小红书爆文打造决策链路长的产品进行高效投放？

大家最近投放小红书还焦虑吗？

我们给大家先吃2颗定心丸，这是我们最近看到的在小红书做的不错的2个案例。

一个是去年用了不到300条内容在小红书完成起盘的品牌，叫姚小茶，主打低脂低糖的养生奶茶品牌。

该品牌在20年底上线，21年开始正式运营，投放渠道以小红书为主，虽然销售体量不算特别高，但属于小而美的品牌值得参考的打法。

该品牌在小红书上的内容主要由爆文支撑，集中在美食测评，食疗养生，美食教程这几个方向上。

另外一个品牌叫Vita Green/维特健灵，是以传统补剂和治疗尿酸为主的保健品，其中防脱发的补剂在小红书渠道推广比较多。

该品牌从19年6月开始在小红书推广，对应淘系销售额21年较20年上涨了53%，其中小红书主推的维特健灵维新乌丝素的淘系搜索更是翻了3倍不止。

该产品前期以直接种草为主，21年商业推广上发力，从后台数据来看，21年推广费在百万左右。结合淘系数据，商业投放工具还是给品牌带来了很大价值。

从这2个案例来看：

1.保健类目在小红书的市场潜力究竟是否到达瓶颈？究竟如何推广？

2.为何头部保健品类都离不开在小红书的种草推广？

3.如何结合平台玩法给品牌/产品赋能？

我们邀请了日弘传媒的乔峰给品牌医生会员带来了分享。

关于日弘传媒

公司名：日弘传媒

所在城市：河南洛阳

主服务渠道：小红书

擅长的类目方向：美妆，保健品，功能性食品

主营业务：小红书效果广告投放

合作案例&数据：宝洁，联合利华，资生堂，PMPM，Ubras，Bio-E，卡姿兰，摇滚动物园，雅萌，旺旺，元气森林等国内外知名品牌。

分享内容

这期的分享主要讲品牌如何在小红书实现市场突围，主要从以下3个部分展开：

1.如何根据品牌/产品调性制定投放策略；

2.品牌在不同阶段如何布局达人投放结构；

3.竞价广告投放的目的和流程；

如何根据产品的调性特点制定策略

01根据产品的差异化卖点确定目标人群

拿AXXZIA抗糖饮举例，它的功效包含了抗老、抗氧化、抗糖、美白、补气血等各种类型。

如果这些功效都去推的话，可能一个效果都讲不明白，没有重点，用户即使被种草，在搜索的时候对于产品的功效依旧是模糊的概念。

我们在研究消费者的时候发现，小红书里有很多甜品和奶茶的信众，引起一股吃糖的潮流，随之而来的是大家对抗糖的重视和干货知识的学习，比如如何快速有效的针对体内的AGES来针对性抗糖等。于是我们集中在社区主打抗糖这一个概念，将抗糖这个点作为主功效打开小红书投放的突破口，在用户中打开市场。

02根据产品和卖点确定目标人群

AXXZIA抗糖饮在社区吸引的精准人群就是贵妇群体。一方面由于价格原因，筛选掉了一部分没有消费能力的人；

另一方面，贵妇群体比较看重院线级品牌的品牌效应，在抗糖抗衰上更容易冲动消费。

同时AXXZIA有张柏芝、张天爱、李小冉等明星带货，更大程度的提高了贵妇的购买欲望。

如何根据所处不同阶段布局达人投放

确定产品卖点和目标人群后，接下来就是为推广工作来做准备，我们一般先区分自己的品牌或产品所处的阶段，再进行达人矩阵的布局。

我们按照产品近90天在小红书站内的所有笔记总互动数来划分品牌在小红书上所处的阶段：

笔记总互动量在3w以内，同时也没有太多爆文的，会定义这个品牌或者产品在幼稚期；

笔记总互动量在3w-20w之间，且有1-2篇万赞以上爆文，那定义这个品牌或者产品是在成长期；

笔记总互动量在20w以上，并且有多篇爆文，那定义这个品牌或者产品是在成熟期；

幼稚期

这个阶段主要用来寻找种子用户，收集用户反馈、测品、预热爆品，这时候基本纯种草，不投放广告，所以这阶段达人笔记的量要有一些，来带动社区的声量。

达人的投放结构建议：

10%中腰部kol+15%腰尾部kol+50%尾部koc+25%真实用户试用；

其中中腰部kol主要选择专业领域的达人，利用其专业性和更精细化的粉丝质量，获得初步的信任和支持。

腰尾部kol需要选择符合产品定位的，在增加社区声量的同时建立产品形象。

高比例的尾部koc，主要是为了进行大量铺贴曝光，迅速提升社区声量，实现口碑营销。可以从多种类型进行投放，测试出适合自身产品的方向和形式。

真实用户试用部分主要是为了增加真实性，就是在大量广告投放时，能有一种“除了达人，普通用户也觉着这个产品好”的感觉，另外也是增加社区声量。

成长期

这个阶段品牌诉求主要是打爆品为主，不断推出爆文，这个节点预算向广告倾斜，侧重roi。

达人的投放结构建议：

明星/头部kol 1%-5%+中腰部kol20%+科普型kol25%+尾部KOC50%;

明星/头部kol的主要是引爆推广，在这个阶段产品的口碑和曝光已经有一定的累积，借助明星和头部kol的顶级流量，在创造流量变现的同时，带动整个平台的koc进行模仿和发酵。

中腰部kol主要是用来巩固产品形象，明确用户需求，同时配合明星/头部kol创造的流量来提高推广效果。

科普型kol主要是为了在品牌借助明星流量极速提升产品曝光的同时，能巩固产品的可信度。

尾部koc的主要是用来加大在上一阶段测试出的形式和方向的内容，进一步引爆产品在小红书站内的热度，提升品牌的声量。

成熟期

这个阶段的品牌在社区已经累积了一定的声量，此时的诉求以拓品线为主，建设品牌力重视ROI的同时，为品牌在社区打造一定的品牌影响力。

达人的投放结构建议：

明星/头部kol 5%+中腰部kol35%+尾部KOC/kol60%;

明星/头部kol的主要作用：

1.提升品牌形象；

2.通过明星的人气吸引更多粉丝/消费者眼球；

3.明星的个性形象气质类型直观展示定位品牌；

4.明星推广的产品容易彰显企业实力；

5.明星高曝光率吸引媒体炒作推动品牌曝光。

为了明星合作效益最大化，需要围绕明星做内容主题。

中腰部kol：经过明星的领衔发声，再选择各个领域的中腰部kol覆盖更多不同领域下的粉丝群体；

尾部koc：选择大量的优质koc(报备和非报备可以同时进行)进行口碑营销，配合中腰部kol实现全网曝光。

品牌在不同阶段的竞价广告投放策略

cpc的核心价值是通过付费形式，筛选出来最优质的笔记，投放到有需求的用户面前，从而助力品牌更高效地完成全网的种草到收割的过程。

当然cpc投放也要是分阶段的，根据品牌不同阶段配合cpc不同的投放策略。

关于新品牌的cpc投放：

建议前期注重内容的测试和打磨，收集数据。以信息流种草为主，配合搜索投放为辅。

关于有基础声量的品牌的cpc投放：

通过信息流把优质笔记打造成爆文，配合搜索、卡位投放。

对于强功效性或者高客单的产品，用户的种草链路其实是比较长的，它需要通过信息流引起用户的兴趣，引起兴趣了之后，用户会进一步搜索、进行品牌或者产品的研究，在这个阶段加大搜索的卡位投放。

01从流量规律反推如何进行cpc规划

如下图1所示，在没有广告投放的情况下，笔记发出后自然流量会越来越少，基本在一周之后流量就开始下降，到30天后，自然流量基本出现的很少了。

如图2和图3所示，通过cpc广告加持之后，流量会有明显的上升，之后再进入流量衰减过程。

所以完全可以通过信息流打造一些爆文，再把这些优质笔记沉淀到搜索的前排去。

02如何根据不同关键词进行搜索广告卡位

搜索卡位的核心在于搜索词和笔记内容的匹配。要让投放的笔记内容，能解答搜索这个关键词的用户想了解的问题，从而产生种草。

这里关键词按照词类可以分为品牌词、产品词、功效词、品类词、人群词，还有场景词等，可以通过这个词类建不同计划，再匹配不同的素材做针对性的投放。

针对不同层级的消费者，卡位需求也要有差异。

如上图，不同消费层级的用户，大家的搜索行为会有明显差异，针对的搜索策略也需要调整，对应考核数据标准也会有差异。

总策略依旧是以外攻获取更多的的潜在用户，内守完成更高效率的转化。

03如何高效测出笔记，打造爆文

测试的基本逻辑就是ab测试，以优质人群测试逻辑为例：

每个单元/计划只改变人群的一种定向，而控制其余几个定向不变，分别进行测试，最后再综合分析，得到优质人群标签。【每篇笔记至少需要测试足够的点击量，积累的数据才具有可信度。】

举例bio-e的南瓜酵素，在测试受众年龄的时候，兴趣定向选择产品对应的保健食品，性别都选择了女性，地域平台等定向也保持一致，分别对不同年龄人群建立了测试单元，每一个年龄层级都测试足够的点击，再对比数据分析得出最佳受众年龄。

最终测试出来什么样的年龄、什么样的兴趣爱好，是这个产品最精准、最匹配的人群。在前期确定了产品的人群画像之后，在后期的笔记投放过程中，就可以通过我们最精准的人群画像测试出比较有潜力的优质笔记，通过cpc去给它放大。

笔记测试的目的，其实就是前期在笔记库里面，通过笔记内容、阅读率、互动率、还有笔记的评论等各个方面综合筛选比较有潜力的20-30篇笔记。

再筛选出3-5篇比较有潜力的笔记，通过cpc放大流量，迅速打造成爆文，最终这个爆文可以在搜索端前台展现，进行搜索端的内容沉淀。

bio-e南瓜酵素

以bio-e的南瓜酵素为例，这个产品在投放初期的时候，也是通过达人端的笔记铺量，做基础种草，提高品牌在社区的一个声量。

在21年5月，通过和明星合作笔记，刚好「尹正焖菜」上热搜了，产品迅速把握这个热点，南瓜酵素属功效类，和饮料、焖菜这一类都处于减脂，减肥的功效目的。

以此作为切入点迅速产出这一类的素材，再通过cpc测试内容、放大优质素材，最终在21年10月份的时候，在小红书食品行业月报，酵素、南瓜酵素这个品的搜索排名达到第一位（如下图所示）

cpc作为流量分发工具，用最优质的内容连接用户和品牌/产品。

但回归本质，小红书投放核心是我们的产品，产品不给力，后续很多动作都接不住。

产品ok了就进入到精细化运营的阶段，比如内容、媒介跟cpc等的持续测试与优化，最终才能达到好的结果。

2021年我们沉淀了非常多精准的品牌方，同时也积累了一批对我们信任度非常高的会员。（以下为部分名单）

2022年我们希望能加快这批品牌方们的成长步伐，不仅仅在品牌打造方法论上给大家提供支持，在落地资源上也需要给到他们充分的补给。

我们近期会开始建立一个品牌医生官方服务商资源库，方便推荐给有需求的品牌方。当然，针对能入库的服务商，我们肯定会多方面进行考核。

作为深耕服务品牌的平台，我们接触了非常多的服务商，理解服务商的对品牌的选择以及精准客户的需求，也明白品牌方当下选择服务商时对降低试错成本的渴望。

针对服务商：

1.我们首要考核他们案例的靠谱性，数据的真实性，完成案例的底层逻辑，对行业的理解；

2.在此基础上对服务商擅长的渠道，类目做划分；

3.在擅长领域和渠道我们会挑出2-3家口碑不错的，这样能保证入库的服务商能持续获得客户，而不是服务商彼此打架竞争；

针对品牌方：

1.在对方有需求时，会填写具体的需求表，按照当下的需求，产品进行服务商的精准匹配；

2.会根据品牌方和服务商的合作情况与进度，收集反馈；

3.根据品牌方反馈对服务商进行2次考核，多次被cue不ok的服务商会被踢出库；

我们希望做到的：

1.让真正有能力的服务商（小或者暂时没有知名度都不重要）能被更多的人看到；

2.让品牌方能快速找下符合当下需求的服务商，降低沟通审核成本和试错成本；

我们能提供的：