53天带货1个亿 汽车直播如何实现线上整车售卖？

一直以来，汽车并不是电商直播间的常客。数万元的高客单价意味着决策周期更长，而且消费者往往需要线下试车才会购买。

然而，受疫情冲击，直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”，从网红主播带货到品牌自播，从传统车企到造车新势力，越来越多地采用了线上线下相结合的营销模式。

据《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》，截至2021年5月，在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近2.5万个，直播比例占全平台的64%。

在新的购车场景和营销体系中，还有许多问题值得探讨：什么样的汽车直播更能吸引用户观看和下单？2022年直播卖车还能卖得动吗？线上营销会对线下服务模式产生什么影响？我们对话了五菱直播电商团队，综合行业报告和各平台案例，希望对你有所启发。

2022年汽车直播的大趋势

汽车直播的爆火是从2020年开始的，这一年也被称为“中国汽车的直播元年”。

作为传统大宗消费品，汽车的销售环节重度依赖线下服务模式，新冠疫情爆发后，线下生意停了，各大车企和4S店都在慌乱中开启了直播业务，试图建立起线上的销售阵地，汽车直播随之迎来爆发式增长。

直播卖车在品牌宣传、“集客”方面拥有明显优势。

对于卖家来说，在主播热情的讲解下，关于品牌和车辆的信息能够更快、更广地触达消费者，感兴趣的观众可以在直播间的链接中留下姓名、电话等个人资料，或直接付定金下单，有助于卖家提升品牌知名度，获取大量销售线索。对于消费者来说，直播看车省时省力，互动高效，可以自由比较和选择。

据汽车直播平台懂车帝发布的《2021汽车直播数据报告》，从被疫情催化站上风口，到进入常态化运营，汽车直播在2021年继续保持迅猛发展。品牌经销商、二手车商以及汽车达人的开播量均呈上扬趋势。其中，品牌经销商占主播总数超过一半，过去一年月均直播场次增长408%，互动量增长263%，直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。

图源于《2021汽车直播数据报告》

以2021双十一为例，天猫汽车负责人向《中国汽车报》透露，双十一期间天猫汽车成交量同比增长超过600%，其中电商直播卖车成交创新高，同比增长超1800%，成交量占比接近10%。

由此可见，2022年，直面消费者的汽车直播行业仍有较大增长空间。

谁在直播间卖车？

汽车直播生态圈主要由直播平台、卖家与背后的供应链、用户或消费者组成。

直播平台有淘宝、京东、拼多多等电商平台，也有抖音、快手、B站等视频平台，还有汽车之家、易车、懂车帝等汽车垂直类内容平台。

卖家中，汽车厂商，即品牌方、主机厂、汽车制造商，主要负责造车，如今许多品牌都开设了新媒体账号进行营销。以抖音为例，据新榜2021年11月榜单显示，梅赛德斯-奔驰、吉利汽车、宝马中国等车企抖音号的影响力位于前列。

2021年11月汽车企业抖音号影响力排行榜前20强

相比制造汽车的厂商，品牌经销商（也称4S店、特约店等）作为卖车先锋才是开播主力。目前汽车销售的传统渠道是授权经营模式，即主机厂授权给经销商、4S店去卖车，像特斯拉、蔚来、理想这样采用直营模式的属于少数。尽管汽车流通渠道日益多元化、数字化，但经销商的角色仍占据了重要位置。

二手车商同样处于直面消费者的销售一线，只不过卖的不是新车，而是二手车。这个市场相对来说信息更庞杂，一车一况，直播能够提高交易双方的互动效率，所以二手车商开播的频率也比较高。

此外，汽车达人即KOL或KOC，会通过评测讲车、探店体验、剧情演绎等方式发布短视频或进行直播。

“1+N+K+X”账号矩阵模型

出自《2021巨量引擎汽车直播行业研究报告》

本文主要围绕品牌方、经销商和二手车商的直播情况开展讨论。

汽车品牌自播怎么玩？

起初汽车厂商主要和网红主播、明星合作进行直播带货。

早在2019年10月，演员雷佳音就曾联合淘宝主播“陈洁Kiki”、博主“手工耿”直播卖车，2.5小时直播间累计访问量达459万人次。

图源于汽车头条

不过，吸引用户下单的真正原因可能在于优惠促销力度大、价格合适、产品口碑好。

2020年4月10日罗永浩直播卖哈弗F7，半价政策让其瞬间售罄，同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券。

2021年三八节快手电商牵手五菱，200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车销售，而在每辆5000元补贴后，价格直降至2.78万元。

低价策略不能长久，总在直播间打折卖车必然会对品牌产生负面影响。如何让消费者通过直播种草、下订汽车，甚至完成全款交易，而不是只被半价的噱头吸引，这成了横在车企面前的一道难题。甚至大部分汽车直播仅做到留资这一步，即获得意向客户的联系方式，再引流至线下门店成交，距离直接线上成交还有一段路要走。

从2021年开始，趁着品牌自播的风口，汽车品牌中有先行者开启了官方直播间，尝试自建流量池，进一步直面消费者卖车，如“五菱汽车”、“吉利汽车”、“领克汽车”、“哈弗SUV”等等。

以五菱为例。上汽通用五菱最知名的产品莫过于“神车”五菱宏光，十万以内就能拿下一辆家用车，价格亲民。

在燃油车产销基本见顶、新能源汽车崛起的趋势下，五菱于2020年7月推出微型电动车宏光MINIEV，一举成为爆款网红，上市13个月销量突破40万台。

自带流量的宏光MINIEV也为五菱品牌自播带来开门红。

2021年双十一期间，宏光MINIEV马卡龙版亮相五菱汽车官方直播间，开启整车全款销售模式，最终斩获了抖音汽车单品热榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一。

据五菱直播电商团队公布的数据，仅通过品牌自播，53天内五菱汽车和旗下宝骏汽车抖音直播间累计交易额突破1个亿。

除了爆款产品和新品发售的选品组合，五菱是如何实现全款下订的直播销售模式的？

“怎么提车”、“多久到货”、“裸车有优惠吗”，诸如此类的问题常见于五菱直播间。

首先，关于价格，不同于特斯拉直营体系的全国统一定价，传统车企做直播电商需要小心权衡，线上购车目前难以取代4S店和经销商构成的销售体系，所以直播间一般不会直接降价，而是以定金膨胀优惠、抽奖、售后权益包这三种形式让利消费者。

五菱直播对粉丝权益分层运营

其次，关于全款交易，这对汽车厂商和消费者来说都是一个新的挑战。五菱直播间商品分为大额订金券（需线下再付尾款）和整车券（全款购车）两种，全款购车将由厂商包邮送车到家，并采用销售顾问式1V1跟单。

具有购车意向的用户有时无法一次性付完全款，团队便会为用户生成专属购车链接，可以分两次付款。完成后，主播会恭喜该用户全款下订，再配合话术激发潜在用户下单。

大额订单可为用户生成专属链接（右图中6号链接），分两次付款

最后，关于交付与售后，目前五菱交付时间不平均，最快5天，慢的要15天以上，但在传统购车模式下也不算慢了。

天猫汽车负责人曾对《中国汽车报》表示，汽车直播之意不在卖车而在获取线索的观点已经过时，厂商通过直播实现全款卖车已被证明可行，这种模式未来仍有较大增长空间。

从2021双十一到双十二，五菱正尝试打通直播全款卖车的全链路。五菱电商团队负责人表示，核心在于解决全链路效率问题，核销率是个关键数据，要把核销的订单做大，这中间需要突破原有体系壁垒，人员、物流、产品、数据等直面消费者的新体系尚在建设中。

未来乘用车线上销售模式的流程图，图源2021中国汽车流通行业年会

由此看来，2022年，汽车品牌自播真正的赛场或许不在前端的直播间，而是在于背后的商业模式转型。

品牌经销商、二手车商怎么卖车？

对于经销商来说，卖车不能只靠消费者自主进店，需要通过社交媒体、汽车内容平台、短视频平台等渠道开拓更多、更高质量的销售线索。

传统的4S店模式是“人找车”，而直播模式是“车找人”，线上直播间是一个能直接触达消费者的渠道，而且不受时间地域限制。

与厂商自播不同，经销商开直播是为了获取本地流量，核心是降低获客成本、提高线索量，并且主播往往由销售顾问担当。

懂车帝自2019年10月启动直播业务，背靠字节跳动，目前是国内头部的汽车直播平台。4S店可在抖音直播间开启懂车帝4S店功能，支持预约试驾、询底价、查看在售车系等。

“兄弟们，怎么样车型好不好看？”“落地价格后台私信，咱们有现货的。”在经销商的直播间，一线销售人员或对着镜头介绍车型、配置、性能等基本信息，或拿着手机拍摄内饰，以第一视角带观众体验用车，同时回答跟汽车有关的各类问题。

通过直播讲车的高密度信息交互，主播能帮助消费者近距离看车选车，高效完成购车环节中最重要的决策过程。即使是暂时没有购车意向的用户，经销商也能借直播混个脸熟。

随着越来越多经销商开始汽车直播的常态化、精细化运营，直播的效果也从线索收集拓展到直接带动成交。

“小颖讲车”在快手仅有20多万粉丝，但直播卖车月销量能达到40台，撑起了大半个4S店。据媒体报道，主播小颖拥有12年汽车销售经验，除了讲车专业，她还会教用户一些砍价、验车、售后方面的小技巧，真诚分享“干货”，因此粉丝忠诚度高，老客带新客，甚至带动异地买车。

销售场景从线下转到线上，但不变的是建立信任感的过程，促进汽车直播成交率的关键，离不开人与人的信任。这在信息不对称的二手车市场表现得更为突出。

传统二手车评估主要依靠望闻听切，可以说是“千车千面、千车千价”，隔着屏幕，消费者更担心踩坑。而二手车商希望借助直播增大曝光，尽快把车卖出，因为周转率决定着一辆二手车的利润。两者之间的信任关系该如何建立？

抖音粉丝超400万的“壹加壹汽车”专卖二手车，其负责人表示抖音是把双刃剑，好的和坏的内容都能快速传播，而且坏的内容往往传播得更快。要想获得客户认同，提高销量和品牌知名度，就不能虚假欺瞒，否则会影响长期经营。

除了虚假营销，二手车直播带货出现低俗剧情，打色情擦边球也是一大雷区。

归根结底，真实、有趣的优质内容才能在线上真正吸引客户了解二手车。

“壹加壹汽车”有几个线上直接下单成交的案例，但绝大多数客户还是要经过线下体验。所以，“线上优质内容+线下完美体验=增加成交量”，从而提高车辆周转率。

此外，还要利用好地址、电话等营销工具，获取精准流量，提升线索转化率。

未来直播卖车还卖得动吗？

据乘联会车市解读，目前，中国车市正处于变革期，汽车行业正在向电动化、智能化方向转变，从千人保有量来看，我国汽车市场未来仍有较大增长空间，后市场等业态也将逐步趋于成熟。

在消费者这端，90后已成为购车主力，新生代消费者更看重智能化、个性化的服务。汽车品牌的直播营销也要满足其需求，将线上和线下服务模式进行融合创新。

对于汽车品牌来说，布局直播电商不仅是新增一个线上渠道，而是对原有营销体系的巨大改变，涉及厂商、经销商、直播平台、消费者等多方博弈。

未来，直播卖车的神话还会继续，并将由新体系的开拓者书写。

注：文/卷毛，文章来源：新榜(公众号ID：newrankcn)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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