墩墩的命名还考虑到了外国人不容易发出儿化音，因此去掉了儿话音，改叫冰墩墩，做到了国际层面的朗朗上口。
至此，一手借力方言文化，一手做到朗朗上口，冰墩墩最终获得了一个人人传播的好名字。
4 人物扮演，赋予情感灵魂。
除了讨喜的外形与讨巧的命名，冰墩墩之所以可以成功出圈，也离不开冰墩墩扮演者为它注入的灵魂。
前顶流玲娜贝儿之所以可以红透半边天，就与其扮演者对她的可爱演绎有密切关联。很多人去到迪士尼，也正是为了跟玲娜贝儿亲密互动。
无独有偶，冰墩墩玩偶的扮演者也给其注入情感和灵魂。
扭着胖乎乎的小身体一摇一晃地铲雪。
扔垃圾的时候由于够不着垃圾桶，害得跳起来扔。
高兴了还直接来一段秧歌，冰墩墩独有社会摇~
对于IP而言，总是一静不如一动。动态IP就相当于对静态IP进行了升维，当我们让冰墩墩动起来，就像赋予了它真正的灵魂，其魅力也就瞬间放大了（当然，让冰墩墩开口，还是不要了）。
02
背靠奥运大热点
助力登顶国民顶流
不过，人们常说「天时地利人和」，虽然冰墩墩与雪容融在众多吉祥物之中算可爱的，但并没有让人欲罢不能的地步。
这一点，从冰墩墩才出道时候的待遇就可以看出。
早在2019年9月17日，冰墩墩与雪容融就已经正式亮相了。然而彼时，他俩的人气并不高，多以赠品的形式出现。甚至还有人根本不认识冰墩墩，问冰墩墩与铁憨憨到底是什么关系？
相关新闻也佐证了这一点。
有一位奶奶不认识冰墩墩，甚至误把外壳当作是包装壳扔！掉！了！
就这样，一只首发版的冰墩墩被剥壳塞进电动车充当小孙女的坐垫…
△ 经历几个月的风雨，这只冰墩墩才被主人「紧急抢救」出来，其命运也算是峰回路转了…
那么，冰墩墩是怎么最终爆火的？离不开它背后契合的品牌传播两大技巧：
1 品牌传播第一技巧：平台，你得站得足够高。
《创造营2020》学员陈卓璇，曾在没有金主爸爸问津的情况下，发出一声振聋发聩的质问，那就是——「是我站得还不够高吗？」
还真是，品牌传播的第一要素，就是要站得够高。
前期无人问津的冰墩墩，之所以能在近期迅速出圈，正是因为它站上了冬奥会这个全民关注的大舞台。
运动员闯入前三名，可以获得金色限量版冰墩墩，直接现场带货。那一时刻，全世界架起「长枪短炮」，对准冰墩墩，冰墩墩更是想没人关注都难。
2 品牌传播第二技巧：KOL，一大波站得够高的人。
当然，很多人要问了，同样是吉祥物，为什么冰墩墩比雪容融的更胜一筹？
一方面原因在于，冬奥会本来就是冰墩墩的主场，冰墩墩更突出的冰雪元素，更容易吸引大众的关注；另一方面的原因则在于，一众KOL（运动员）的助力。
各国运动员与记者来到奥运村，并在其社交媒体更新生活动态，简直是面向全世界的KOL传播。
备受关注的匈牙利运动员刘少林就曾在喜提一个金色冰墩墩以后，在受访时向大众表示：我有一个三岁的小妹妹，到时候再赢一个的话我给她，这个我不给她。
捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃，更是一边晒出和「冰墩墩」同框的VLOG视频，一边在接受《环球时报》记者采访时高兴地表示她和队友们此前就曾商量，要购买印有熊猫「冰墩墩」的钥匙扣和枕头，因为它们实在太可爱了。而得到冰墩墩以后，她更是说「当时我差点哭出来」。
除了运动员，日本记者辻冈义堂更是堪称是冰墩墩的头号迷弟。
别名义墩墩的他，来到北京第一天不小心将外套遗落在机场，正在郁闷的时候，看见了可爱的冰墩墩，瞬间表示内心被治愈了。
从此，他便一头扎进冰墩墩的坑，化身冰墩墩第一海外代言人，外套也不买了，而是疯狂买冰墩墩相关的周边产品。
当主持人问他有没有日本花样滑冰的最新消息？他只简单回答了没有，随后就开始现场给冰墩墩打call，还开心地掀开衣服，展示了两个冰墩墩徽章。
一波操作，搞得新闻主持人都忍不住吐槽「义堂，你有买冰墩墩的钱，不如给自己买一件厚外套呀。」
只见义墩墩神秘一笑，掀开衣服的另一边，里面竟然还藏着四个冰墩墩徽章！就算后来他终于给自己买了一件衣服，然而都买的是印着冰墩墩图案的T恤衫。也因此，日本电视台在节目中把他的署名改成了「义墩墩」。
如次一波操作，辻冈义堂带着冰墩墩彻底在日本出圈，原价不到100元的冰墩墩玩偶，在日本二手网站上已经标出了55555日元（大约为3000元人民币）的高价，价格翻炒几倍仍然有大批人愿意买单。
3 品牌传播第三技巧：全民UGC，让全民人民自主打call。
当然，好的品牌传播，不仅要自己给力，更要让大众都自愿自发为你原创内容传播。
营销学专家乔纳·伯杰，就曾在其所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中指出：
不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息，而要让人们实实在在地感到欢乐和触动，并从中体验到真实的情绪共鸣。
冰墩墩就是如此。
冰墩墩火了以后，各种「低配版」冰墩墩轮番登场。
有网友觉也不睡了，连夜钩出针织版的冰墩墩。
有人手工制作冰墩墩挂件，别说，还像模像样。
有人甚至让福娃晶晶发挥余热，搞了一波退休职工再就业，让福娃替冰墩墩另类代班。
明星黄晓明也加入了制造冰墩墩的行列，把元宵捏成了冰墩墩的样子。
就这样，冰墩墩彻底火出圈了，连前顶流玲娜贝儿都得蹭它的热度，化身玲娜贝儿墩。
03
冰墩墩爆红
对于品牌有何启示？
至此，我们已经基本完整复盘了冰墩墩的整个爆红路径。
那么，冰墩墩的爆火，能给企业推广新品带来什么启发？
1 稀缺效应。
基于潜藏于我们集体无意识中的对于资源的争夺，人们总是会对稀缺的事物投以百分百的关注。
从无人问津到「全民抢墩」冰墩墩爆火后，最明显的现象就是「买不到」。而买不到所引发的潜藏于我们意识深处的生存焦虑，会让我们更是加大对这一「资源」的争取。
并且，这一潜意识按钮的触发，是情绪裹挟式的，往往会屏蔽掉大众的理智。
所以，我们看见星巴克猫爪杯难买，就去高价收买猫爪杯；看见一墩难求，就越是想去购买冰墩墩。
2 社交货币。
优秀的品牌是一种社交货币。
从本质上来讲，品牌本身就是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。
消费者购买产品不仅是为了使用它的功能，还为了让别人看到自己所消费的品牌，从而形成对自己的阶层认知。
当冰墩墩大火之后，其商品属性就已开始发生变化。从一个只是拥有收藏价值的纪念品，变成了拥有社交谈资的社交产品。
而当一款产品有了社交属性，它就可以获得流量的成倍增长并实现快速传播。因为用户的购买动机，已经不再是「纪念」，而是「传播」，拍照、发朋友圈、刷存在感。
3 高辨识度设计。
延续社交货币这一点，
既然品牌拥有标记阶层的属性，那么其产品识别性一定要强。
诚然，冰墩墩的爆红离不开其背靠的冬奥这一大热点与大众的从众心理。
然而打铁终究还需自身硬，冰墩墩的爆红离不开其基于「熟悉+创新」的优越设计。
熟悉，才更容易秒懂；创新，才更能带来惊喜。
从1990年北京亚运会的吉祥物盼盼，到2008年北京奥运会吉祥物之一福娃晶晶，再到北京冬奥会吉祥物冰墩墩，同样是熊猫，形态却大不一样。
设计团队用自己的倾力设计，为冰墩墩赋予了高识别度、高记忆度的外形，也为大众熟知的传统元素，注入了全新的灵魂，因而才能打破大众的审美疲劳，使其成功获得大众的喜爱。
注：文/冰叁，文章来源：营销有一套，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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