供应商“谋变”社区团购

2021年已经结束，社区团购供应商们过得好吗？

在南昌做某品牌雪糕供应商的冯琳，去年夏天开始给多多买菜、美团优选供货，整个销售旺季里，一天最多卖出1000余箱，“三个月里，只能说略有盈余。”

远在苏州的蔬菜经销商苏民，从去年5月起给多多买菜供货，仅仅做了两个月，亏损就有30多万元，“今年恐怕不会继续做了。”

给广东同程生活供货的薛伟，两个月里被拖欠货款24万元，虽然历经风波后追回60%的货款，但他告诉地歌网：“以后不会再合作有账期的平台。”

社区团购在一年里风云突变，供应商们更是众生百态。

从2020年底到现在，品牌厂家对社区团购的态度，也从“坚决抵制”逐步转变为“拥抱与接受”；面对零售新渠道的崛起，传统的品牌厂家更是无法“独善其身”。

社区团购正在改造传统零售供销链路，而作为其中重要一环的经销商、批发商等，都不同程度地参与到这场零售战争中，被行业洪流所涤荡。

2021年，无论品牌方还是区域经销商，都在谋变。

喜忧参半

社区团购来势汹汹，经销商们却过得喜忧参半。

冯琳虽在南昌经销某雪糕品牌，但该品牌在当地还有2到3家经销商；社区团购初入南昌市场时，冯为争取向美团、多多等平台供货，甚至直接“平价供货”。

“给多多买菜供货时，我一度是成本价进货、成本价出货。”

而从去年5月成为多多买菜的雪糕供应商后，冯琳的销售规模也快速增长，“最开始每天供货500-600箱，促销时一天供货1000多箱。”

为保证及时履约，冯琳在距离多多南昌大仓十分钟车程的物流园，租下一间冷库，专门给多多送货，“晚上补货的时候，往往到凌晨一两点，从冷库送货方便。”

雪糕的销售旺季短暂，给多多供货的三个月里，冯琳基本保证了盈亏平衡，在雪糕品类上做到这一点并不容易；而在今年的雪糕销售旺季里，冯还准备给兴盛优选供货。

“今年品类线还要做扩张，秋冬季可以供应牛羊肉卷。”

冯琳已经做好了给社区团购长期供货的规划，在他看来，社区团购是新的机会，“以前给超市供货还要提前交条码费、入场费，结款账期也长，但这些在社区团购上都没有。”

社区团购的优势之下，有经销商选择拥抱新渠道，但也有经销商已经心生退意。

苏民是苏州当地的蔬菜经销商，去年5月开始给多多买菜供货，但两个月亏损30多万元的“战绩”，也让他对多多买菜颇有微词。

苏民告诉地歌网，蔬菜批发价格是浮动的，甚至雨天和晴天，批发商从菜农手里收购的蔬菜都是两个价格，但平台的采购价一旦确定，就不会受外界因素影响。

不仅如此，多多买菜的采购是比价机制，“比如同一批洋葱，采购会向三家批发商询价，最后选择价格最低者进货”，苏民认为，比价之后，蔬菜基本没有利润空间。

苏民举例说，平台上50克的小米椒售价0.89元，有供应商的报价甚至只有0.5元/50克，不包括履约成本，毛利润也只有4毛。

“夏天一两（50克）小米椒毛利润没有0.7元，供应商也是在亏损。”

虽然平台宣传大量供应商在供货一年以后都实现了盈利，但对苏民而言，能否支撑过这一段艰难的爬坡期，现在仍是未知数。

“蔬菜本身损耗高，如果退货不及时运输回冷库保鲜，留下的库存基本都是货损。”苏民表示，自己供货三个月以后，多多的平均退货率是8%-10%，最高一次达到了15%。

重重问题之下，苏民并不确定自己还能坚持供货多久。

几家欢喜几家愁，在巨头强势入局社区团购后，低价补贴模式确实冲击了原有的经销价格体系，平台往往直接和源头产区、厂家，或者区域内的头部经销商合作。

新冠疫情爆发后，部分品牌经销商的日子并不好过，例如伊利曾在2020年底明文禁止经销商向社区团购供货，但依然有经销商会暗地“倒货”（跨区域销售产品）给社区团购平台。

根据自媒体“快消”报道，在海天味业整体毛利率高达40%的表象下，大型经销商的综合毛利率普遍低于6%，大部分产品都被积压在经销商的仓库里。

而给社区团购供货，平台采取以销定采模式，账期基本在“T+3”左右，经销商的库存损耗能得到有效控制，压款拖款风险也比较小。

经销商的选择，反映出零售商业模式正在起变化。

因此，无论经销商是盈利或亏损，社区团购模式的崛起已经势不可挡，而由此引发的模式变革，正深刻影响到品牌方和传统流通链路。

道路之变

2021年，零售渠道正在流变。（详见文章《连锁商超渡劫2021》）

零食品牌盐津铺子就表示，公司低估了社区团购对传统商超的影响，上半年在商超渠道的相关市场费用投入过多，但商超的销售收入增长及渠道业绩都未达预期。

速冻海鲜品牌海欣食品也在2021年半年报中解释称，速冻食品终端消费渠道和结构发生较大变化，以商超和BC(区域性中型超市、便利连锁)为代表的现代渠道购物人次减少，同时参与竞争的品牌和产品增多。

根据半年报业绩显示，海欣食品上半年在现代渠道的销售收入同比下降36.79%，相关收入占比由去年同期的32.18%下降到本期的19.72%。

不仅是社区团购渠道在崛起，传统电商、便利店、生鲜社区店……大量新业态逐步分流连锁商超的客流，并在履约服务、商品性价比等方面冲击传统零售商。

“传统大卖场的客流流失，这是一个不可逆的过程。” 高鑫零售前CEO黄明端说。

零售业态在流变，品牌商更要求变。

社区团购的新兴力量已经无法忽视，即使平台在价格上“做文章”，部分品牌商也要“曲线救国”，以不同方式入场社区团购。

上市公司涪陵榨菜曾在回答投资者时表示，公司原则上不直接对接平台，目前还是选择经销商体系来实现不同地区的平台供货。

品牌方指定经销商向社区团购供货是新解法之一，但也有企业积极拥抱新渠道。2021年6月，海天味业就成立了专门部门与社区团购渠道进行对接。

品牌方迎接新变化。

无论指定经销商还是公司直接供货，在社区团购“高性价比”模式之下，品牌方为保障经销价格体系统一，与其让经销商私自串货、扰乱定价，不如亲自下场开辟新通路。

对品牌方而言，牵一发而动全身，线上线下的经销定价体系相对成熟，即使社区团购汹涌来袭，传统消费品牌也难以快速实现“大象转身”；对于新渠道，品牌方更多是以“实验心态”入场。

品牌方还在“试探”社区团购，但新渠道正实打实地改造流通链路。

在过去，由于信息、交通不通畅，商品从产区流通到全国，仅凭一家企业很难打通中间链路；于是乎，源头厂家在全国发展经销商、批发商，后者也成为主力流通商。

经销、批发体系实现了产品的全国流通，但每多一个流通环节，就意味着产品加价率提高数个百分点，产品从源头到消费者手中，往往要经过经销商、批发市场等诸多中间商。

中间商赚取差价，并在商品定价上层层加码，加价率甚至超过95%，这意味着出厂价5元的一件商品，在零售终端的销售价会达到10元之多。

5元的价差，都是流通方的利润。

就以生鲜品类为例，在美国，近80%的农产品都是从产地直达消费者，但中国大部分的生鲜流通环节，会达到5个及以上。

而社区团购及新电商渠道，正利用互联网的信息对称，以及分布在全国的仓配网络，逐步优化这一流通现状，不断降低流通成本，努力还原最合理的商品定价。

源头直供自然不是易事，这涉及到对销区和产区物流网络的匹配，以及平衡原有经销商的利益，即使到目前，社区团购也仅仅在少量品类上实现产地直采，更多品类还是和本地一级经销商合作。

况且，对传统品牌方而言，现有经销流通体系仍是主流，但在社区团购及新电商的持续进击下，渠道变革的前夜已经来临。

最终，传统品牌商还得继续谋变。

投石问路

在社区团购渠道，大量品牌方正寻觅产品新解法。

粮油品牌金龙鱼在2021年就表示，目前已经与社区团购平台展开合作，提供定制化产品，以争取共赢局面。

在多多买菜上，金龙鱼售卖的一级大豆油、葵花籽油等产品，规格多为4升，而在叮咚买菜、天猫上的同类产品，规格普遍为5升和1.8升。

而对于定价和产品差异，乳品企业光明在美团优选上主推10元左右的新鲜牧场，而在商超主推20元左右的优倍。

华西证券调研显示，社区团购上主流品牌的酱油产品，氨基酸态氮含量大多仅有0.4/0.5g/100ml，而目前多数厂家生产的酱油，氨基酸态氮含量0.8以上规格的酱油。

定价、规格多元化的背后，品牌方意欲何为？

针对社区团购采取差异化产品策略，品牌商家的目标还是“不乱价”，保障线下价格体系的稳定；与此同时，部分品牌也在社区团购上推出了新单品。

食品企业今麦郎就针对社区团购渠道成立电商特通部，定制低价、实用的产品；去年今麦郎专门针对社区团购平台主推一款“软化水”产品，采取低价多销战略。

可口可乐（中国）社区团购负责人朱茜也在采访中表示，社区团购是一个非常有利的推潜力单品或者新品的平台。

在社区团购主推新单品的逻辑在于，优势品牌或大单品的经销及价格体系都相对成熟，反而在新品上更有试错空间，“利益蛋糕”更易于分配，品牌方也可以利用新品去探索社区团购渠道。

实际上，不止是头部品牌的新品，更多新品牌和二线品牌还能利用社区团购等新渠道，在大品类的既有市场中占得一席之地。

即使到今天，社区团购平台仍在不断扩品，生鲜之外的快消标品销量持续增长，兴盛优选甚至已经开卖服装，这也给更多品牌留出增长空间和机会。

对于传统的消费、食品品牌而言，零售业态变轨之下，品牌方更是在探索适应新格局的合作模式。

不仅如此，大量经销商也需要做专、做细。

地歌网在调研中就发现，武汉当地有一家雪糕、冻品经销商，自身将物流团队独立出来，有专门的司机运输队向社区团购平台送货，承担品牌厂家的社区团购履约工作。

另一方面，有经销商会将物流体系外包，专注于运营。因为现阶段社区团购大多是本地化运营，企业在不同省份要对接不同的采购、履约等负责人，并且需要人手来处理与当地经销商以及服务方的关系。

有业内人士称，传统快消或食品企业，尤其是二线品牌，缺乏与平台总部对接的资源，未来在这里有希望诞生一批全国型的代运营品牌。

实际上，社区团购在一年多的进击之中，正潜移默化地改变传统零供关系，经销商找到新的销路，部分品牌方也积极拥抱新渠道。

但由于监管政策、平台发展阶段等原因，社区团购的渗透率仍要不断提升，品牌方与经销商更是要继续“投石问路”。

事情正在起变化。

注：文/雷向波，文章来源：IT老友记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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