bC一体化重塑渠道分润逻辑

数字化的两条路径，都走向了bC一体化。

一条路径是B2C路径：C2C（淘宝）→B2C（天猫）→F2C（私域1.0）→F+b2C(私域2.0)→F2B2b+b2C(私域3.0)。这是2C数字化的演进过程。

其中，私域2.0是关键，2C过去强调去中间化，而私域2.0恰恰引入了中间商（b端），解决了私域1.0做不大的问题。私域不再强调去中间化，这是转折点。

另一条路径是B2B路径：F2B→F2B2b(深分数字化)→B2b2C(社区团购)→F2B2b+b2C。

其中，社区团购是关键。社区团购打通了渠道供应链与用户的连接问题，B端和C端终于能打通了。

两条数字化路径，最后都走到数字化的关键节点b2C。这就是bC一体化。

bC一体化意味着，数字化的关键点是解决门店与用户的连接问题。bC一体化不是去中间化，而是强化中间商，强调零售端在引流方面的价值。

bC一体化现在很热，表现在四方面：

一是概念热。大家都在谈bC一体化，似乎不谈bC一体化在数字化上就落后了。

二是技术路线热。数字化系统公司都在开发相应的软件系统，企业微信入局bC一体化，更是增加了热度。

三是标杆案例出现了。私域2.0在直营连锁企业表现很好。分销类企业，如洋河、可口可乐、华彬等也表现不错。

四是正在出现一批培训师。培训师对推动一件事也很重要。

bC一体化大规模推广的火候还没到，主要原因是bC一体化的底层逻辑还没有形成。bC一体化的底层逻辑要解决两个问题：一是线上线下一体；二是流量的渠道分润逻辑。

线上线下一体意味着什么？意味着既可以从线下向线上引流，也可以从线上向线下引流。这是两个不同的场景。

渠道分销类企业，现在已经能够从线上向线下引流。具体做法通常是：厂家（经销商）通过LBS技术把用户导向特定b端，实现为b端赋能。当然，前提是厂家（经销商）有线上流量，即厂家有自己的私域。这是第一种形式的私域让渡。

线下向线上引流，就是零售店的流量能够导向线上（零售店的线上货架），如果零售店线下无货，可以实现厂家（经销商）与用户交易，社区团购即是如此。这是第二种形式的私域让渡。这种私域让渡的最大价值在于能够实现“小门店，大运营”。所以，虽然门店是bC一体化的主要引流方，但也是bC一体化的最大受益方。

两种私域让渡形式实现了双向赋能。相比于平台电商的单向赋能，双向赋能才能相互依存格局，更加稳定。

bC一体化现在做得不错的有两个领域：

一是私域2.0在营销连锁类表现为错。如本地服务类（餐饮、娱乐等）、零售连锁类（屈臣氏、百果园、钱大妈等）、短链渠道类品牌（鞋服、奢侈品等）、生产制造类（直连外部供应商协同）都有出彩的表现。直营连锁因为品牌商与门店的利益一致性，门店放心引流，不存在渠道分润的矛盾。

二是厂家向门店引流。只要门店实现销售，渠道分润在原有体系就解决了。

快消品的主要渠道体系是分销体系，不同于直营连锁，因此，线上线下整合的核心是重塑渠道分润体系，从渠道交易分润到渠道流量分润。分润，即渠道利润分配。

先讲讲传统渠道分润逻辑。

传统渠道大致分为三个经营主体：厂家（F）→经销商(B)→零售店（b）→用户（C）。渠道利润是怎么形成的呢？是交易形成的。

厂家与经销商交易，厂家有毛利；经销商与零售店交易，经销商有毛利；零售店与用户交易，零售店有毛利。利润是通过交易形成的。

再看看社区团购是如何分润的。“团长”是负责引流，利润是平台返还给“团长”的。平台返还给“团长”的利润，因为“团长”没有价格决定权，也就没有利润决定权。利润是平台决定的。因此，会有平台与“团长”的冲突，这是分润逻辑的冲突。

分销渠道下的bC一体化是F2B2b2C模式，b端是引流方，私域在b端。然后三方共享C端。bC一体化有两大交易场景：一是线下交易，仍然是交易利润；另一种是线上货架交易。一个小门店，某品牌可能线下只有3个SKU，但线上有30个SKU。如果用户下单某个线上SKU（线下无货），那么，可能由厂家（F）交付（总仓交付），也可能由经销商（B）交付（前置仓交付）。那么，利润怎么分配？

如果按照过去的交易利润，应该由厂家或经销商获得利润。如果真要这样做的话，零售端凭什么替厂家和经销商引流？私域1.0推行很难，就是厂商只想让零售店引流，却不能利润保障。有些人还抱怨，为什么经销商和零售店不让我们加用户啊！

抢用户，抢流量，就是抢利润。没有解决渠道分润问题，零售店凭什么让厂商加用户。这是很多零售店在私域1.0阶段的阴影。

另一个阴影就是社区团购带来的。社区团购初期给“团长”很高的引流报酬，后期又大砍提成。分润缺乏稳定性，一定会对零售及“团长”有阴影。

bC一体化的分润逻辑，必须承认三个现实：第一，最佳私域集结之处是零售店（b2C），厂商的私域无法替代零售私域；第二，即使厂商通过零售店加了用户，门店仍然有众多手段把私域转向竞品；第三，厂商店三方共享私域，能够形成“小门店，大运营”的格局，对厂家、经销商、门店三方有利。

上面就是bC一体化带来渠道利润的重大变化，从渠道交易利润转向流量利润前提下的三方分配。这是bC一体化推广最重要的底层逻辑。

在平台类电商，我们看到了不良示范。平台先替商户免费引流，等平台形成垄断格局后收取高昂流量费。

在社区团购中，再次看到了不良示范。在流量形成阶段，平台给予“团长”高额佣金。流量形成后，佣金急剧下滑。

过河即拆桥。流量形成前后两张脸，让数字化的任何引流方都担心。平台电商只涉及三方利益（平台、商户、用户），社区团购涉及四方利益（平台、商户、团长、用户），bC一体化涉及四方利益（厂家、经销商、零售店、用户），利益关系更复杂。

如果不能就四方利益关系形成新机制，则bC一体化无解，只能在有限条件下应用。首先，不能像平台电商和社区团购一样，在流量形成前两张脸；其实，利益分配必须机制化，否则，无法取信于b端。

这正是bC一体化的困难之所在。难点不在数字技术，不在营销推广手段，而在重塑渠道分润体系。

注：文/刘春雄，文章来源：刘老师数字化新营销(公众号ID：liuchunxiong1964)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： bC一体化重塑渠道分润逻辑数字化私域 bc一体化