前置仓生鲜电商的进击与突围

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，开创性的提出“破坏性创新”这样一个概念，认为破坏性创新所造就的产品，一般具有很大的超前性，所以一开始往往被忽视，最后却成为主流。所以对于破坏性创新者，一定要坚信自身的“创新”，不简单是产品的创新，而根本上是商业模式的创新。

这种对创新的解读，正如当下的生鲜电商领域，多种商业模式并存、各展其能，既有传统电商平台，也有前置仓、店仓一体化、社区团购这类的社区零售，其中又以前置仓模式最受争议。

以叮咚买菜和每日优鲜为代表的前置仓模式到底行不行？我们能从叮咚买菜发布的最新季度财报窥见一斑。叮咚买菜的财报显示，2021年Q4以及全年营收均实现了超过70%的同比增长，其中2021年12月份亏损率低于13%，上海地区于12月份实现整体盈利。叮咚买菜还宣称已经找到盈利的方法路径，接着整个长三角会全面盈利，不久的将来全国会全面盈利。

单区盈利是个好消息，亏损也从未是生鲜电商的命门，就如此前上市的京东、拼多多，关键是在战略亏损后，一定要形成“规模经济”，而这背后的效率提升、复购提升才是关键。对生鲜电商来说，需要从损耗率、成本费用、履约费用、周转率、转化率、留存率等维度来做进一步的研究。

在竞争激烈的生鲜电商市场，经历了上半场的规模数量之争后，前置仓模式的投资价值几何？其中的盈利空间在哪？未来又有哪些发展路径？来咖智库借此分析下。

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前置仓的是与非

众所周知，前置仓模式的优劣势表现得都非常明显。一方面，在满足城市配送最后一公里方面，前置仓的优越性主要体现在所购买的生鲜商品足够新鲜、便利且配送快捷，在一线/新一线城市中有较好的消费体验。另一方面，前期的仓库建设多为自建，这需要企业做大量的资金投入，履约成本高、盈利较难，而且对于用户密度不高的二三线等下沉市场，触达有限无法形成规模效应。

两年前，在试水前置仓业务失利后，盒马CEO侯毅就一直唱空前置仓模式，他认为，前置仓的流量有价值，但平台不可能盈利。近半年来，伴随着每日优鲜、叮咚买菜的股价下跌，资本要抛弃前置仓的消息也是不绝于耳。最近，侯毅更是在朋友圈直接炮轰叮咚买菜，称上百亿资金困在里面，几乎没有韭菜。侯毅之所以多次“碰瓷”叮咚买菜，当然更多是出于商业竞争的目的，但生鲜电商的激烈竞争可见一斑。

但从叮咚买菜此次财报看，侯毅可能失算了。2021年Q4，叮咚买菜实现营收54.8亿元，同比增长72.0%；净亏损为10.96亿元，而2020年同期净亏损为12.46亿元，同比收窄12.04%。此外，叮咚买菜的季度毛利率为27.7%，环比提升了9.5个百分点。而在叮咚买菜不断提效的过程中，该季度Non-GAAP口径下亏损率优化了13个百分点，超之前的预期，并且在叮咚买菜第一个服务的城市上海，已于12月份实现了整体盈利。叮咚买菜还指出，上海盈利将带动长三角甚至全国，在不久的将来全面盈利。

无独有偶。前置仓生鲜电商朴朴超市最近也完成新一轮融资，由IDG资本及老股东领投。目前朴朴超市共有270个左右的前置仓，主要集中在福州、厦门、深圳、广州（含佛山）、武汉、成都这6个城市，商品品类包含水果、蔬菜、肉禽蛋奶、海鲜水产、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、日用品、外卖等，据称已在福州和厦门市场实现了盈利。

“前置仓在配送时间和物理区位上的优势，就是其价值所在，各家跑马圈地后，现在要更多转向精细化的运营，在降本增效、开源节流方面其实有很大的优化空间，但这一切都需要建立在规模优势上，只有这样才能更好地占领用户心智，建立品牌壁垒。”一位二级市场分析人士向来咖智库透露。

艾瑞咨询的数据显示，2020年全国前置仓模式市场规模达337亿元，同比增长84.2%，预计2025年市场规模将增长到3068亿元。也就是说，前置仓模式并不是没有增长空间，反而会成为一个主流模式，叮咚买菜们目前真正需要思考的应该是如何优化前置仓模式。

与此同时，随着消费者对生鲜电商使用习惯的逐渐培育，线上渗透率（特别是社区生鲜电商）将持续提升。CIC估算2025年生鲜+日百的线上销售规模将从目前的2万亿提升至5.2万亿（生鲜1.2万亿、日百4万亿），对应占整体生鲜+日百的整体销售规模的比例将从目前的19%提升至34%；而社区电商销售规模将从目前的1300亿提升至5000亿（其中生鲜2000亿、日百3000亿），对应线上渗透率（社区生鲜电商占整体生鲜+日百市场的比例）将从目前的6%提升至10%。

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“重”能生厚

前置仓模式正在求变

按照业内的说法，前置仓模式要走通盈利的链路，首先要解决品类无法扩张以及单仓成本高这两个问题，这本质上也是效率和规模的问题，涉及供应链、履约效率、用户运营以及商品品类等各个方面。从叮咚买菜的财报中，我们能看到前置仓生鲜电商有如下几个解决方案：

其一、在规模优势上，通过优化上游供应链管理，以及加大基础设施建设，降低商品采购成本和损耗率。

供应链效率一方面取决于规模，规模越大对供应链的议价能力越大；另一方面取决于供应链采购的层级，层级越短意味着采购成本和损耗率越低。根据公开信息估算，传统线下普通超市的生鲜损耗约在15-20%，国内的生鲜超市龙头永辉的损耗率可以做到3%，而叮咚买菜的损耗率却能够做到1%，可见其对供应链精细化运营的程度。2021年Q3数据显示，叮咚买菜从直接生产商和合作社采购的新鲜杂货比例（即产地直采）已达到了79%，营业额和GMV的同比增速都超过了100%。

而更多前置仓的快速上量，也将有助于实现更低的采购成本、更有竞争力的销售价格以及更大的销售规模。不仅如此，叮咚买菜还继续加大对研发的投入，尤其是在供应链系统、农业技术和食品研发等方面的基础设施建设的投入，这也成为未来长期稳定发展的重要基石。截至第四季度，叮咚买菜共拥有10个食品研发加工工厂；约60个城市分选中心和约1400个前置仓，前置仓面积达50万平方米。2022年还将开工建设3个大规模、现代化的生鲜综合体，以实现更高效地开发、生产与运输商品。在种植、养殖端，叮咚买菜一直关注农业上游供给侧改革，重视产研结合与应用。据了解，叮咚买菜目前已拥有3家农业示范园，签署了118家订单种植基地，并致力于通过叮咚良好农业规范标准D-GAP和订单农业进行管理。

其二、商品力拉动消费力，提升品类，带动客单价和毛利率提升。

对消费者来说，评价生鲜电商平台好坏的直接标准，在于是否便利、快捷地买到自己想要的商品。前置仓的特点在于保鲜保活保品质，而且配送时间灵活，这种对保证鲜活的极致，是线下生鲜和传统电商做不到的。但生鲜本身又是一个低利的品类，如果要提升利润，就需要平台不断扩充已有用户消费场景，优化商品品类结构，持续吸引新客、留住回头客。

而叮咚买菜的做法，就是通过大力发展自有品牌，提供兼具“品价比”与“性价比”的好商品。比如平台上已有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等共计超20个自有品牌，此外还联手更多知名食品品牌，发挥各自的优势，不断提高新产品研发与品牌创新能力。叮咚买菜目前还推出了精细化频道“宝妈严选”，为宝妈和孩子们遴选好商品，未来还会开发更有特色的商品，创造更多的消费场景。

在开发自有品牌方面，叮咚买菜也有一套逻辑，首先是开发差异化的商品，如果做不到差异化，那就追求品质更好，如果这两点都做不到，那才考虑开发更低价格的商品。数据显示，2021年Q4，叮咚买菜自有品牌的商品销售占整体GMV的10.2%，而自己工厂研发和加工的商品销售占整体GMV的6.5%。随着消费者对预制菜的接受，叮咚买菜的预制菜销售也占到整个GMV的14.9%。在利润表现方面，叮咚买菜四季度的毛利率为27.7%，相比上个季度环比提升了9.5个百分点。

其三、以数字化手段经营用户，提高区域订单密度，以此降低履约成本和广告营销成本。

与传统超市相比，前置仓不需承担前端门店租金、店员薪资，生鲜货损也较低，但增加了分拣员工薪资、仓储物流（履约）费用以及广告费用，其中履约费用及广告费用占比较高，因此需要其订单密度必须达到一定水平才能覆盖相应成本。

但从另一方面看，前置仓模式也摆脱了对线下流量的依赖，不需要去装修、去各种花式营造氛围，去繁存精，直击购物本质，把好品质的商品直接送到家，而且即时配送的加持，也能够大大提升消费者的购买频次，一旦消费者认可了平台提供的产品品质，仅凭配送效率的这个优势也足以目标客群的消费粘性。这点就像京东“品质好、送货快”的标签一旦建立，就会直达消费者心智成为购物首选。

在叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖的构思中，前置仓模式进入正循环后，不会像门店那样经营业绩受时间和空间的限制，而半小时内送货上门的生鲜消费体验一旦形成，“自来水”复购如潮，周边3公里生活半径的自营仓配一体化，将发挥由点及面的蒲公英式球状零售业态。“单个前置仓在经营1年以上之后，日订单达到1000单、平均客单价超过65元，每单刨去履单成本后就可以达到3%的营业利润。”

高榕资本合伙人韩锐就曾表示：“第一定量上，叮咚买菜复购和留存远高于竞品；第二定性上，单仓覆盖面积随着运营时间不断缩小，订单密度不断提升。这意味着用户体验优化与运营优化在同一方向。因此，叮咚买菜更有机会能跑通前置仓模型。”

财报数据显示，随着一线人员人效的显著提升，Non-GAAP口径下，叮咚买菜四季度的履单费用率环比上季度优化了4.6个百分点。未来随着全国区域的人效进一步提升，履单费用率将得到进一步优化。

03

新的开始与未来

目前来看，生鲜的线上渗透率还非常低，而前置仓模式一旦解决了生鲜线上化难点，其销售的规模效应就可被极大地发挥。因为其通过“线上化销售+即时配送到家服务”的模式，可以拥有比线下传统门店具有更大的销售覆盖半径，这也会进一步提升仓储基础设施的效率，同时降低运营成本。

比如梁昌霖就提到叮咚买菜的增长“双飞轮模式”：第一个飞轮是通过增设前置仓、溯源供应链上游，以好的用户体验吸引新用户驱动采购增加，总订单和平均订单值随之增长。其中，供需杠杆扮演很重要的角色，对于供应商来说，规模性的订单需求是极具诱惑力的，于此之下，上游议价能力自然提升；第二个飞轮的关键齿轮是小区域高密度，对本源数据进行回归性分析，以支撑模式的细节优化和补强营销洞察能力，规模经济和网络效应下，边际成本得以下降、经营效率得到提升。

而在前置仓生鲜电商这个增长飞轮中，商品的开发运营或许会扮演着非常重要的作用，毕竟低利高频的生鲜只是承载着流量入口，最终还是要通过其他高毛利品类以及服务来带动长尾转化，这个就如亚马逊Prime会员所产生的“飞轮效应”。这也是为什么叮咚买菜，在吃的品类上要做高毛利专有商品的开发，如预制菜以及与大品牌的定制商品。与此同时，随着消费习惯的养成以及消费场景的扩展，在水果蔬菜、休闲零售、粮油副食、肉禽蛋等生鲜食品之外，还可以扩大到母婴、美妆渗透率较低但有较大发展潜力，也让客群由年轻女性向男性和中老客户拓展，城市由一二线向低线城市下沉、消费场景由到家向办公酒旅进行延伸。

今日资本的徐新就认为，高频刚需是流量的入口，在可预见的未来，平台上可以卖酒，也可以冬天卖被子夏天卖凉席，有流量的入口就有未来。这也是她当初判断生鲜赛道能够跑出电商巨头的依据。

结 语

社区生鲜电商整体还处于发展初期，其市场需求规模、复购频率以及未来成长空间都是毋庸置疑的，各种商业模式和业态的持续性也需要持续关注。但正如《创新者的窘境》所说：“在价值网络内，每一家企业的竞争策略，特别是过去对市场的选择，决定了他对新技术的经济价值的理解，不同的理解选择不同的创新方向。”而前置仓模式作为新事物，本身处于不断探索中，随着近两年的不断迭代创新和精细化运营，其增长空间愈发显现逐渐成为一个主流模式，目前真正需要思考的是如何优化前置仓模式，最大程度发挥效用后才能逐渐走向盈利。

注：文/追辛，文章来源：来咖智库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 前置仓生鲜电商的进击与突围