对话盒马预制菜负责人：商业化能力是当下核心能力

2022年的春节，预制菜着实火了一把。2022年1月20日，商务部公布了“2022全国网上年货节”销售成绩，据商务大数据对重点电商平台监测，预制菜销售额同比增长45.9%；1月20日，据天猫新生活研究所数据，年货节期间淘宝上预制菜销量同比去年增长超100%。

根据盒马提供的数据，盒马用户主要为25岁-45岁的城市白领阶层，而盒马预制菜的用户群体则主要集中在30岁-50岁以上的年龄段用户群体，女性群体偏多，用户主要分布在一二线城市，与盒马线下门店业态分布一致。

目前预制菜主要的销售渠道覆盖盒马鲜生会员店、盒马MAX和盒马NB这3个主力业态，目前盒马在华东的预制菜销量更大。

「明亮公司」近期对话了盒马商品品牌采销中心总经理肖路和盒马3R商品中心采购总监张千，和他们探讨了盒马在预制菜上的策略和路径。

在产品研发上，盒马会围绕通用型味系和区域性味系去开发。通用做法是抓取餐饮头部单品，在流行产品上提取方向，并进行复刻及创新。肖路表示，传统菜式创新要能走向全国，这个产品应该是消费者所熟悉的再加上创新。在研发速度上，盒马是以周为计算单位，“总体产品研发周期是4周，长的大概是6-9周。”

目前盒马冷冻预制菜SKU有200个左右，应季售卖的约为100个左右，冷藏预制菜货柜保持在150个SKU，几乎覆盖了用户用餐需求。在常规品和时令品上备货上，常规品按销售计划做，时令品会在原料最丰产季节里囤货加工，以冷藏和速冻方式销售到市场。“时令商品有一定爆发期，从全年看，常规品和时令品销量占比是1：1。”张千表示。

盒马在2017年开始做冷藏预制菜，目前在18个城市有配套工厂，同时自己在建中央厨房，据张千透露，今年五六月，盒马成都和武汉的工厂就要正式投产。在分工上，自有工厂未来会完成一些高确定性产品及知识产权在自己手上的产品，“盒马的优势在于研发，80%-90%的产品都是自主研发。”张千表示，供应链仓配一体加上30分钟送达，这是盒马的独家优势。

在研发上主要是分两块，一是以五星级大厨做口味确认，二是工艺师，工艺师负责把大厨口味做工业化转化，保证菜品还原度无限接近于餐厅。“在预制菜上，大家并非在拼厨师和成品菜，而是在拼工业化转化能力和对消费者的理解。”张千表示，对消费者的理解即消费者去餐厅和在家吃，在分量、口味、菜品选择上都不一样，餐厅菜品和家庭产品是两套思路。

目前整个盒马预制菜的原料采购主要依靠总部团队做，全国性爆品和大宗物料是总部采购和研发，“整体上，区域采购和总部采购是5：5。”张千表示。

同时在供应链整合上盒马的做法也不同。传统供应链是委托加工厂做开发，但盒马擅长把不同供应链做自有搭配。一般企业OEM是打包价，“我们的做法是把成本拆分到元素级。”肖路表示，比如一包调料会拆解到花椒和酱油的用量、品级等，“在成本竞争上，我们跟预制菜企业站在一条水平线上，而不是站在下游，我们从价值链底端出发，去把整个价值收集回来。”

在冷鲜和冷冻产品分配上，冷冻产品更多局限在爆品，短保质期的冷鲜产品能增加菜品丰富度，冷鲜产品的用户接受度上也更高，“盒马更多是冷鲜产品，冷鲜预制菜销售占比也比冷冻产品高。”张千表示，做冷藏也比冷冻复杂，包括对时间效率、新品速度、研发能力和仓配要求都很高，且从日本看，日本预制菜发展到最后也是冷藏占比更大。

尽管预制菜现在销售火爆，但渗透率还有待提升。“C端渗透率提升的障碍在于尝试。”肖路表示，冷冻柜预制菜对传统中国人会有认知障碍，要先让消费者尝试。

同时，在他看来，当下预制菜的发展更多不是菜品数量问题，而在于商业化能力。消费者的诉求是好吃方便，对企业的要求是能快速高效复制菜品，“所以商业化能力才是核心能力，今天大家都还在第一阶段竞争。”

从消费者端，企业也要把对产品的理解从产业端转到消费者端，他认为，很多预制菜企业都卡在两个转型思维上，一是在家吃和在餐厅吃场景不同，有些菜只能在餐厅吃；二是，每个消费者会带味觉记忆，常吃菜才会构成高粘性和高复购。“核心能力还在于怎么为消费者考虑，商业化能力是第一步，很多人在B端到C端就卡住了。”

在有商业化能力之后，下一个阶段才是差异化竞争了，“高度同质化之后就要面临差异化竞争，如何推陈出新让消费对品牌不断有新记忆，这是下一阶段内容。”而他认为，“国内商业化成熟应该是2-3年时间。”

在差异化竞争上，他认为有两种差异化，一种是产品差异化，一种是产品性价比差异化，“产品品牌一方面建立在质量口碑性价比上，另一方面建立在创新开发上，长期看，这两条腿都不能弱。”他总结说。

对于预制菜的潜力，他也非常看好。从场景看，用户用餐场景有买菜做饭、预制菜、外卖和餐厅4个场景，消费总需求不变，在4个场景中，怎么分配就要看商品竞争力了。“预制菜替代的是外卖场景、餐厅场景和居家做饭的场景，消费者要的服务是相同的，在这几个选择中，具备性价比、方便性和还原度最佳的组合就能赢得消费者。”肖路表示，“餐饮整体收缩，市场供应能力过剩，新的场景或被买菜和外卖占领，现在要通过预制菜能力把这两个场景拿回来。”

以下为访谈（有节选）：

Q：明亮公司

肖路盒马商品品牌采销中心总经理

张千盒马3R商品中心采购总监

2021年盒马预制菜销售额同比增39%，新品研发周期约4周

Q：盒马预制菜整体增长如何？

肖路：盒马预制菜增长最快的是2020年，销售额同比增长近1倍。随着国内疫情趋于稳定，预制菜销售增幅放缓但保持稳定增长，2021年盒马预制菜销售额同比增长超过70%。

Q：盒马用户画像怎么样？

肖路：主要覆盖城市白领阶层，年龄为25岁-45岁，女性群体偏多，目前用户主要渗透在一二线城市，与盒马线下门店业态分一致。相比传统超市和大卖场，盒马用户年龄要更年轻一些，对便利性追求也更高。

Q：在盒马不同业态下都开发了哪些形态的预制菜？差异是什么？

肖路：盒马预制菜主要在三个主力业态做销售，盒马鲜生会员店、盒马X会员店，还有盒马NB。针对这三个不同业态的预制菜开发，也有差异，比如盒马MAX菜式相对中高端，偏用高档食材，鲜生店客群追求做大菜，如烤鱼和龙虾，能更接近餐厅吃饭场景，而盒马NB，则更多是日常快手菜。

Q：冷冻和冷鲜预制菜在周期管理上有什么区别？

肖路：冷冻在菜品还原上更好，也更易储存，可以一次多囤货，然后慢慢销售，但冷藏强调新鲜，无法长时间储存更无法长距离运输。冷鲜和冷冻关键是看在窗口期内是否能完成销售。

在内部，冷冻和冷鲜预制菜是分开的，从工厂加工到零售的供应链都是分开的，因为商品也分属不同柜台，货品的采购和保存周期都不同。

和其他冷冻预制菜企业相比，盒马比较重视供应链的协同、产品的开发和创新的方向。我们现在跟国联水产的合作，原来是原料端合作，随着他们供应链能力拓展，我们也在做更深定制。

这种定制，一是用它已有的成名作品做转化，对他们输入盒马的质量管理体系；二是联合开发新商品，更多是输入平台消费者洞察结合原材料供应优势做新品开发。

Q：预制菜的常规SKU大概有多少？

肖路：冷冻SKU有200个左右，应季售卖大概是100个左右。预制菜冷藏货柜每一天保持在150个SKU，涵盖了小炒、大菜、硬菜、汤、锅和甜品等等，其实几乎覆盖了所有需求。

预制菜也跟速食也有交集，比如螺蛳粉和重庆小面这种产品，未来很多产品定义都会模糊化。预制菜也在慢慢向菜扩张，这跟消费者需求也强相关。大家庭才会上盆菜，小家庭更多是家庭菜，一人食就变成了小碗菜甚至就是浇头，这种慢慢向速食发展了。

Q：时令商品和常销产品的销售占比大概是多少？

张千：时令商品有一定爆发期，但拉平全年销量，大概是1：1。

Q：盒马平台上现在销售最好或者最赚钱的单品都有哪些？

张千：小龙虾、猪肚鸡和火锅类产品，接下来是梭子蟹和皮皮虾这些都已经做成了预制菜。我们做了很多工艺革新，比如梭子蟹做了蛋白改性，我们也帮很多餐饮企业做工业化转换。

Q：常销商品和时令商品的备货怎么做？

肖路：常规产品，像烤鱼是一年四季都出的，会根据销售计划平稳去做；时令商品会在最丰产季节囤货一次性加工，然后用速冻保鲜的形式保留下来，再慢慢销售到市场。

Q：新菜品的研发周期大概是多久？

肖路：每个产品差异较大，总体来说，通过交叉研究快速适配，我们开发周期要快一些。传统企业以月为单位，我们以周为单位，总体是大概4周的样子，长的是6-9周。

Q：盒马冷鲜预制菜，对生产销售链条要求更高，整个链条会怎么运作？

张千：盒马工坊是2017年创立的，也是依托盒马本身的仓配一体。我们在18个城市都设立自己的中央配送，很多菜品都是凌晨制作，每天夜间配送，第二天早上到盒马门店，走0-4度的全程冷链监控。我们在二三线城市的拓展中，拿下了很多城市的冷藏菜肴第一张证。

冷鲜预制菜是满足一桌菜，比如从冷菜到醉蟹这种菜品。在产品研发上，我们不分冷藏还是冷冻，冷藏只是少了后端的冷冻工艺，在前期研发上一定要完成工业化。

预制菜拼工业化转化能力和对消费者的理解，冷藏预制菜运营壁垒更高

Q：平台上预制菜的选品策略是什么？

肖路：通用做法是抓取餐饮头部单品，看餐饮流行产品，在这个产品上去提取方向，提取之后一种可能是去复刻，把餐厅菜变成居家菜；另一种是做创新和升级，比如在沸腾鱼上加了蝴蝶虾，做口感的多样化和升级。

Q：盒马总部在上海，在区域市场上会倾斜华东吗？

肖路：华东销量相对大，但我们也会在区域上下功夫，因为饮食的地域性是很强的，不同地区有他们各自偏好的口味。总体上，我们围绕两个味系去开发，一是通用型味系，如烤鱼、龙虾和金汤肥牛等，这是全国性口味，这都是基础工作，我们基本完成了第一波全国普适性口味；第二种是区域性口味，这是我们现在在做的。

Q：研发的重点投入会是在哪些方面？

张千：整个研发分两块，一是来自五星级的大厨，他们主要是做口味的最后确认；另一个是工艺师投入，实际操作中设备不同口味变化很大，工艺师团队负责把大厨口味转化成工业化，保证大量生产时复原度也不走样，和餐厅做到无限接近。

Q：研发推新周期上，比如一个月能研发出多少新品？

张千：仅仅是3R部门，一年就会在全国推出2500多个预制菜，同时保持较高的汰新率，让消费者在不同时令吃到不同菜肴。冷藏产品对食材的适应性要求更快，很多产品冷冻做不了冷藏可以做，比如春笋，这个产品到夏天就会全部淘汰掉，我们更新速度非常快。

时令菜会卡到该食材相对大量产出时来做，时令商品是按照食材生长的最佳赏味期去管理相关产品的生命周期。

Q：厨师本身的手艺和工业化转化的手艺，这种技术差距是在哪里？

张千：厨师是厨艺，工业化是食品工艺。厨艺到工厂之后会完全不同，比如现炒很容易勾芡，但正常勾芡到了冷冻和冷藏环节，就会化掉，工艺就是要做到工业化之后勾芡能包裹在菜里面，其实到预制菜这端，大家并不是在拼厨师和成品菜，而是在拼工业化转化的能力和对消费者的理解。

对消费者的理解和洞察就是消费者对去餐厅吃和到家吃，要求的东西不一样，分量、口味和菜品选择也不一样，这些产品如何转化到家庭里，这是两套思路。

而且工业化能力上，以前TO B的预制菜是面向厨师的工业化能力，而TO C端的是面向普通消费者的预制菜，普通消费者拥有的器具和烹饪水平和厨师完全不一样，所以工业化程度也完全不同。

Q：在研发菜品中，会出现那种本身菜品开发的好，但就是不畅销或者不赚钱的情况吗？这种情况的原因大概会是什么？

张千：举个比较简单例子是像鸳鸯鱼头，这道菜很好在餐厅也卖的好，但预制菜销售不好，后来发现，消费者没有那么大的锅，消费者希望更简单更方便，要让消费者加热还要回去摆盘，消费者就不可能形成高复购。

Q：冷藏产品是自己工厂做还是跟当地供应链合作做？

张千：冷藏半径有限，因为只有3-5天保质期，在300-500公里已经是极限，我们在18个城市有工厂配套，我们自己的央厨也在建设，在成都和武汉的工厂预计在今年五六月分就要正式投产，我们有上万个SKU自主研发的配方，做起来会很快，不同区域也有几十人的研发团队。

Q：冷藏短保的商品在市场份额上会超过冷冻的吗？

张千：其他公司肯定还是冷冻市场更大，因为涉及到配送半径，盒马优势是仓配一体，冷冻产品也更多局限在爆品，在产品丰富度上不够。盒马更多还是冷鲜产品，冷鲜可以做很多绿叶蔬菜产品，冷鲜产品在用户接受度上也很高，在盒马里冷鲜预制菜销售占比也比冷冻高。

Q：做冷鲜预制菜，用户接受度也会提高，从而能提升用户渗透？

张千：冷藏预制菜2017年就开始做了，中国消费者对冷鲜的认知会更好，日本到现在也是冷藏产品占比更大，盒马有18个仓配一体加上30分钟送达，这是盒马的优势。

做冷藏也比冷冻复杂，包括对时间效率、下品速度、研发能力和仓配要求都很高，加上订货大数据。我们做大量产品的开发都是往鲜的方向走，这是我们整体商品的特点。

Q：自建工厂和合作工厂在分工上是怎么样的？

张千：我们自有配方仍然在自己手上，自有工厂未来会完成一些高确定性产品以及知识产权在自己手上的产品，外部还是会用他们的产品。盒马的优势在于研发，有80%-90%的产品都是自主研发。

Q：全国口味的差异会影响预制菜的扩张吗？

张千：现在市场整体在打爆品概念，盒马也是最早做区域性的，我们在做区域性过程中，发现共通性反而没有大家想象的那么少，比如同样的烤鱼，可能在重庆四川的差别是会多给两包酱。且随着人口流动，地域差异性不是越来越大，而是越来越小。

现在很多预制菜走不出区域的原因并不是菜系问题，而是可能那个城市还没到忙碌的阶段，而且现在很多年轻消费者也确实没有这个手艺了，他们未来也会考虑预制菜。

Q：现在二线城市预制菜也卖得好，但理论上他们没有一线忙碌，应该是有时间去做菜？

张千：他们不忙碌也不愿意做菜。一线城市目前成交额最大，但二三线城市，很多年轻用户也更倾向于简化做菜步骤。

Q：日本现在是所有的菜都是原料加调料了，你觉得国内未来也是会这样吗？

张千：盒马消费者现在基本上是带孩子的家庭用户，日本预制菜都是做个人的小份菜，中国场景就很丰富，餐桌场景很多，比如家庭聚餐、朋友聚餐和年夜饭，因此中国的大菜也更有机会。

到单身客群，我们是通过分量来满足需求，比如小龙虾，有250克、300克的单盒，一个人也能吃，同一个产品我们覆盖全价格带，考虑到所有人群需求。

Q：区域口味研发是总部研发还是区域团队做？

肖路：目前主要依靠总部团队来做，目前对团队的要求和本身集采供应链的能力，在总部集中的模式下能更好组织和建设起来。

在研发区域菜品时，传统供应链是找到加工厂委托他们做开发，但我们擅长把不同供应链做搭配，我们把很多调味配方引入到原料加工工程。

Q：区域上是区域采购还是集团采购？

张千：一些全国性爆品和大宗物料，都是总部采购和研发，区域采购和总部采购基本上各占5：5。

Q：现在市面上的预制菜多数还是比较普适的，接下来是否有更多地方菜能跑出来成为新的预制菜？

肖路：方向上肯定是这样，但做尝试的企业也不少，真正能跑出来的菜品不多，像小酥肉，看似是地方性产品其实早就是全国性产品了，我们也有很多区域性尝试，现在都在广泛尝试阶段。

Q：满足哪些特点的区域菜品有可能会跑出来？

肖路：能爆红的菜品，很大程度上是产品上要有独特口感或视觉上有卖点。比如小酥肉为何能火，我们总结是，它是肉条裹粉炸的，在口感上能快速联想起麦当劳肯德基这种产品，东西看起来是创新的，但口味一定有传统的根在。

传统菜式创新，不管是材料创新还是形态创新，能够让这个产品走向全国，这个产品应该是消费者熟悉的再加上创新的部分。

在口味上，一方面，全国性产品主要依靠刺激性和成瘾性口味来复购；还有一部分是传统口味对于消费者回忆的唤起，我们未来也会把花雕和糟卤这些口味去唤起华东人民的记忆，这也是我们风味开发的方向之一。

Q：日本预制菜市场最后B端和C端占比是6：4，国内预制菜的市场空间有多高？

肖路：今天预制菜的渗透率太低，所以占比一定会提升。预制菜我们看到了个别成功案例，但我们没看到整个行业的爆发。

供应链从价值链底端着手，预制菜最有可能吃掉其他场景份额

Q：盒马在上游上怎么做，来更好的控制成本提升品质？

肖路：我们有很多复用部分，比如鱼虾我们跟水产公司合作多年，我们对他们的供应能力、价格水平和产品质量控制能力都有很强了解。基于这些，我们就可以快速深度操作，无论是调料供应链还是原料供应商，我们都在复用。

Q：相比独立的预制菜品牌，盒马复用供应链能在效率上提升多少？

肖路：我们跟一般企业做OEM不一样，一般企业是去定制，加工厂给企业报成品价，是个打包价。

我们的做法是把成本拆分到元素级，比如酸菜鱼，我们会看鱼多少钱，比如一包调料，会分析花椒成分用了多少，酱油用的是几级，成分用多少，所有东西都是从成本角度去看。

在成本竞争上，我们跟预制菜企业站在一条水平线上，而不是站在预制菜下游，我们从价值链底端出发，去把整个价值收集回来。

Q：很多菜品没法预制菜化，这里面的难点是什么？

肖路：菜品难复原有两个问题，一是产品技术问题，菜本身很难复原，这也要看菜的设计和技术是否有问题；二是消费者难复原，比如松鼠鳜鱼是消费者难复原，因为在B端，它很容易被大厨复原，它需要大烤箱大油锅，家庭没有这些加工设备。

我们现在也会考虑，用户复原这个菜品是否方便，要加工多长时间、要用多少设备以及这些设备在家庭的渗透率，这些因素都要考虑进去。

Q：在供应链上，菜品的工业化，每个供应链企业的复原能力差异大吗？

肖路：在设备端，一是在于能否做出原始烹饪的状态，二是在于速冻的能力和效率。大部分企业在炒制能力上都可以，更多是在快速冷冻上的能力和效率，这是有差距的，因为冷冻还原对设备投资要求很高。

Q：现在赛道里多数公司可能都在做比较成熟的被预制菜化的菜，下一步大家是会更拼研发能力，通过不断工业化新的菜品，不断推新来拉开竞争的差距吗？

肖路：我的看法是今天这个阶段最需要的是商业化能力，今天能供应到市场的菜品一点都不少，消费者并不需要那么多新菜品。

消费者的诉求是好吃加方便，对我们的要求是能快速高效复制菜品，复制还原度高，菜品好吃就能形成复购，所以商业化的能力才是核心能力。开发独家菜品那是后一步事情，今天大家都还在第一阶段竞争。

从消费者端，我们要把对产品的理解从产业端转到消费者端，很多预制菜企业都是卡在两个转型思维上，一是在家吃和在餐厅吃的场景是不同的，餐厅的菜式到家里吃需要改动；还有很多菜式只能在餐厅里吃，居家时一定不会点，比如烤乳鸽，就是典型的餐厅场景，鱼香肉丝宫保鸡丁是常见家常菜。所以核心能力还在于你怎么为消费者考虑，怎么去打造用户居家方便好吃高复原度的场景，商业化能力是第一步，很多人在B端转到C端就会卡住。

二是，每个消费者会带着味觉记忆，常吃菜才会构成高粘性和高复购，怎么把这些菜挖掘出来并做到健康好吃方便，这也是核心问题，但今天多数企业商业化能力很差。

Q：商业化能力的窗口期大概是多长？讲到商业化，因为生鲜平台有自己的销售渠道，其实是能更快做到商业化的。

肖路：这里面包含两个能力，一是渠道能力，能让消费者接触到购买到，这是天生优势；第二是对消费者认知的建立能力，在所有菜系和菜品中选哪些商品做哪些改造升级，把他们变成消费者日常商品，盒马作为新消费渠道品牌，会比预制菜企业更有优势，因为你的基因是TO C的。

从时间上看，今天，商业化能力是最关键问题，等大家都有商业化能力了，在高度同质化时就要面临差异化竞争，如何推陈出新，让消费者产生消费，并对你的品牌和商品形成新记忆，这是下一个阶段内容。

商业化成熟是看市场和竞争的成熟度，在国内应该是2-3年左右，我们比国外更快。

Q：现在从平台的菜品看，大家不管是菜品种类还是口味，其实差异化很低，你们要怎么去打差异化？

肖路：在差异化上，一是产品的差异化，这个比较难，因为消费者习惯口味在这，比如不做十三香小龙虾就可能丢掉了80%消费者，但做了十三香大家口味区别又没有特别大；另一个差异化是产品性价比的差异化，这涉及到的是长期供应链管理能力，原料的出处品控，如何保证每一次都能同样还原，看谁的性价比会更高。

产品品牌一方面建立在质量口碑性价比基础上，另一方面建立在创新开发，长期看，这两条腿都不能弱，但对高度竞争的传统口味商品，可能供应链和产品成本管理能力会变得更重要。

Q：从性价比角度看，预制菜性价比的提升，在C端它的渗透率也会相应提升吗？提升C端渗透率的决定因素有哪些？

肖路：性价比肯定是相对关键因素。预制菜替代的是外卖场景、餐厅场景和居家做饭的场景，消费者要的服务是相同的，在这几个选择中，具备性价比、方便性和还原度最佳的组合就能赢得消费者。

现在C端渗透率提升慢的障碍在于尝试，首先要让消费者尝试它的便利性还原度，在冷冻柜的预制菜对传统中国人会有认知障碍，要先让消费者尝试。今天预制菜复购高，但渗透率不足，现在问题在于尝试的人不够多。

Q：预制菜再往后发展是否也会切掉生鲜的部分市场？