谨慎乐观，这是首航超市对今年春节销售形势的研判。
考虑到新冠疫情在国内部分地区零散爆发，各地政府发出就地过年的号召，首航超市对于今年的春节档营销进行了周密部署。其中，借助社区拼团扩大春节销售是一大亮点。
《第三只眼看零售》了解到，首航超市去年首次尝试开展春节社区拼团活动，整个腊月期间，社区拼团实现了850万元营收，环比增长超过100%，展现出了增长潜力。
为什么是社区拼团？
首先，社区拼团让门店“扩容”。首航超市主营业态为社区生鲜超市，门店面积在150到1500平方米之间，销售品类以生鲜食品为主。而首航超市通过社区拼团将品类扩展至美妆个护、家清、电器以及酒水礼盒等产品。这类商品在春节期间需求远大于平时，社区拼团优势也得以放大。在首航超市部分门店，社区拼团销售占比能够达到20%。
其次，拉动线下门店客流。春节期间，消费者到店购物频次减少，但社区拼团的自提模式给了顾客充足的到店理由。此外，首航超市社区拼团提供的差异化商品，也为线下门店的客群拓展提供了条件。
拼团日历
今年，首航超市推出了面向消费者的“拼团日历”。首航超市将春节期间每天开团的商品计划做成日历形式，通过微信群发送给消费者。消费者通过一张图片便可以了解，春节期间首航超市拼团的全部情况，也方便其制定购物计划。
“拼团日历”涵盖腊月初八到正月十一的30余天时间，中间共规划了22次团购。其中与春节活动有关的共有18次，从腊月初十开始到腊月二十七结束。年后则从正月初三开始恢复正常拼团业务。
从拼团主题来看，首航超市的春节拼团涉及干果、粮油、酒水、肉类、家清、保健品、熟食、礼盒等商品，并针对这些春节期间销售较好的商品独立开团。此外，首航超市还根据消费场景规划了“迎新大扫除”“居家焕新颜”“年夜饭专场”等主题团。
为了抓住春节档销售机会，首航超市增加了开团频次。原本，首航超市开团时间为周一至周五。周一与周四是常规大团，周二和周三为品类、品牌预售团，周五则为加工商品团。春节期间，首航超市将周五调整为了品类、品牌预售团，此外周六周日也同时开团。也就是从腊月初十到腊月二十七，首航超市每天都会开团。
数据分析和团期确定是两个关键环节。为了了解消费需求，明确不同品类消费的高峰时段。首航超市会结合春节前后共60天时间里，不同品类商品近三年的分日销售情况，再结合电商平台、咨询机构第三方出具的数据，共同确定销售高峰时段。
在确定消费高峰时段后，首航超市则会结合节气、节令、习俗等进行拼团排期。举例来说，今年冬至在周二，首航超市临时选择在前一周的周六增加了饺子拼团，让消费者可以周六下单周一提货；再比如，中国老百姓有腊月二十四日打扫房间的习俗，于是首航超市将清洁产品的主题团设置在了腊月十六，提前了一周时间。
《第三只眼看零售》注意到，针对干果、酒水等重点品类，首航超市在春节期间将开团次数增加到了两次。其中，干果团两次开团时间分别为腊月初十和腊月二十三，酒水两次开团时间则分别为腊月十三和腊月二十一。
需要指出的是，尽管品类相同，但不同时段销售的商品则有不同。酒水前期销售多以礼盒为主，满足送礼需求，后期则以满足自用的散称类商品为主。
总结来说，首航超市会以消费高峰为基础向前推两至三天来决定团期。但对于一些门店销售较少，时令性不强的品类，首航超市则会较销售高峰提前一周左右。
首航超市全渠道负责人王雅楠告诉《第三只眼看零售》，采用前置开团的排期逻辑主要有三个原因。
首先，两次开团中的第一次开团往往不在消费高峰前后。这一时期开团是为了抓第一波顾客需求，这波顾客有可能平时可能是其他渠道顾客，这样能够抢占的是别人的份额。诸如第一次推出的干果、酒水团。
其次，将开团时间安排在消费高峰提前两三天，一方面是为了避免直接抢占线下门店的消费，另一方面则是为消费者从下单到提货留出充足的时间。
此外，考虑到美妆、电器等商品等在门店动效低的商品不能大量囤货。为了规避春节期间工厂、物流停工导致供应问题，因此会将其排期提前。
首航超市要求，拼团团期确定需要在腊月初一前完成，“拼团日历”则要在腊月初八前完成。在“拼团日历”发出后，商品组织人员需要根据消费者、团长反馈，进一步收集消费者对具体商品的需求，并根据需求灵活调整商品。
商品配置
针对春节期间的消费需求变化，首航超市同时对社区拼团商品结构进行了调整。
其一，做宽商品品类。春节期间，首航超市将参与拼团的商品SKU数从原来的40余个，增加至近60个。举例来说，此前首航超市单次拼团中的油、面可能只有一种，但春节期间，仅油这一品类，首航超市就会增加橄榄油、花生油等多个品类商品。
其二，增加高单价商品引入，加大同线下门店的差异。春节期间，首航超市为社区拼团引入了高端礼盒产品、餐具锅具、洗地机、吸尘器等家电以及餐具锅具、护肤品等产品。
《第三只眼看零售》观察到，在首航超市的拼团产品中，有价值上千元的美妆产品、高端白酒等。这类高单价产品的引入，直接拉动了社区拼团的客单价增长。常规情况下，首航超市社区拼团业务的客单价约为60元，但春节期间这一数据能够达到120-150元。
由于上述拼团商品在首航超市的大多数门店中没有销售，进一步加大下线上线下的商品差异。据王雅楠介绍，在首航超市“居家大扫除”“居家焕新年”等主题团中，与门店差异化产品占比达到90%。而就全年平均水平来看，社区拼团的差异化商品占比约为40%，部分社区小店可以达到70%。
为了充分发挥线上优势，今年春节期间，首航超市对于社区拼团的品类规划也进行了调整。重点突出提案化、场景化、关联性三点。
一、提案化。由于疫情以及冬奥会的影响，今年北京很多消费者需要“就地过年”。针对由此带来的聚餐需求，首航超市作出了火锅社区拼团提案。将食材、火锅底料、蘸料、锅具、餐具乃至火锅除味剂打包销售，为消费者提供了整体的解决方案。
二、场景化。今年首航超市的春节拼团还安排了聚焦于单一场景的主题团购。其中，“迎新大扫除”是针对“二十四扫房子”这一习俗推出的。首航超市因此设置了厨房，卫生间衣物等清洁场景，并以此为依据进行商品设置。在腊月十八推出的“居家焕新颜”团购中，首航超市同时设置了家庭、个人两个消费场景。在家庭消费中突出餐具，锅具等产品，在个人场景中则强调护肤、美妆、彩妆以及衣物系列产品。
在这些场景中，除提供常规商品外，首航超市还提供了类似洗衣机槽清洗液、瓷砖清洁剂、卫生间香氛等极易被消费者忽视的产品。
三、关联性。除固定场景的打造外，首航超市还在强化商品之间的关联性，比如在“干果团”销售托盘、干果器、存放干果的密封罐，在“酒水团”销售酒杯等产品。
《第三只眼看零售》认为，首航超市对社区拼团业务的定位是做“增量”，这使得它打破了门店以生鲜、食品销售为主的限制，将品类拓展至了电器、美妆、百货等产品上，进而拉动了企业的整体销售。
首航启示
对于目前增长乏力的实体零售业来说，首航超市的社区拼团在品类、渠道拓展上的尝试具有积极意义。
一是把握新趋势和新需求。今年首航超市的一系列调整都与“就地过年”消费者增多有关。面对这一变化，首航超市强化了火锅类食材和活动整体的安排，同时针对小型聚会，把干果、糖果之类的商品也做了资源的放大和品种调整。
此外，面对牛栏山、红星等北京本地白酒销售下滑的趋势，首航超市引进了多个地方特色白酒。如汾酒、泸州老窖等，以满足消费者对于家乡特产的需求。
二是提升弱项品类。首航超市近两年将品类关注的重点放在了关注较少的高端白酒、茶叶等品类上。针对高端白酒从品种、货源、价格、门店、陈列等维度上都做了调整。其茶叶销售品类目前已经涉及散茶、花果茶，龙井、铁观音、大红袍、茉莉花、各类的茶叶礼盒等。同时通过门店、社区拼团、第三方到家平台等同步发力，以期带动整体销售增长。
需要指出的是，首航超市社区拼团今年所售白酒销售有所下滑。因而茶叶礼盒将成为今年春节期间的主推品类。
三是关注毛利提升。在整个市场增长乏力的时候，降本增效提升毛利就是企业能否存活的关键。因此首航超市认为，所有普通的工作都值得重新做一遍。今年春节期间，首航超市对整个卖场的陈列、礼盒区域的陈列动线都重新做了规划设计。在商品上，对生鲜品类进行了补充，引进了甘肃的平凉牛肉、环县湖羊、牦牛肉等。
“过去20年，春节期间，我们都在做相同的事情，但是现在面对整个行业的增长困境，一些看似稀松平常，实则需要重新去发掘潜力的工作就是提高毛利的关键。”王雅楠说道。
注：文/陈星星，文章来源：第三只眼看零售(公众号ID：retailobservation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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