品牌真正需要的私域由什么构成？2022年私域预判来了

相较于此前的“都活成了微商”，尽管2021年经济整体下行，品牌拉新获客困难加重，但如今也有越来越多的企业品牌是放下了对私域的某些执念，如对导流、GMV的盲目追求等等。一个关键原因在于：在疫情影响、人群需求、用户对隐私的逐日重视以及消费升级的趋势下，“微商”式运营已经无法收割，甚至于能否种上草都成了问题。

因此你我都可以感受到，继疫情之后，各种指向都表明，私域又进入了一个新的爆发元年，而关键词是：用户。不同于初阶段的私域，用户是被“收割”的主体，而当下，用户是主宰私域效果的“主体”。

景栗科技创新业务负责人阮文凯也持有相同的意见，他表示，2022年私域要着重关注4个关键：

1.完整的D2C全链路如何在每个触点上更好地服务用户；

2.赋能小b，通过小b用户服务端口的能力，带动流量触点的增长，提高交易；

3.筛选信息，精准地向用户推送有价值信息，准确占据用户的注意力；

4.通过技术手段打通全渠道数据，理解不同行业、不同用户的真实需求。

简单理解：以用户为中心。运营和技术双管齐下。为用户提供价值，挖掘用户价值。

接下来的私域，是用户争夺战。

景栗科技从母婴健康板块起家，目前拥有全国最大的母婴社群（超过700万的孕产妇），如今景栗业务延伸至健康食品、消费零售、以及医疗健康等行业，为企业提供包括运营策略、社群运营、智能化产品?具等私域?站式服务，他们的客户包括但不限于达能、雀巢、丝芙兰、山姆会员俱乐部等近百家各行业头部品牌。

景栗科技也是2021中国营销技术弯弓奖的获得者

而医疗健康行业，则是景栗科技的“王牌”业务，他们利用私域运营实现低成本、高效率、大规模患者院外健康管理，提供不同群体在不同阶段的精细化健康服务，目前服务的患者已经超过150万。阿斯利康、罗氏、华润等多家头部医疗企业都是景栗的深度客户。

也是基于景栗科技几乎深度服务过各种私域、各种用户群体的基础上，我们邀请阮文凯来了一次深度对话。

在对话中重点说到几个问题，非常值得关注：低频高客单产品与高频低客单产品在私域运营上有何不同？品牌真正需要的私域是由什么构成的？用户想要的是什么？以及对于2022年私域的预判。

以下为访谈实录——

景栗科技创新业务负责人阮文凯

私域运营，需要在不同场景下读懂客户

弯弓Digital景栗科技主要服务于哪些行业?占比情况如何？

阮文凯目前景栗主要聚焦医疗、孕产健康、消费健康三大领域。医疗健康占比是30%，主要提供患者院外健康服务以及药企私域用户的管理；孕产健康占20%，主要围绕母婴人群从孕期到宝宝出生整个生命周期切入，洞察用户需求，提供母婴顾问、社群精细化运营、本地生活等服务；消费健康占50%，包含美妆、食品、快消、零售、餐饮等等。

同时，我们有自己专属的技术开发团队，围绕这三大行业线以及用户体验，开发智能化产品工具。未来我们会更注重健康产业的私域服务，帮助用户提高健康管理的意识和水平。

弯弓Digital迄今为止，景栗科技在5 年时间内迅速完成4 轮融资，去年年初还完成了近3000美元B 轮融资，您认为景栗科技的优势是什么？

阮文凯我觉得这是因为景栗不仅能提供私域行业解决方案，同时又能够结合行业需求开发相配套的工具。这里面可以展开几点谈谈：

第一是站在消费者角度上，读懂消费者。我们基于行业特点、用户价值拆解出完善的用户服务体系；

第二是站在客户角度上，理解行业、客户的生意模式。通过理解行业、客户的生意模式思考私域能够给品牌带来什么样的价值；

第三是工具加运营一体化。纯SaaS并不具备个性化，不一定适用于某些具体行业，结合行业特点以及用户服务体系提供完整的、具有针对性的私域解决方案。

弯弓Digital具体怎么服务客户？

阮文凯每个行业甚至每个项目具体的业务需求都不一样。在服务过程中，与客户共建提供用户价值，是最重要的。景栗的客户大多都是SKA客户，所以我们做私域，除了考虑预期结果，还会关注用户价值、用户服务，整个服务体系的搭建、完善。这也是品牌想要看到的。

举个例子，在母婴行业，大多数服务商以单个项目交付服务，他们更关注常规的私域玩法、方法论。而景栗本身搭建了完善的母婴知识库，也就是从孕产、宝宝出生到三岁各种孕产育儿的QA问答，基于用户需求提供一系列支持和服务。在私域运营的过程当中，不仅仅只关注玩法，还需要在不同场景下读懂客户，并提供相应的服务。

低频产品寻找高频场景，高频产品强调服务与个性

弯弓Digital「低频高客单」行业与「高频高客单」行业在运营逻辑以及技术应用上有哪些异同？

阮文凯在运营逻辑上，两者肯定都是不同的。

先看低频高客单行业。低频高客单行业从用户侧来看，因为客单价高，用户更多关注的是品质和服务，同时用户的决策周期发挥重要的作用。企业需要建立起与用户之间的信任，向用户做科普教育，提升用户的感知与体验。

从品牌侧来看，首先，因为低频，企业传统的做法是把重点放在不断获取新客上。这里其实要思考的是如何让低频带高频，形成具有价值的持续性交易关系。

举个例子，景栗服务过一个血糖仪项目，血糖仪实际上就是一个低频的产品。我们就从高频的场景出发，例如，用户买血糖仪的时候需要购买试纸，所以我们在私域里通过不同的方法提高试纸的用量，也即找到高频的场景做相应的服务，给品牌能带来更多的生意价值。

其次低频带高频意味着跨品类销售。低频的人群画像是相对明确的，然后根据人群寻找（高频）场景，挖掘生意机会。

而高频高客单行业，从用户侧来看，客单价高意味着用户关注品质服务。而高频则意味着企业需要升级会员权益，长期跟客户保持良好的关系，提高客户体验以及粘性。

从品牌侧来看，品牌希望用户能够持续、长期地驻留在私域里，那么这个时候升级会员权益就显得很重要了，这样才能持续地为客户提供价格、服务权益，以此提升他们的体验。

在技术应用上，高频产品更关注用户的个性化需求，强调用户生命周期和画像的标签数字化应用能力。同时会员权益的应用场景，关注如何用工具保障用户权益，提升用户体验。

而低频更关注通过技术应用来匹配用户需求，找到用户的兴趣需求做相应的关联，更多通过工具实现。

运营、工具一体化，才是大部分品牌所需的

弯弓Digital您在之前的采访中将智能工具称为「术」，将私域服务称为「道」，那么术与道这两者之间是如何配合的？

阮文凯私域服务的根本是以用户价值为中心，所以我们需要先理清楚如何通过私域建立一套用户服务体系，这套服务体系满足消费者需求的同时也能够满足品牌的生意需求。这是品牌搭建私域需要思考的底层。

工具在这之中的作用更多是提升用户体验、提高效率以及获取关键数据。但工具与运营两者缺一不可。

单纯只做工具，在一些应用场景上不适用；单纯只做运营，在一些场景上没有工具加持，可能就没法达到想要的结果，也没法获取相关信息、提高效率。所以，运营加工具一体化的整体解决方案，才是大部分品牌的真实需求。

用户的需求在不断变化，也意味着服务场景在不断变化。这时工具的重要性体现在，如果只靠运营就无法精准地匹配用户需求，需要工具对用户进行标签体系的建立。这些标签体系随着用户生命周期的变化而变化，企业能更精准地推送信息、完善服务体系。

而运营的重要性则体现在市面上标准化的SaaS产品是靠运营驱动的。用户生命周期不同，推送的信息、活动不同，通过运营服务可以赋能SaaS工具的产生和迭代，并能动态更新标签，持续应用在运营场景。单纯只提供运营服务无法应用到所有的私域场景。

举个例子，我们帮助某个母婴品牌赋能导购端运营。这套体系是将所有线下导购场景里的用户导入进企业微信，并由导购管理，同时企业微信的数据与总部的数据互相打通，线上线下的用户数据打通后，我们就可以基于用户数据和应用，对用户打标签，用户标签还可以反向作用到企业微信上。

按照这个逻辑，品牌可以清楚知道用户是从哪个渠道进来的、购买的是哪个品牌的奶粉、宝宝处在哪个月龄段等信息，便于我们展开以用户中心的私域运营。

而我们刚刚提到的月龄段是时刻变化着的，所以相应的月龄段标签也在动态变化着，这个时候需要应用工具来构建用户画像与用户标签体系，并据此启用开发潜客以及促进新客复购的一整套服务，根据标签向相应潜客推荐新客礼包等等活动，再带动新客后续的复购。并围绕母婴用户关注的问题，针对性地推荐相应的内容来匹配用户需求，以此提高转化率。

单单靠导购人力运营用户无法形成体系化。而这套体系能极大地帮助导购看到用户标签的动态变化情况，也不需要导购手动更改标签，也还能够提醒导购在什么样的阶段、给谁、提供什么样的服务，帮助导购维护用户关系。

其实医疗行业对于用户需求的把握度要求更高。不同医疗患者、不同医疗场景，选择的服务、工具没有标准，所以更需要基于患者为中心的运营+工具一体化的整体解决方案。

弯弓Digital如今营销触点呈分散化、倍数式增长，景栗如何应对这种情况？

阮文凯首先抛开营销触点分散化这个事情，我们的出发点是帮助企业梳理整个私域的核心策略，明确关键有效的路径。

存在一些情况，单点的关键策略已做到极致，这个case就成了，但并不是所有的触点都需要使用到，这些触点也不一定能够带来实质性的结果，所以最核心的是先明白私域的核心策略是什么。

其次在明白了私域的底层逻辑、关键路径、关键目标之后，再来考虑分散化的营销触点，要先看每一个触点的特点和价值是什么，通过这个价值寻找到符合的关键路径与核心策略。

如果触点与核心策略极大匹配，我们就可以利用触点助推核心策略的落实，也即寻找触点的有效性。所以总的来说，我们更看重触点能否助力核心策略的实现。

2022年私域运营的4个关键点

弯弓Digital如何发挥私域的最大效用？

阮文凯一定要先理解行业、企业的生意模式，寻找行业的特点和生意的成功要素是什么。这是关键，只有真正理解企业的痛点和需求，才能发挥私域的价值。

生意的本质是价值交换，其实私域的价值讲白了就是创造连接，例如企微也是提供连接的价值。连接本身能够促进更好、更高价值的交换，而这绕不开行业、绕不开用户。基于行业、用户思考私域能带来什么价值，以及如何放大连接的价值，如何最大化利用连接来匹配用户与品牌的需求做价值交换，这是私域的关键。

弯弓Digital你认为2022年私域运营的发展方向是什么？