多个头部品牌连续3年销量下跌消失的销售额都去哪里了？

过年期间和一些品牌老板们进行交心沟通，发现大家关心更多的是这几个问题：

1.最近有什么新鲜的事情么？

2.明年重点要放在哪里？

3.哪里还有流量机会？

从这些关注点也反映了很多品牌老板们的焦虑和困惑，做品牌是不是真的有机会？

答案一定是的！回顾2021年，能发现这几点：

1.新品牌依旧是在不断出现，快速成长卡位；

比如我们往期说到的C咖；稀物集；野兽代码等等；

2.老品牌快速拓展渠道，加码营销，成长为下个量级的品牌；

比如鸭鸭，雅鹿，鸿星尔克，蜂花，三只松鼠，韩束，卡姿兰等。

3.除了品牌外，大量的爆品也成为了霸屏的热卖产品。

比如小黄鱼，热敷面罩，宠物干洗手套等等。

既然做品牌是有机会的，那到底如何做？以及这些做的好的原因有哪些？

品牌发展的顺势而为以及不得不面对的内卷问题

我们从新锐品牌，老品牌以及爆品产品分别来说说。

首先是新品牌的成长卡位，更重要的是背后的顺势而为，卡上了2021年的热点上。比如C咖的小罐膜，野兽代码的热门成分蓝铜胜肽等。

当然，仅仅是热点是不够的。背后还有高昂的营销投入（远超出销售额），以及磨合了3年，5年甚至是10年团队的默契配合支持。

老品牌就更不用说，拥有的初始积淀的品牌力，资金实力，团队运作能力，供应链反应能力，以及完整的商业闭环逻辑，都是快速崛起的必要因素。

而纯粹的爆品打造，一定是资金和流量的头部玩家，背后也有成熟的测品团队，供应链的支持等等。

这些品牌的成长，这些爆品的出圈，从来不是我们在朋友圈的一些营销文章中看到的那样，以为的好产品或者单一营销投放的结果。

所有的成功都是厚积薄发的结果，是边做边调整的默契，是大力配合公司发展的团队班子，当然，有个最重要的前提，就是底层逻辑一定要清晰。

我们目前看到的新锐品牌的发展路径，和我们往期文章“如何通过数据洞察做新锐品牌？四个步骤摸清方向！”描述的路径差不多，基本都以：数据分析/洞察——产品开发—OEM代工——测试性投放/用户反馈/产品迭代——投放市场/用户反馈/复盘调整为主。

但当绝不多数品牌都这么做时，大家不得不面对一个共同的问题：内卷。

今天我们想结合数据带大家客观的看看品牌圈的状况，希望能给盲目乐观做品牌的人泼点冷水，同时给艰难前行的品牌们一点希望。

品类头部品牌诞生以及死去的节奏在加快

如下图，取了几个热门品类店铺top50榜单的更换率数据

以全年top50数据来看，品牌的年更迭数据基本都在20%以上。拿年销售额接近30亿的麦片品类来说，这2年品牌更换率已经是30%以上，非常之高。

这样的数据也代表了这个市场是一直在洗牌的，残酷中又存在着机会，重点在于创业者是否能争取到那20%或者30%的变化。

另外我们也观测到，除了咖啡品类外，这2年的更迭率是在逐年降低的，也就是说市场在逐步稳定中，这意味着对品牌来说入场的难度会逐年提高。

很多时候大家都会有幸存者偏差，在解读当今成功品牌案例时，总觉得他们能做到的，比如产品，营销等等自己也能做，甚至能做到比他们更好，总觉得做品牌不过如此，没想太多就一股脑扎进来。

我们通过抓取的数据想告诉大家，每个品类一定都有新品牌冲入品类top榜的机会，但是难度系数一直在增加。在做品牌前一定要思考清楚，自己到底可以凭借哪些资源/能力/资金等跻身到品类20%-30%的更迭机会中，否则自己就一定会成为20%-30%淘汰中的一员！

品类top300的品牌中50%以上都没撑过3年

上面是top50的更迭率，属于品类头部品牌的竞争，下图是这几个品类的top300的流失率（就是之前在类目top300的榜单上，在之后每年有多少从榜单消失的品牌）

根据以上数据，基本2年以上的流失比例都在50%以上，即远超50%的品牌没能撑过3年。另外，接近40%的品牌在第2年就开始下滑。

当然，官方给出的数据更残酷，很多品牌店铺的1年存活率已经从50%下降到不到30%，而能扛过3年大关的品牌只有不到10%。

所以，做品牌失败的概率是远高于成功的，这是品牌人不得不面对的残酷事实，大家在决定做这件事的时候，就一定要有这样的意识在，但凡能撑过去的，不管现在数据好坏，就是很棒的了，只要活下来，就会有新的机会。

品牌销售渠道发生巨大变化，淘系占比在降低

这个变化，相信正在做品牌的朋友感知非常强烈，淘系已经不是品牌销售的主力渠道。对大量品牌而言，淘系渠道只能占总销售额的30%-50%。而2年前，淘系能占到70%-80%。可见品牌销售渠道的变化之巨大。

在这边我们可以看下坚果零食类目的top3品牌，它们在天猫店铺这3年来的销售数据。

可以明显发现，它们在天猫店铺的销售额连续3年都在下降。其中天猫店在淘系的销售占比都是在60%-80%的，大淘系的变化也基本和这个节奏一致。

这就让我们不由的思考，这些消失的销售额都去哪里了呢？

我们单独看了下三只松鼠的情况，近30天里，除了天猫旗舰店产生4.7个亿，淘系其他渠道产生3个亿，抖音贡献了3.35个亿，快手贡献了1.4个亿。

我们可以看到，对品牌而言，销售渠道越来越分散，同时像抖音，快手等社媒渠道产生的销售占比也越来越高。

这对品牌而言，既是机会也是挑战。机会是可以不用将鸡蛋放在一个篮子里，能自由的探索与寻找到更适合自己的渠道产生销售额。挑战是在多渠道的探索与运转中，如何根据自己的优势式找到适合自己的渠道以及如何平衡多渠道多团队之间的各种冲突。

案例

我们之前分析过pmpm近一个月的销量，其淘系销售在2800w左右，抖音销售在1500w左右，快手销售在800w左右。整体看下来淘系占比也就在50%的左右。

还有Bio-MESO肌活，近一个月淘系销售在2000w，主推糙米水。

该品牌近一个月抖音销售在3500w左右，主推以华熙生物为背书的眼贴膜。也就是淘系的销售比例就只有36%了。

值得一说的是，除了渠道外，这个品牌在不同渠道的主推品也是差异化分开的，针对渠道特性针对性进行商品组合，这也是他们能在这个渠道运营不错的关键因素。

今年成立的新品牌就更不用说了，之前给大家分析过的C咖，稀物集，凌博士等品牌，还有最近上线的内问，野兽代码等等。这些品牌渠道的开阔性，以及非天猫逻辑为主的运营思路，都是做的非常不错的。关于他们的情况，可以查看往期文章“品牌众生相！这14家品牌运作过程中的变与不变～”。

当然，正如我们上面所说，销售渠道的多样性，以及销售主力渠道的更迭，这对品牌的团队能力，组织能力的要求都会近一步提升。关于这块的内容，我们后面再单独和大家展开分享。

产品卷，营销卷，布局卷，品牌卷出新高度，当下该何去何从？

2021年，“卷”成为了热门字，对品牌而言，各个方面都在卷。比如在产品的成分，添加物上的卷；营销向的联名及明星使用上的卷，另外就是各种想象不到的使用场景上的卷。还有就是品牌布局的卷，比如我们看到绝大部分头部品牌都有好些个子品牌。

产品卷

化妆品的成分叠加，是大家感受最深的，当某种比较热门的成分，大部分品牌都只添加3%~5%的浓度时，突然有一个品牌添加到了10%的浓度，市场的走向就开始发生变化。

于是，很多品牌便也纷纷开始提升成分浓度，从5%到10%，再从10%到12%，就看谁高得过谁，从水杨酸到果酸，A醇，玻色因，vc等等一系列成分，现在有些成分的市场比例甚至已经到了50%。

当然，除了化妆品还有饮品行业，2021年大量的饮品以广州潮汕地区非常小众的水果，比如油柑，黄皮等为主，大家已经不满足大众的草莓车厘子了。

营销卷

从我们2021年年底收到的年终礼盒先说起，品牌的pr礼盒已经不能用简简单单的豪华贵重来横量了。

下图是稀物集寄给达人张沫凡的松茸，不仅通过实物具象阐述了品牌的定位和价值，在提高达人在一众品牌产品中打开率的同时，也给达人贡献了贴合品牌表达的内容素材。

品牌礼盒顺利进入到第二阶段的pk，即礼盒背后的意义，即让达人能打开你们产品的概率，或是能让你在一众贵重礼盒里面突出不一样，或是代表你们品牌的背后那无法一两句话能说清的故事等等。关于品牌礼盒可以参见我们的上一篇内容“从品牌拆箱聊聊2022年国货品牌的发展机会～”。

你以为品牌内卷只是到礼盒层面就完事儿了吗？

不，礼盒只是初级竞争，品牌的明星代言也很卷呐！

现在的明星代言从美妆圈卷到咖啡圈再到内衣圈又到家电圈，一旦某个类目排名稍微靠前的品牌开始启用明星代言，基于各方压力，后方品牌基本都要跟上，无所谓有没有价值。

案例

拿内衣圈举例，从ubras的欧阳娜娜，到蕉内的王一博，奶糖派的蒋梦婕，遐内衣的林允，内外的王菲，这些品牌的明星代言都是20年，21年的动作。

美妆圈就更不用说了。pmpm的罗一舟，摇滚动物园的周也，spes的鞠婧祎，intoyou的孟佳，逐本的李一桐，稀物集的丁真等等，大大小小的品牌都有，基本都是在21年宣发的。

以上是品牌在明星代言（利用）上的卷，还有品牌联名也是如此，特别是在彩妆领域，但凡开新品就会以ip联名作为主要元素进行呈现。

品牌布局卷

基本上所有品牌（无论是新锐还是老品牌），在主品牌成长稳定后，关于品牌类目向上向下或者是差异类目的延伸布局都会展开。

例如完美日记的各种品牌收购案，基本从高端到低端，从彩妆护肤个护都覆盖上了。

花西子同步创立了护肤品牌ogp，pmpm最近上线了香氛品牌NodOff，moody上线了pinpoint个护品牌，Smeal上线了内问品牌等等。

基本的逻辑是：纵向与本品牌形成互补，横向做资源整合，以此来增强公司抵御风险的能力。

持续内卷引发品牌行为的变形，行业进入监管与整顿

一旦品牌持续内卷，特别是在成分/原材料含量上，这会使大量品牌行为开始变形，行业相关的监管政策肯定是要做调整的。

我们先来说说，自2021年下半年开始，化妆品行业的一系列调整。

先是《化妆品生产经营监督管理办法》将在2022年1月1日起施行，其对化妆品生产许可、生产管理、经营管理、监督管理、法律责任等方面均作出明确规定，加强化妆品生产经营监督管理，保障消费者健康权益，规范和促进化妆品行业健康发展。

一边是监管的收紧：

比如2021年底，国家药监局发文叫停的377成分；要求删除“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等医美面膜常用的品名等。

另一边是新原料的正规化：

比如N-乙酰神经氨酸（燕窝酸）、月桂酰丙氨酸（超分子氨基酸）、雪莲培养物等六款化妆品新原料获得备案，将为化妆品研发带来新的机会。

随着化妆品监管政策的加强，品牌格局在接下来的几年，还是会发生较大的变化。品牌都需要从重营销转为重产品研发创新。

以上是化妆品，还是茶饮行业的。

奈雪的茶携手CCFA发布了一份《茶类饮料系列团体标准》，目前公布的第一批次新式茶饮产品类标准明确了现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶5类产品的细化标准，包括产品范围、规范性引用文件、术语和定义、产品分类、产品要求、制作过程安全卫生要求、检测规则、标签标志、包装和食品建议等多项规定，此次标准的制订标志着新茶饮将告别“非标”时代，迈入更规范更健康的新阶段。

还有20年7月，针对“零添加”“0蔗糖”的营销概念，国家市场监管总局发布《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》，其中明确指出，对于食品中不含有或者未使用的物质，食品标识不得标注“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样加以强调。

随着每个行业的发展，相关的监管政策肯定是要做出调整，对于灰色地带的，产品上的投机取巧手段的发挥空间会越来越少，对品牌而言都需要认认真真做事，踏踏实实做人。

私域，品牌最后的赚钱希望？

关于品牌从公域采买流量再到最后的产品销售，这个投产链路现在无论怎么计算，怎么调整优化都是以打平或者亏损的状态在运营，对品牌的长期生存和稳健发展来说，这是一个不可持续的状态。

这也导致私域开始变成了很多品牌运营的救命稻草，私域对他们而言提供了“一次买量，无限次触达，复购，更高客单，ltv的无限放大”的可能性。这是目前大部分品牌在计算这盘生意的最后希望。

这样的路径也是有非常多品牌验证过成功的。比如像之前在我们品牌医生分享过的姿美堂，xdg，这些品牌都是私域赚钱的典型案例。但他们都是在私域这个渠道深耕非常久的公司，以姿美堂为例，他们在这个渠道已经做了10年，各种沉淀下来的方法论以及工具等都是他们能盈利的关键。

当然也有像完美日记，滋色，火烈鸟等通过私域进行供应链整合，通过做渠道生意进行变现。但这样的路径和做品牌的关系并不大了。

以上品牌的私域链路和盈利形态，说到底还是流量生意，和品牌建立的关系并不大。我们换个思路，是不是不需要包装一个品牌，也不需要做那么多的铺垫，直接买量拿表单，这个生意模式也是成功的？

而以上的买量拿表单再进行卖货的逻辑，也是目前绝大多数品牌关注私域运营的重点。

但是品牌的私域不应该仅停留在以上这个逻辑上。品牌私域其实是品牌最大的宣发口，如果把我们能主动免费触达的端口都算进去，那就包含了品牌公众号、小程序、品牌专区、官网，各流量平台的官号以及你和用户沟通的企业账号等，这些都是我们和用户沟通的窗口，应该是体现品牌价值的宣发和呈现口。在这个方面至本，chillmore，hfp都是国货里做的比较好的优秀代表。

但是现在大部分品牌的官号都是各种牛皮鲜素材，折扣信息大合集。私域打开后，也是各种买1送1，买5送3的活动，这种是大家当初想要做的品牌么？

品牌私域的端口到底是卖货场还是时刻抓住机会，向目标消费者表达清楚“我的品牌是什么？我的私域是谁？我的私域要怎么做？”这些呢？

品牌从“术”到“道”的探索

面对做品牌的残酷，品牌渠道的分散，品牌在产品，营销，布局层面的内卷，行业的规范变化以及私域的追求等等，很多品牌也开始意识到，做品牌不能只停留在“术”的层面。

从2021年下半年开始，大量的品牌除了考虑roi外，开始衡量思考自己是不是品牌，自己的品牌资产有哪些的，要开始布局研发，要沉淀品牌内容，强化品牌背书，组织人才的培养等等一系列更加系统化考量。

关于这块的内容，我们后面会结合我们观测和研究到的案例，和大家展开分享。也期待在这些层面有心得的伙伴展开更多的探讨。

另外，因为最近大家开始陆陆续续上班了，我们推荐大家在知识星球查看以下几个内容，涉及品牌冷启动，抖音，小红书，b站等渠道的落地分享，希望能帮大家快速进入状态。当然，有任何问题和需求可随时扫下图二维码找你们的汤圆～

注：文/Sally 楠，文章来源：楠开口，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词：多个头部品牌连续3年销量下跌消失的销售额都去哪里了？