周大福变网红这届年轻人为什么喜欢上买黄金？

黄金首饰越来越火了。

各平台直播间里，黄金首饰动辄卖空。小红书上有335万+篇“黄金”关键词的笔记，网友们除了分享自己近期买了什么金饰，还会为了证明“戴黄金并不土”，而po出一系列自己 “ins风”“叠戴技巧”的时尚搭配。此外，和迪士尼、故宫等各种IP、品牌联名的黄金饰品也颇有热度。

越来越多年轻人，爱上了印象中“中老年人才喜欢的”黄金首饰。DT君不禁疑惑，这届年轻人为什么越来越喜欢买黄金了？在购买金饰时，年轻人偏爱哪些类型？买金饰真的是新的理财方式吗？

#01

越来越多年轻人买黄金首饰

过去一年的黄金市场，的确十分火热。

根据中国黄金协会的数据，2021年前三季度，我国黄金消费量达813.59吨，相比去年增长了48.44%。其中，黄金首饰的消费量同比增长了54.21%，这也对应黄金品牌2021财年亮眼的财报。

传统黄金品牌周大福，在2021年就取得了不错的业绩。近期披露的经营数据中，截至2021年9月30日，周大福内地市场营业额与去年同期相比增长了79.1%，其中黄金首饰的营收增长超过了一倍，在总营收中的占比也从6成增加到7成。

黄金首饰营收增长，也有年轻人的一份力。

年轻人的贵重首饰消费力明显增强了。根据国际铂金协会（PGI®）联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》，Z世代女性获得的贵重首饰件单价在2018年到2020年间增长了18%。

该调查结果还表明，这些愿意为首饰剁手的年轻人和长辈们一样，偏爱黄金首饰。在最受Z世代女性偏爱的饰品材质中，“黄金”稳居第一（占比达到50%），占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性认为“黄金”不仅珍贵、可以体现身份地位，并且是结婚首饰的最佳选择。

年轻人对黄金饰品的喜爱，更直接体现在实际的“买买买”。唯品会数据显示，2021年12月，平台黄金首饰的总订单数同比增长近80%，95后年轻人的单量同比增幅更是超过100%。

#02

年轻人买黄金首饰，

都在买些啥？

如今，黄金首饰的选择繁多，不论是形状款式、设计风格，还是品牌故事，都让黄金首饰折射出更吸睛（金）的“金光”。面对满目琳琅的金饰，年轻人更偏爱什么呢？

就年轻人对于品牌的选择而言，我们发现“经典恒久远”的本土品牌，是这届年轻人的首选。

依据小红书上近90天关于贵重首饰的相关词条来看，大家充满了对诸多金饰品牌的讨论热情。其中，传统黄金品牌周大福的热度占据绝对优势，与排名第二的爱马仕拉开了5倍之多的距离。

搜索频率远超其他品牌，在小红书笔记中出现了6917次的“周大福”里，哪些金饰最受欢迎呢？

在周大福在淘宝上的官方旗舰店，我们找到了月销量最高的10款商品，从品类上来划分，主要为吊坠、转运珠和戒指。

从商品具体的设计元素和风格来看，不难发现人们青睐的黄金饰品有三个明显的共性：

小巧

人们选择的吊坠、转运珠和戒指款式都是外观小巧的足金饰品，在价格相对友好的同时，这些小巧的金饰和印象里又粗又大、展示财富的金饰不同，低调不浮夸的尺寸，非常适合日常的佩戴。

设计多元化

从几何设计到国潮，简约的素圈到镂空的字母，能看出热销商品的设计风格与时俱进，更贴合年轻人的审美。既不夸张，又带有设计感的黄金首饰，能成为人们点缀穿搭的小物件。

好运寓意

各产品名提及的关键词中，无论是“发财”“桃花”还是“平安”和“生肖”，无一不带着祈求好运的寓意。人们将这些美好愿望寄托在黄金首饰上，无论是自己佩戴还是送礼，都带着对生活的祝福和期盼。

#03

年轻人为什么

越来越热衷于买黄金？

不过，求好运和好看，并不能完全解释现下年轻人的金饰热。从品牌和年轻人的角度来看，我们找到了一些原因。

一众黄金品牌面向年轻人的主动出击，是这场热潮的最大推手。

黄金品牌和其他消费品牌一样，早已看到年轻人的消费潜力，预谋通过各种方式建立品牌与年轻人之间的链接。

于是，面向年轻人的金饰品牌，越来越多了。主打足金金饰的周大福、周生生，都打造了多个年轻化、个性化的子品牌或新系列。周生生旗下就有多达27个品牌系列，包括专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”、突出展现女性魅力的“g*”等。新品牌的理念和设计精准俘获年轻人的心，同时，老牌黄金品牌又能为新生品牌的质量作背书。

与此同时，金饰也越来越多被看见。以周大福为例，通过地方加盟等方式扩张线下零售网络成果显著，周大福的大陆零售门店，在2018年3月到2021年9月短短3年半的时间内，从2317增加到4722家，翻了一番。

此外，周大福也入驻了抖音、拼多多等第三方平台，参与直播、网红带货等销售模式，建立更多贴近年轻人的线上触点。在生活场景和网络信息中频频出现的金饰，自然也占据了年轻人的“饰品”心智。

贵重首饰带给消费者情绪价值，而Z世代人群“追求个性”“重视体验”的特质，让定制化服务成了金饰品牌打动年轻人的另一利器。不论是可以DIY组合的转运珠，还是更个性化的镭射刻字和款式定制，黄金品牌提供的价值感满满的消费体验，也让年轻人更愿意拿出人民币，换来这份满足感。

打造新品牌、增加触点、优化顾客体验，黄金品牌不遗余力地拉近年轻人与金饰的距离。

从年轻人的需求角度来看，选择金饰的理由又是什么呢？

结合《2021年贵金属首饰消费调查》结果，我们发现，“庆祝/纪念”“度过一段困难时期”“犒劳自己”“表达爱意”等仪式需求，成为年轻人购买贵重首饰的主要原因。其次，年轻人“花大钱”时还关注“价格合算”。“保值”也是一个重要的考量因素。

“感觉买的是黄金首饰就不算乱花钱”，TT（化名）告诉DT君。这样的消费预期来自对黄金保值固有的认识，也在近几年来相对稳定且走高的黄金价格中得到一定的验证。已婚少女右丸（化名）告诉我们，她以前对金饰没什么概念，直到四年前结婚的时候需要买三金，才开始逐渐了解黄金。“当时一克要两百多，我花一万多买了个素圈镯子，如果按现在的金价卖也能赚一点儿。当时不知道金价涨得这么快，不然就囤两根小金条了”。

的确，比起2021年跌宕起伏的基金，黄金也许更能让过去一年理财吃亏又想搞钱的年轻人们“眼前一亮”。

#04

黄金首饰和黄金的区别

但是，黄金首饰真的保值吗？买黄金首饰可以当作理财投资的小门路吗？

经过一番搜罗，我们发现，比起黄金，黄金首饰的价格贵了许多。而且，根据品牌、款式的不同，价格波动不小。以热门金饰品牌的热销足金首饰价格为例，能更直观地体现这些差异。

盘一盘周大福、周生生和六福珠宝三个品牌热销足金首饰的价格，我们发现，各品牌的每克黄金价格相差最大不过3块钱，但各品牌黄金首饰的每克黄金价格高于各品牌每克黄金价格80～120元。这样的差价来自设计成本、工本费，当然也来自品牌溢价。

在小红书上热度一骑绝尘的周大福，黄金首饰的每克黄金价格达到605.5元，而六福珠宝最低，为572.78元。经过品牌包装，三个品牌原本3元的每克黄金价差，被拉到了30元。

买黄金首饰不便宜，卖黄金首饰的情况也并不那么理想。

金饰品牌们提供以旧换新的服务，折算后，旧黄金首饰每克黄金价格会比品牌黄金（而不是黄金首饰）每克价格更低。其他金店回收金饰的价格也不如预期。

DT君的伙伴小郭（化名）告诉我们，她曾经出于好奇，咨询过几家自称回收黄金的店铺。通常，对方先是会报给你一个高于当日金价的数字（近乎于大牌金店的全新金饰的价格），但在看到你要抵押的物件儿之后，又会以类似“成色旧”“不够纯”或者“难以二次销售”为由，趁机压价，甚至会低于当天黄金的大盘价格。

总的来看，与金属市场里的黄金不同，黄金首饰是会产生折旧的消费品，买黄金首饰难以保值，更不用说达到投资的效果。

不过，对于普通购买者来说，如果真的没有拮据到那个份儿上，也不太会轻易把手头的金饰盘出去的。能不能回本是一方面，关键是每次买的金首饰都拥有独一份的回忆：“妈妈给买的”“男朋友送的”“发了工资犒劳一下自己”......亲手送走这些美好，怎么说都有点舍不得。