曾几何时，冰箱作为“白家电三大件”之一，是组建小家庭的必需品。如今，冰箱已经以每百户超过百台的保有量呈现饱和之态。
大家电领域增长平缓，尤其是冰箱不容易坏，一台用十年不是问题。多年来，冰箱品牌也始终围绕“保鲜、容量、智能化”等维度展开迭代升级，技术领域一路攻城略地，但是在消费场景里却难以诞生让人们“买第二台冰箱”的动力。
本质上，冰箱是一种“低温容器”，在传统观念里，它主要用来囤食物，但是随着人们生活场景以及消费习惯的变化，囤洋酒、美妆、母婴类等对储存环境有更高要求的产品时，家里的那一台冰箱逐渐捉襟见肘。
何况，把几千块的护肤品放在隔夜菜旁边委实有点委屈；把“温度16-22°、湿度70%保存最佳”的82年拉菲放在可口可乐旁边，也确实埋没名酒；把宝宝的口粮放在一堆生猪牛羊肉旁边，怎么看都不太卫生。
于是，冰箱的精细分储时代悄然打开。
冰箱走进精细分储时代
来自CBNData的数据显示，2021年，带有美妆、母婴功能的冰箱同比增长100%以上。增长背后，是人们对于冰箱使用场景的需求走向分储，越来越多细分的储藏需求，在推动冰箱产业开辟更多使用场景。
其实这样的消费趋势，在国外早有端倪，以酒柜为例，欧美家庭基本会标配酒柜，因为起泡酒、威士忌亦或是干白、干红，都有最佳储存温度和湿度；但在国内市场，一方面由于饮酒文化并未普及，以及中国人爱喝的白酒对储存并没有特别讲究等原因，酒柜一直是小众需求，中国生产的冰吧酒柜等产品主要销往海外。
但是这两年，随着国内酒饮市场的发展，越来越多年轻人开始接触洋酒，啤酒成为冰箱常驻嘉宾，微醺成为当代女孩的流行状态。消费习惯的改变，也让酒柜逐渐走进中国家庭。
而除了对国外消费场景的复制，国内的消费形态也在催生出新的冰箱使用场景需求。
碰到双11这样的美妆用品囤货高峰，囤一次用两年的情况并不少见，但是随之产生的问题是，护肤品中往往含有活性成分，低温存放更利于产品保存，且开封后的护肤品，和食品一样容易接触到外界细菌，恒温干燥保存更加卫生。
根据天猫后台数据显示，从2018年9月到2019年3月，化妆品冰箱在天猫的搜索人气翻了3倍，美妆冰箱在2019年的市场规模就已达千万。
与此同时，传统品牌、新品牌纷纷开始布局精细储存冰箱：美的、海尔悄然入局，在传统冰箱里划分出母婴、果蔬、美妆等存储专区，并推出化妆品冰箱；海外复古冰箱品牌哈士奇推出冰吧，并借助供应链能力，上线美妆冰箱、母婴冰箱、药品阴凉柜等；国内新品牌缤兔专注于美妆冰箱，上线半年就完成700万销售额；从洗衣机起家的小吉，通过美妆冰箱迅速出圈……
第二台冰箱长什么样
各种产品的快速实现，离不开背后供应链的快速反应。
作为一个有50多年历史的芬兰品牌，自2014年进入中国市场后，哈士奇一直以复古的外形为卖点。随着中国市场对冰吧需求的上升，哈士奇在去年对酒柜做了本土化的改良。
哈士奇中国区CEO刘亚雪告诉《卖家》记者，欧洲客户对冰吧往往单一需求，比如红酒柜、饮料柜；而中国市场是复合需求，消费者希望冰吧能放酒水、饮品、酸奶、茶叶，每个功能区的配置各不相同，还需要能够自动调节温度湿度。基于对市场的洞察，哈士奇推出了0-22°宽幅调温的三层冰吧，115L的容量不会太大，定位中高端人群，价格控制在2000元左右，以满足中国家庭对第二台冰箱的需求。
这款冰吧，哈士奇从设计到上线，只用了不到俩月的时间，“当时赶在99大促前上新，进入头部主播的直播间，迅速成为天猫复古冰吧类目第一，双11期间，我们的复古冰箱、冰吧销量同比增长300%，依然是类目第一。”
而美妆、母婴冰箱和传统冰箱也有所不同。传统冰箱体积大、声音大，而美妆冰箱一般放在梳妆台上，需要做到体积小、静音；且美妆冰箱内部环境需要做到干燥，不能有冷凝水，所以大多不带压缩机，而是采用风冷技术；内部区域划分，也需要符合美妆产品的规格，在面向消费端营销的时候，才可以量化具体能存放的精华、面膜、口红等的数量。
此前缤兔的创始人李琦面对媒体时曾表示，美妆冰箱不是传统意义上的冰箱，“因为它的关键词是温度、干燥、收纳、噪音，有梳妆台、25-40岁的女性都是我们的目标人群。”
另一方面，察觉到消费者的新需求，天猫也在不断试图缩短消费者的购买路径，搜索关键词“冰箱”后，导航栏会出现“复古冰箱”、“美妆冰箱”、“冰吧”等热词进行引导，把更精准的流量输送给热词强相关的产品。
要功能，也要颜值
美剧《破产姐妹》里，两姐妹虽然过得穷困潦倒，但是不改对品位的追求，家里的Smeg复古冰箱是意大利顶级厨电品牌，复古又时尚。
新世代的消费者相信，选择了什么样的冰箱，就是选择了什么样的生活方式。而有能力购买家里第二台冰箱的消费者，普遍对生活品质要求更高，他们对冰箱除了功能上的诉求，对外观设计也有更高追求。
这让一直走复古风的哈士奇有了出圈的先天优势，“复古的精髓在于冰箱的弧度”，不要小看这个设弧度，市场上大部分传统冰箱都采用直角形的拐角，视觉呈现相对扁平不立体，哈士奇采用一体成型的方式做冰箱，以“80度黄金弧角”突出美感。为了配合在中国市场的新要求，哈士奇在国内成立了设计部门，还开辟了一条流水线，专门设计图案，快速定制冰箱外观。
专做美妆冰箱的缤兔则背靠国家级工业设计机构瑞德，在产品外观上下足了功夫，毕竟用它装的都是大牌护肤品，对应的消费人群都是“颜控”。
除了本身的设计感，冰箱品牌一改过去热衷于展现保鲜技术的广告语言体系，开始用更互联网化的营销方式触达更多人群。除了和直播达人合作，站内、站外种草引流等方式来吸引新客以外，还通过跨界联名营销，实现不同IP之间的粉丝渗透。
2021年9月，天猫举办了美国纽约时尚潮流展。在这场服饰潮流嘉年华上，哈士奇是唯一一个电器品牌，它和设计师联名合作了蓝白色地球主题的展会，之后又推出了限量版的200台绿色地球主题冰箱产品，不久便售罄。
双11大促前，哈士奇又通过天猫数据，了解到品牌消费人群偏感性，女性多，与“小王子”IP的受众人群重合度高，都喜欢复古元素，追求精致审美。于是推出联名款，并针对这一群体进行投放，在不同渠道进行引流，“最终自然进入的人群流失率很少，下单率也高。”
正如美妆冰箱刚出来时候，不少人质疑这是伪需求，但是2020年美妆冰箱市场年度增长超过200%，已经超越传统冰箱的增幅，而市场就目前看来，依然是蓝海。冰箱使用场景仍有很大的想象空间。比如药品冰箱、母婴冰箱等。小二透露，已经有越来越多的传统品牌开始正视精细分储赛道，规划新品。
随着细分需求被进一步挖掘出来，更多新的入局者将在这条赛道上找到“第二台冰箱”的切口。
注：文/姜雪芬，文章来源：卖家，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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