直播带货下一个风口来了？

在元宇宙的风口下，虚拟主播也引来了诸多关注。

去年双11期间，快手官方电商虚拟主播“关小芳”在直播首秀中，以游戏互动、连麦PK的方式进行直播带货。比如，其与阿芙精油、拉芳等品牌账号连麦PK，为用户赢得1元秒杀的超值福利。数据显示，1小时的直播专场累计观看人数达105.4万，累计点赞量达17.2万，远超该直播间其它场次的点赞量。

事实上，不止是“关小芳”，近两年来，随着直播电商的迅猛发展，已有越来越多虚拟人走进直播间。尤其是每到半夜时分，在各大美妆品牌旗舰店的直播间，几乎都能看到虚拟主播的“身影”。

值得注意的是，如今，在这股风潮下，互联网巨头、资本、品牌、MCN机构等也纷纷入局。它们的助推，无疑让虚拟主播这条赛道加速破圈。

虚拟主播“火”了

随着直播带货的风潮，国内虚拟主播开始密集涌现。

2020年初，在“淘宝直播MCN机构大会”上，淘宝宣布四大MCN赛道中，虚拟主播作为二次元赛道中的主要承载部分，淘宝将对其进行重点扶持。

此后，虚拟主播活跃在各大品牌直播间。譬如，2020年，完美日记引入了虚拟主播“Stella”；同年，自然堂、欧莱雅、花西子分别引入“堂小美”、“欧小蜜”、“花小西”；2021年，溪木源、薇诺娜等品牌也开始应用了虚拟主播。

“嗨，欢迎XX宝宝来到直播间，点击右上角关注哟。”化妆品观察看到，当有用户进入到上述某品牌直播间后，其虚拟主播都会率先问好、求关注。在直播过程中，其会根据讲解的内容介绍相应地产品，以及优惠活动，并引导用户购买。此外，根据消费者的评论留言关键字，虚拟主播业可以作出回应。

据了解，品牌在淘宝直播间的虚拟主播是基于达摩院人工智能技术研发，其表情动作、直播内容可以根据直播情况而实时变化。同时，虚拟主播还可以和直播间的用户实时互动。

不同于上述为直播而生的虚拟主播，2021年，卡姿兰联合兑吧推出的品牌虚拟形象“大眼卡卡”，也成为了其天猫旗舰店日常的虚拟主播导购。在直播过程中，除了介绍产品外，它还会不定时地跳一支舞，与消费者进行简单的互动。

除了天猫平台，B站也成为了国内虚拟主播的聚集地。2021年，B站CEO陈睿在12周年庆上表示，过去一年共有超过32000名虚拟主播在B站开播，同比增长40%，虚拟主播已成为B站直播领域增长最快的品类。

此外，诸如快手、京东等平台也展开了新的尝试，这些承载着不同功能的虚拟主播，让直播间的玩法变得更加多样。其中，引来较多人关注的是，快手推出了首个官方电商虚拟主播“关小芳”，并完成了多场直播带货；双十一期间，京东进口超市推出虚拟推荐官“ViVi子涵”，开启了元宇宙虚拟直播模式。数据显示，该场直播同时在线观看人次近30万，为店铺带来比平时高8倍的关注人数。

平台之外，MCN公司也加入了这一阵营。作为直播服务商，蚊子会MCN机构总负责人吴蚊米告诉化妆品观察，蚊子会成立数字人事业部，投资了多家数字人相关企业，同时推出了虚拟主播服务品牌在淘、抖、快直播间的店播、代播服务，包括虚拟主播以及超写实数字人在内的全套的创新技术解决方案，比如：二十四小时虚拟直播SaaS软件、品牌定制化IP数字人、全定制超写实数字人、品牌数字代言服务以及数字人营销全案。

值得注意的是，虚拟主播也在技术的进步下，不断实现功能的优化和迭代升级，角色也更加多元化。

比如，去年12月份，“关小芳”在“信任小府”查房专场中，还担任了“判官”一职，维护快手平台直播电商秩序。这种新颖的形式，也吸引了不少人关注。数据显示，此次查房专场直播累计观看人数达342万，环比提升41%，涨粉8000多人。

为何集中爆发？

“虚拟主播”的概念由来已久，为何会在这两年才迎来集中爆发呢？经过多方观察及综合行业人士的观点，化妆品观察总结了以下三大主要原因。

1、市场的双向选择，虚拟主播可以实现24小时直播，并具备“永不塌房”等特性。

一方面，在直播电商领域，行业竞争不断加剧，真人主播的时间、精力有限、流动性也较强。而虚拟主播可以做到24小时全天候直播，保持永不疲惫的状态。事实上，上述美妆品牌引入的虚拟主播也主要是补充真人主播未播的时段，其上线时间通常都是在半夜时分。

“虚拟主播更多是服务层面的应用，最直接的是可以帮助品牌节省人力成本和时间成本，比如，‘花小西’在线时间是24点-9点。”花西子相关负责人如是表示。

此外，从人设定位来看，真人主播很容易存在“人设崩塌”等风险。随着监管的趋严，此前已出现了不少此类案例。仅在2021年，就有薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播遭遇了“逃税风波”，目前均还是封号状态。而虚拟主播的人设来自于人为设定，较清朗干净，可控性也更强，几乎可以做到“永不塌房”。

另一方面，从消费者的喜好来看，千禧一代对新奇的事物接受程度较高。艾媒咨询数据显示，有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内，且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像。而热衷于网购的年轻群体，对于虚拟主播的接纳度无疑也更高。

2、技术发展是基础。随着AI技术的进步、5G应用的创新，虚拟主播的形象不断完善。

据了解，早期的虚拟主播大多以2D或3D的形式，加以配音，应用到媒体场景中，比如“跳跳龙”。而当前，诸多仿真人的AI虚拟主播在媒体平台已经得到了应用。AR技术、实时动作捕捉和面部捕捉技术也被广泛应用到虚拟主播的直播场景中。

比如，作为快手基于多模AI捕捉驱动能力和实时真实感渲染打造的虚拟主播，“关小芳”承载的功能已不仅仅是带货。在直播中，它可以与真人主播相互配合、或连麦互动，进行实时对话交流，而无论是讲话还是做表情动作，反应均较为迅速。据了解，其利用了AR/MR技术，以实现逼真沉浸的虚实融合场景。

“目前的超写实数字人可以达到1：1的仿真外形，以及接近真人的交互效果。”吴蚊米也表示，从受众审美来说，相较于真人，他们还有更大的新鲜度和娱乐想象空间，因此受到大众欢迎。

3、资本的注入，给虚拟主播赛道添了一把“火”。

据不完全统计，仅2021年，在虚拟数字人赛道，就有近20起融资事件，金额超20亿元。

比如，去年7月，虚拟人生态公司次世文化完成500万美金的A轮融资，由创世伙伴CCV领投，顺为资本跟投；8月，虚拟主播服务商随幻科技宣布完成数千万美元Pre-A轮融资，由GGV纪源资本领投等。随幻科技CEO洪煦曾公开表示，实时虚拟直播互动的最大市场是直播电商。

与此同时，网易、B站、字节跳动等互联网巨头也纷纷入局。如去年12月，北京世悦星承科技有限公司（下称世悦星承）完成千万元天使轮融资，由网易领投。据公开信息，世悦星承运营的虚拟人物已合作了巴黎世家、Gucci、娇韵诗等知名品牌。

虚拟主播要替代真人了？

在多重因素的助推下，虚拟主播获得了前所未有的关注。那么，虚拟主播能否代替李佳琦等真人主播，成为直播带货领域的新风口呢？

事实上，在不少业内人士看来，当前虚拟主播的商业应用依然面临着诸多掣肘。

在吴蚊米看来，就目前而言，虚拟主播的局限性主要体现为以下几点：

首先，普通的虚拟主播的交互性、个人的表现力、表情丰富度较弱，而超写实数字人目前的生产、驱动以及实时直播的成本相对较高。当下较火的“柳叶熙”、“翎_Ling”、“AYAYI”等超写实虚拟数字人，还是以图文、视频形式呈现，没有办法实现频繁的直播交互。而当前的“虚拟主播”形象更多是偏3D可视化的，需要技术的打磨才能达到超写实的颗粒度。

事实上，在诸多品牌自播间，很多虚拟主播也只是较为机械化地读产品卖点，神情动作十分有限，而不同品牌的虚拟主播，除了声音、形象有所不同，在专业性上也几乎没有区别。即便如快手平台反映较为迅速的虚拟主播“关小芳”，其与真人依然存在差距，目前其直播形式也基本是与真人配合。

其次，从投入产出比来说，品牌若想要更好的角色和交互性，需要将更先进的设备应用到直播中，这意味着要投入更高的成本，其回报率则非常考验机构的能力，包括对虚拟主播的话术训练、场景优化等。

再次，整体而言，在虚拟主播赛道，当前的创新营销玩法还不够，尽管此前已有一些新鲜的直播营销案例，但没有很好的延续下去，平台和品牌依然是在尝试的阶段，市场上缺乏好的成功运营模型。

“虚拟主播不是来取代真人主播的。它可以实现的是补充真人未播的时段，比如凌晨档、春节期间。另外，若品牌将其当作IP孵化，则必须委托专业的机构生产属于品牌自己的数字人。最重要的是，在数字人生产前就需要有明确的定位和人设，才有可能成为品牌的代言人，帮助品牌实现和粉丝的沟通，增强粉丝粘性，和品牌产生强关系。”吴蚊米说到。

“就现阶段而言，在直播带货中，真人主播依旧不可取代。”花西子相关负责人也持类似观点。在他看来，直播考验的是用户与主播之间的粘性，当前很多虚拟主播即便视觉效果能“媲美”真人，但在跟用户的互动远远比不上真人。在他看来，虚拟主播的智能程度是它在商用中的核心作用之一，同时其也要面对一步步去达到“更智能”的难度突破。

薇诺娜方面也表示，目前薇诺娜的虚拟主播只是应用了天猫系统里的虚拟主播，品牌自己的虚拟主播还没应用。不过其也表示，未来薇诺娜将打造虚拟IP，赋能品牌，落地到品牌短视频/直播间/IP礼盒/表情包，从人货场的层面深度结合。

可以看到的是，当前，虚拟主播仍在初步探索阶段，在运营模式、产业成熟度等方面，仍有有很多不足。但与此同时，多位行业人士也表示，“这意味着其未来的发展空间还非常大。”

值得一提的是，就在2021年年底，国家广播电视总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》明确指出，将推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报等节目生产，提高制播效率和智能化水平。同时，探索短视频主播、数字网红、直播带货等虚拟形象在节目互动环节中的应用，增加个性化和趣味性。对于企业而言，这无疑也是一大利好信号。

注：文/肖佩，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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