最近听到很多品牌在说融资难，更看到不少唱衰消费品的文章，比如《资本投不动新消费了》、《消费品刹车，投资人追尾》等等。
眼瞅着一些品牌们越来越焦虑，我们同步查了一下数据。
以上是易观数据呈现出来的融资图，2021年新消费依然是资本宠儿，行业投融资数量及金额创近年新高。
大家觉得焦虑，是因为21年下半年，融资事件数量及金额下降，行业降温，市场开始回归理性。
因为最近找我们聊想要融资的品牌很多，想要投品牌希望我们协助把关的投资机构也有。
我们想从近期拿到融资的品牌聊聊，该品牌是怎么运转的，希望能给想要融资的品牌多一些运营和发展上的参考，也给想要投资的机构多一些评估的维度与方向。
当然，希望能借助品牌医生这个平台，给双方架起合作的桥梁。欢迎想要融资的品牌以及要投项目的投资人进行勾搭～
一年连续获得2轮融资，这家公司为什么被资本看好？
本次想聊的公司叫萧雅股份。正好在朋友做的平台「营响TOP100影响者」上听到萧雅集团的董事长施总分享的“跳出传统爆款公式，国货清流如何牢牢抓住复购率？”的内容，而该公司又在21年底刚拿到1亿融资。
关于融资资金的使用，他们应该会在品牌基础盘已经稳定的基础上，长线布局线下线上的联动，预测这是接下来的长线发展规划。
据我们的了解，他们会在接下来的2-3年里，计划在线下开出1w个网点（主要是自助检测售卖机器）。从目前这些模型店的数据来看，萧雅股份旗下的品牌EVM的线下体验转化率是一般店铺的2倍以上，而在同等周期内，线下的复购率也是线上的2倍以上。
如果用这个优质盈利模型，同时进行加盟市场的开拓，会进展的很不错。
萧雅股份是一家化妆品科技公司，于2012年在上海成立，主要围绕“基础线+药妆线+口服线”研发产品，目标人群定位于18岁到35岁的女性用户。
目前旗下有4个品牌，分别是：
2012年3月成立的植物科技系护肤品牌自然之名；
2018年5月成立的定制功效型护肤品牌EVM；
2019年7月成立的口服美容品牌Whiteasy；
2020年1月成立的韩国进口医美级护肤品牌LPE Lab；
为什么这家公司能被资本看好，连续获得多轮融资呢？
如何理性看待功效型护肤品市场的高速发展？
根据艾瑞咨询《报告》显示，功效型护肤品以接近29.4%的年复合增速在高速增长，并于2023年达589.7亿。这个增速已接近行业的2倍，是整个护肤行业的下一个重点趋势。
这几年成分党的崛起也是进一步在验证这个市场的变化。
对功效的验证，体现在数据上，那就是复购率。复购率代表了用户对产品功效的认可，复购率代表了品牌能够长久存活的唯一指标。
但是好像没有太多的品牌在营销中，提到这一关键因素，更多都在讲gmv，品牌热度，流量的增长。
我们和一些投资人聊时，发现大量的品牌在过去1年里，不足10%的用户会购买第二次，拉不来新人，老客不回头，流量成本越来越高，导致亏损缺口越来越大。更多的品牌去年可以卖几个亿，今年只能在小几千万徘徊，甚至一些品牌3个月的复购率低到可忽略不计。
而萧雅股份是少有的将复购率作为关键考核指标在运作的公司，当然这背后也需要优质的产品作为支撑，需要公司将核心放在产品和研发上的。
这也激发了我们对该公司的探索欲，所以就选了他家的2个品牌：自然之名和EVM进行了分析。
01
明星单品带动品牌发展——自然之名
自然之名21年淘系年销售额接近2个亿，预估全渠道应该接近3个亿，渠道还是以线上为主，其中天猫店占到淘系的60%，还有40%由线上分销构成，品牌整体的渠道布局还是不错的。
这3个亿的销售主要是以酵母水和洋甘菊面膜作为主力爆品在销售，从近一年的淘系数据来看，2个产品的销售额占品牌的55%以上，其中酵母水占了45%，称得上是品牌的代表性单品，预估年销售量应该在100w瓶以上。
针对这两个单品，下图是它近6个月的天猫流量结构中‘我的淘宝’端口的销售和访客占比。（之前有分享过，在做复购率预测的时候，可以重点关注“我的淘宝”端口的数据）
可以明显看到，这个端口平均每个月的销售占比都在20%，是属于非常高的。这里给大家类比美妆圈传说中复购最高的至本数据。至本在这个端口的平均数值占比是16%，相较来说，自然之名复购率更高一些。
虽然自然之名比行业大部分品牌的复购率都高一些，但因为产品都有适用性，很难满足所有人的需求。为了追求更高的复购率，萧雅股份做了一个功效和产品适配度更高的品牌，便有了EVM的诞生。
01
极致复购率的追求——EVM
EVM的诞生的就是为了实现更高的复购率，针对这一主要目标，进行了品牌搭建，复购的核心就是尽可能满足以及解决来消费的每一位顾客。能实现这个形式的就是定制化。即根据各种肌肤需求，制定多元化的管理方案，也就是EVM专业智慧定制护肤体系。
基于品牌的这个核心，品牌的运营模式也基本明了：为了了解用户的肌肤需求，离不开线下实体的沟通。所以线下布局成为了重点。
品牌通过在2018年的测试，发现店内40%的销售额是通过定制达成的，初步验证这件事情的可行性。于是在2019年正式开启线下新零售项目，目前全国拥有55家门店，且线下店内体验后的转化率在80%-90%。
线下90天内的复购率更是突破了65%，当然这里也有更深层私域关系运营的功劳。
EVM的这种模式也是需要技术的支持，从前端的评估监测到后端解决方案的生成，整个链路需要应用到人工智能、云计算、物联网等新型技术。与此相关的软硬件均为公司自主开发，这也奠定了品牌的壁垒。
另外，EVM在线上的运营策略和自然之名基本一致，主要是爆品突破。目前以小银罐面霜为主，主打多肽抗初老，堪称抗初老面霜里的性价比头部产品。
EVM的整体运营数据
目前该品牌整个淘系年销售额在1亿左右，其中天猫店占45%，大部分由分销渠道构成。
这个爆品面霜目前是占品牌线上总销售的40%左右，由于面霜单品本身的季节性影响，春夏的占比比秋冬低10个点。
针对这一现象，品牌也出了多个版本，满足不同季节的需求。
线下的复购率已经达到预期，我们再来看看线上的复购率，还是取该个单品近6个月天猫流量结构中‘我的淘宝’端口的销售和访客占比。
整体下来和自然之名的数据差不多，也在20%左右，那基本90天的复购也在30%了，以年为周期，EVM的产品复购率高达46%。
品牌线上线下的模式也已初步验证成本，接下来就是进一步发力，线上开发更多常青爆款，线下铺设更多网点触达消费者。
目前EVM开始将肌肤检测纳入到无人设备中，于近日推出“无人店”，已投放在部分市场进行试点，期待品牌这条路在放量后依旧保持优秀数据。
集团下多品牌实现超常规复购率的基础条件有哪些？
01自然之名的聚焦发展，带来原材料上的优势
为了实现高复购的目标，产品必然是核心，自然之名这10年在寻找最优原材料的这条路上不断探索。也是借助这一优势，品牌与全球多家巨头原料供应商建立了紧密合作，以最短路径获得全世界一手原料，合作过程中，品牌也逐渐建立起对热门成分的预判能力。
02研发作为公司重心，取得了巨大成绩
创始人本身药学专业博士的背景，并且曾担任过The Body Shop英国高级区域经理。所以品牌从初创就明确了公司的重心是研发。在公司成立不久就设立了专业研发团队，目前这个团队汇聚了英国、台湾、上海多名拥有海外留学背景或10年以上研发经验的人才，累计申请超过十余个专利。
03有研发以及生产能力的供应链
为了确保公司的研发能力，在2017年萧雅股份控股了一家集研发、生产、销售为一体的化妆品制造工厂。这是一家拥有GMP标准的10万级以上药品标准无菌车间，并建立了成熟完善的无添加体系，这个工厂产能能够支撑品牌15亿-20亿的销售额。
04“14天肉眼可见的功效变化”
品牌以必须完成“百人28天跟踪测试”和坚持“14天肉眼可见”的肌肤变化作为配方体系的开发重点。老板也会亲自上阵，进行左右脸对比测试，有效才能上线。
当然这个高效的配方体系还是要遵循品牌既定的“八大不含”安全体系，保障产品安全的同时拉长药性周期，打造高效安全的护肤理念。
如何通过可复制的营销投放持续跑出爆品？
确保了产品的高效安全，他们的营销重点是怎么做才持续性跑出了爆品？
01明星代言营销
品牌的渠道能力比较强，除了优质的产品外，各种明星的背书营销肯定少不了。
自然之名从16年的热巴代言，到21年8月份的秦霄贤代言。就近期的代言来看，除了对渠道的影响外，对品牌销售也起到了一定的拉升作用。
我们拉取了一下数据，在自然之名宣布代言的这一个月，销售预估增长了接近300w左右，品牌的整体搜索也翻了3倍。
EVM的明星营销更是重点，盘点近12个月以来的代言，就有5位明星：
21年2月13号，官宣杨九郎成为精华品类代言人；
21年2月24号，官宣Sunnee杨芸晴成为系列代言人；
21年10月20号，官宣李汶翰成为品牌护肤代言人；
22年1月5号，官宣张若昀为品牌亚太区代言人；
22年1月5号，官宣李庚希为品牌青春代言人。
当然，按照我们拉取的数据来看，这几个代言人除了李汶翰外，其他带货能力基本都一般。从品牌的搜索可以直观看到，其他几个人带来的搜索变化基本都不超过20%。
当然，品牌在挑选代言人时，除了流量逻辑外，也会考虑代言人本身所具有的魅力，比如积极向上拼搏精神等等，以及代言人本身的知名度能否对渠道产生说服力，猜测EVM在这种层面考量会更多。
02联名营销（各种著名画作）
自然之名在跨界营销上做了不少功夫，从20年5月自然之名携手MFA博物馆，双方以莫奈《睡莲》为灵感，隆重打造出致敬大师系列，出了一款“莫奈睡莲酵母水”。
21年6月，又推出了梵高典藏版新品——《罗纳河上的星夜》联名款酵母水，被称作为“梵高星夜瓶”。
这种名画大师IP联名模式，能够维持自然之名“酵母水”的火爆，并且为单品贡献了近1/3的销售。
03活动节点的社媒种草营销
下图是自然之名全年小红书的营销节奏，基本是按照大的活动节奏进行投放的安排。只不过整体在上半年的数据要远高于下半年，这里应该和小红书官方的一些动作有关。
从抖音渠道来看（如下图），近半年销售额接近1000w，但是抖音小店承接了500w左右，其他的还是以视频带货引流天猫渠道，属于两手一起抓，并没有一味的追求极致的roi。
和这两年快速成长起来的其他品牌相比，品牌在社媒渠道上的营销算中规中矩，但和品牌一贯的风格相似。
04产品营销
产品营销，也就是产品自己说话，不用太多的第三方社媒助推，当然这个方式的成功也是依赖当时的天时地利。
比如自然之名的第二大爆品——洋甘菊面膜，是16年上线的产品，在19年10月入选美修面膜榜第24名，已经是一个6年的产品了。在文章开头我们也说过这个产品的复购数据还是比较优秀的。
目前这款面膜每年大概贡献3000w左右的销售额，但是基本没什么营销投入，日常还是以淘内付费工具的消耗为主。
该品在初期唯一的营销投入就是产品本身，上线初期投放了50w片的试用装，用产品本身运转了起来。
05赛马机制的爆品选择
以上2个品牌都是长线爆品策略，那爆品是怎么选出来的呢？
萧雅采取的是赛马机制，对同一时间上市的几款产品进行市场验证，基于市场数据的反馈，聚焦其中一款最受消费者喜爱并拥有曝光潜质的产品，作为爆款集中发力。
在爆品预算的安排上，长线爆品（一般是以售卖10年以上为目标，能持续做更新升级的产品）会花掉50%以上的预算，剩余的费用会花在一些储备的第二梯队产品和当季爆品上。
对集团而言，除了研发，产品，营销之外，接下来的重点会在哪里？
结合我们在文章开头所说的，以及萧雅股份刚拿下的亿元融资，他们会开始侧重对线下的拓展。
品牌最终构建的是一个更稳健的生存系统，夯实品牌的护城河，提升三大板块的能力：
1.软件生态+硬件体系，跨界整合多个领域；
2.护肤品的研发+生产体系的配合；
3.自建渠道，拉升品牌的渠道能力。
以上是观察到的萧雅股份的一些动作，期待看到他们的口服美容品牌Whiteasy和韩国进口医美级护肤品牌LPE Lab接下来的发展。
注：文/Sally 楠，文章来源：楠开口，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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