如今，低度酒的生意经中，酒精的意义似乎与”情绪”的关系愈发紧密。
“如果说以前饮酒更多是因为应酬而‘被迫营业’、被动入局，那么对于当下的年轻人而言，饮酒这个动作现在更多意味着放松、陪伴和可控范围内的放肆”。
作为低度酒领域的新入局者，新锐气泡酒品牌大于等于九联合创始人王炬在1月15日举行的SIAL在线智库系列直播第四期现场连线中表示，在可控范围内放肆，“是人们钟爱微醺的最大理由”。
“如今，酒的功能正在发生巨变，从一种重型的社交货币向轻型的社交工具演化。”在近日与「明亮公司」的后续深度对话中，王炬进一步表示，对于当前目标人群而言，低度酒的“情绪价值”正在超越酒精本身的作用，成为消费者的“第一诉求”。
天眼查App显示，大于等于九隶属北京万物苏醒品牌管理有限公司，致力于开发符合中国消费者口味的低度数酒精饮料，产品以“新酒感探索家”为定位，以优质基酒及健康配方为标签，主打餐饮、聚会等社交类消费场景。
创立大于等于九之前，王炬曾任职分众传媒副总裁，此后曾创立自己的广告公司。作为酒类资深爱好者，王炬在工作的同时也在酒行业建立了广泛的人脉，并于2020年开始在酒类赛道进行探索，成立低度酒品牌“大于等于九”。
公开资料显示，品牌创立后不久，大于等于九便获得数千万元的天使轮融资。
与当前诸多新品牌从线上“出圈”的路径不同，尽管大于等于九面市后已同步在天猫和京东等平台开设品牌旗舰店，但其目前的渠道重镇仍旧在线下，并以成都作为核心突破口。王炬透露，自2021年7月产品面市至今，大于等于九迄今于成都覆盖场景点数已达数千个，预计今年3月底（一季度末）将超万个。
“我们认为，酒类产品与功能性食饮品类相比，更具‘即时满足’的特性。因此，线下的针对性场景如酒吧、餐厅等，更有利于低度酒的渗透。”
「明亮公司」在对话中获悉，大于等于九将在2022年春节后进一步发力，将销售渠道拓展到更多城市，并在今年3月的全国糖酒商品交易会中全力以赴，以最好的姿态与经销商和消费者见面，并拿到了展馆中非常有优势的位置。
“这亦是糖酒会首次为低度酒单独设馆。”王炬坦言，馆内前9个展位的低度酒品牌均需要得到天猫的认可，虽然目前大于等于九在渠道覆盖方面以线下为主，但 “我们也充分获得了天猫的肯定”。
以下为对话内容（有删节）
Q：明亮公司
A：王炬 大于等于九联合创始人
王炬（来源：大于等于九）
01
30岁以下消费者中低度酒的购买占比达83%
Q：当前，酒饮类的目标消费人群在口味喜好和消费需求方面与此前相比产生了哪些变化？
A：首先，就年龄层而言，包括酒类在内的整个消费品市场中，“90后”和“95后”为代表的年轻群体已成为主要驱动力。根据CBNdata公布的最新消费数据，拆解2020年线上酒水代际消费增量可见，上述两个代际人群近几年正在国内酒饮市场中逐步贡献越来越多增量。
其次，低度酒的消费者中，30岁以下的年轻人是“主角”。根据我们的调研数据，低于30岁的消费者中，低度酒的购买占比高达83%左右，并消耗了近50%的调味啤酒以及预调酒。
以上两个趋势表明，“新酒客”正在入局消费市场。于是，由于C端的反向驱动，导致酒饮市场的品类格局也于近几年产生明显变化——此前，白酒的口味单一酒精度过高、啤酒在健康方面的隐患、葡萄酒客单价较高等问题逐渐凸显，年轻人开始寻找更健康、更好喝、更具普遍社交属性的酒类产品，即低度酒。
来自天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》的数据显示，截至2020年11月，预调鸡尾酒与果酒的销售增幅高达50%，其中，由新客拉动的全新品类实现70%左右的增长。来自前瞻产业研究院的预测表明，至2030年中国果酒市场容量将可达千亿级别。
但同时，这一新兴需求产生后，针对性的酒类产品却出现供给的“断层”。尽管以RIO、三得利HOROYOI等为代表的国际品牌和以梅见、落饮、Miss Berry等为代表的国货新品牌迅速崛起，但酒行业的“入口”生意已经存在庞大的生态位空缺。
用户有需求，且这一需求有巨大商业化前景，这是大于等于九团队创业时选择低度酒这一赛道的基础市场逻辑。
Q：基于上述逻辑，大于等于九在产品研发和迭代等环节是如何思考和设计的？
A：大于等于九在成立之际，便同步设立了自有的研发实验室，位于北京亦庄。这在低度酒行业新品牌中可能并不多见。截至目前，该实验室的研发人员达10人左右，皆拥有丰富的酒类研发领域专业经验。
自2021年7月份产品正式面市后，当前我们的在售产品SKU数量为6个，包括爆汁青提、乳酸菌等，但储备SKU数量已达10个，将于今年根据产品排期择时推向市场。
通常，确定一款新产品和升级已有产品的周期大致以季度为单位，前期会参考调研获得的市场信息，比如目标群体的口味趋势、当前行业流行趋势甚至潮流趋势等要素，然后进行内容物的研发。
在品牌设计方面，“≥”是一个具有普适性的“超级符号”，更利于品牌传播，而9又同音“酒”，所以我们希望能在更好喝、更健康、更有趣的基础上，为产品拓展更多可能性，即“more than”酒的“新酒感探索家”。
其中，“新酒感”指我们的产品可包含各种酒类的口感和体验，是一款不被定义的新酒、拥有无限可能；「探索家」则是对品牌的价值定位，作为一个探索者和先锋，我们将不断探寻融合更多酒类，以不同的优质基酒调配不同口感的新体验。
但虽然作为行业一个细分品类，低度酒本身就是创新，但我们也不会为了创新而创新。比如，在容量方面，目前在售产品仍旧沿用330ml的罐装标准。这一标准对普通人的酒量而言，喝一罐几乎没有压力——他们拿起酒罐的时刻就会更加轻松愉悦，酒量大的人则可以多喝几罐。所以，品牌需要洞察的是本质，比如500ml与330ml的区别。如果后者已经被证明是符合规律的，我们就无需刻意创新。
Q：就产品本身而言，大于等于九在口感等产品力方面，与其他品牌有何差异化及竞争优势？
A：大于等于九定位于一款酒感集合的新酒。在入口的适配性上以及健康程度上，我们坚持用白兰地和白葡萄酒作为基酒，这在业内同类RTD产品中也是极少见的。因此，大于等于九在口味上既有啤酒的十足气感和放肆喝的畅爽感，又具备果酒优秀的入口感和葡萄酒的风味，同时还能够享受与洋酒调配的乐趣。
现在年轻人非常喜欢的一种喝法是，把威士忌或白兰地和我们的酒去做很多种调和。由于大于等于九目前的系列是3度，对消费者的包容性更强、更易入门，因此很多喜欢调酒DIY的人会将其与高度酒调和，不仅入口感更好，喝完也不容易太醉，可以实现微醺的上佳状态。
同时，由于采用不同于目前业内大多数同类产品的基酒，大于等于九同时实现更健康、不易涨肚等产品功能创新，并建立起令消费者可感知、可记忆的标签。我们希望通过产品与消费者的沟通语言是：如果你不喝啤酒，那么可以来尝尝“大九”，即大于等于九的简称。
这一点也反映在品牌的赛道规划上——由于融合了啤酒的生态位、葡萄酒/洋酒的基因，以及果酒预调酒的属性，我们认为，大于等于九未来的市场空间不会被单一酒类所限制，可涉足的细分赛道也不止于单一RTD品牌。
02
重仓线下
Q：渠道方面，目前大于等于九在线上和线下覆盖情况如何？是否有计划开设独立线下店？
A：线上部分，我们已经在天猫、京东、拼多多设立旗舰店，并拥有私域购买渠道。
线下部分，大于等于九自面市以来便在成都持续深耕，此外产品也覆盖了全国其它数个城市。
仅成都一城，截至目前，我们已覆盖包括餐厅、酒馆、夜场等在内的消费场景约数千个点位。根据目前发展速度和规划，至今年第一季度末（即3月底）时，成都单城的点位覆盖数量将超过上万个。
至于线下店，目前尚未规划。毕竟还是新品牌，面市时间不长，我们希望积累到更多数据、产品更加稳定时再做计划。
但我们认为，就大于等于九所处的品类赛道而言，线上与线下相比，线下仍旧是主战场。
Q：为何选择“重仓”线下？
A：我们可以设置一个场景，你什么时候会想喝酒？
按照这一场景延伸下去，当一个人想喝酒时，独饮的几率是相对较小的，大概率会约上好友出去喝，比如去餐厅，去酒吧，去KTV等。当然，不能否认很多人会在线上下单买酒，但相较于直接聚会，线上购买是种“延迟满足”，大多属于计划性消费。
而酒本身具备很强的emotion（情绪）属性——喝酒本身是种放肆、放松和情绪满足的行为，因而更符合“即时满足”的特性，计划性消费反而比较有限。所以，酒本质上是一个线下的生意。
与其他食品饮料相比，酒是完全不同的品类。前者遵循消费者物品需求的逻辑，而酒的背后则是情绪需求，以及仪式感、成瘾性等逻辑。已有的数据也表明，啤酒在线上和线下的销售差别悬殊，线下远远高于线上，也是一个很好的作证。
（大九线下合作门店）来源：大于等于九
当然，重仓线下并不代表我们放弃线上。我们在线上亦有自己的节奏和规划，该发力时也会发力。比如，今年3月份即将于成都举办的糖酒会中，大于等于九拿到了低度酒展馆最前端的两个展位。
其中隐藏的两个信号是，首先，这是经历了105届以后，糖酒会在第106届中首次开辟低度酒展馆，表明低度酒已然成为酒品市场中的新力量；其次，此次展会，天猫是主要推动力量之一，并对展馆中前9个位置的品牌有相当大的推荐权重。重仓线下的我们虽然并未进入其低度酒的排名榜，但依旧被推介至前方展位。可见，线上平台对大于等于九亦比较认可。
03
更关注场景
Q：通过跨界合作打通目标人群已成为当下许多新品牌的获客方式，你们对此有何看法？
A：跨界合作对于当前的品牌传播而言非常必要，它更有利于消费者理解你的品牌和产品，并能够产生关联认知。
比如，当大于等于九与许多餐饮、食品品牌进行了跨界合作，消费者在看到该食品时，大概率就会联想到我们的酒；再如，我们还与一些“剧本杀”或者汉服展示的场地进行合作，这就是对当下年轻群体中流行元素的一种把握。
不过，在跨界合作部分，我们并不倾向于过度强调品牌，而是希望作为一种“场景搭配”的消费品出现。比如，年轻人玩剧本杀，气氛好时可能会点酒助兴，这时，推荐“低度酒”比直接推荐大于等于九效果更好。
因此，与流行趋势相比，我们更关注场景，即“其中的主要氛围和情绪是否与产品特性契合”。“流行”是不稳定的，如果将某一流行趋势与品牌强绑定，很可能会出现某种流行趋势衰退时品牌亦同步衰退的风险。
Q：酒向来具备非常明显的社交属性。低度酒与传统酒类相比，在社交功能方面是否发生了变化？
A：这是毋庸置疑的。如果进行溯源，酒是种仪式感非常强的品类。在古代，酒最先是用于祭祀，因为社会生产力并没有丰富到有多余的粮食或者葡萄用来酿酒。
如今，酒本身依然和重型社交密切相关。比如年节时分，亲朋好友互赠礼物或者进行宴请时，用茅台和用其他白酒，背后的含义差别巨大——这本身代表一种重型社交。
但大于等于九或者说整个低度酒品类走的是“轻型社交”路线。在公司内部进行市场分析时，我们将重型社交代表的场景称为社交货币，轻型社交代表的场合叫做社交工具。很明显，当年轻群体逐渐成为酒饮消费市场中的主力军，对轻型社交的需求会越来越强烈。
这一变化同时导致酒被赋予了更多“情绪价值”——越来越多“新酒客”在喝酒这一行为中，已从最初的社交“应酬”、由于工作“被迫营业”，变成获得轻松感、寻求释放、愉悦自我等目的。
Q：在目前低度酒新品牌纷纷涌现的市场环境中，作为一个新品牌，该如何给目标人群留下深刻印象并刺激其不断复购？
A：首先，在目标人群选择时，我们的定位是，“没有对现有的酒的品类产生确定一类依赖性喜欢的人”。
我们认为，这是一种对消费品更负责任，或者说更科学定义方式。这意味着，我们不会特别划定目标人群的年龄或者性别，无论年轻人还是中年人、无论男性还是女性，只要尚未形成对酒的固定喜好（比如随着喝酒年的增长，某些用户的口味已较为固定，有些人喜欢啤酒、有些人喜欢红酒，而有些人更喜欢威士忌等），那么他们就是我的目标消费者。
只不过，在经过市场调研后，统计学特征上表现的是，我们的用户中年轻人会更多一些，比如30岁以下的消费者尝试新事物的意愿更强。但我们在销售过程中也发现，40岁以上的拥趸也不少，部分原因可能由于低度酒中最普遍的啤酒会导致各种健康问题等。
其次，从整体市场容量来看，尽管年轻消费者崛起带来的轻型社交趋势愈加明显，但我们的一个洞察，或者业内的一个共识是，目前日常饮用的低度酒中，国内消费者的可选择品类非常有限。高度酒消费者可以根据喜好选择传统白酒，或者威士忌、白兰地等洋酒，但低度酒除了啤酒，几乎没有更多选择——葡萄酒由于仪式感更强，与大多数年轻消费者的调性又不是非常契合。
因此，尽管近几年低度酒入局者甚众，RIO也已成为头部品牌，但巨大市场空间导致的“留白”依然不小。一个可比较的例子是元气森林，在碳酸类饮料看似“铁板一块”、品牌巨头纷纷下场的市场格局中，硬是在4年间“砸”出140亿的市场份额，并被持续看好。再比如简·爱，在一个相对来讲已经比较红海的乳制品市场中，凭借所谓“父爱配方”，同样在一个细分领域实现了非常高的增长速度。
所以，市场给予消费新品牌的机会还是非常大的。而在酒品万亿级的存量市场中，由于消费群体正在发生新变化，也给我们创造了许多生机勃勃的机遇。大于等于九将结合自身的创新能力，去拥抱一个新的酒饮市场未来。
注：文/主编24小时在线，文章来源：明亮公司，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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