【亿邦原创】每三个中国消费者就有一个在尝试新品，每十个中国消费者就有一个重度买新的用户。
这是在第四届中国新品消费盛典上，天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》（下文称报告）中提到的一组数据。报告显示，2021年在天猫买过新品的人群有4.6亿，重度新品消费人群超过1.2亿。可以看出，国内市场的消费者有着远高于其他市场的好奇心。当消费者的隐性需求被不断挖掘时，新品成为品牌和消费者建立链接的关键抓手，也必将成为品牌寻求增量的来源。
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抓住新品 就意味着抓住了增长
报告提到，第三季度，国内消费市场虽然保持上扬趋势，但整体走势放缓。在整体大环境疲软的情况下，新品期商品累计成交额同比增长31%。2021年，天猫新品成交额占天猫大盘比例超过35%。
买新品已经成为了消费者的常态。对于新品来说，不同的消费者有各自的认知和理解，有通过购买新品深度探索新奇体验的、有通过购买新品加深对兴趣领域认知的，有通过购买新品表达价值观立场的、也有通过新品感知当下科技发展构建自身知识体系的，等等。新品对于当下的消费者来说，已经不再是单纯的产品，更是帮助消费者实现自我跃迁的产物。
不仅如此，消费者有着超乎想象的“买新力”，这也意味着新品已经成为品牌增长的主要发力点，而新品爆发力也成为了决定品牌增长的绝对赛点，品牌在新品战场上的战争一触即发。以新式茶饮为例，数据显示，奈雪平均每周推出大约一种新饮品；2020年喜茶平均每1.2周推出一款新品，曾创造单月10款新品的行业记录。
在当前新品的供给和需求都保持高度活力的市场环境下，通过新品拉动短期的销量和销售额已经不再是品牌追求的唯一目标。通过新品持续在消费者心目中锐化品牌形象、通过新品推动技术迭代革新、通过新品不断向消费人群传递品牌价值、维护品牌用户才是新品对于品牌的长线价值。
以维护品牌用户为例，小鹿蓝蓝联合创始人就曾表示：“新品开发和用户维护其实是在一起的，我的用户需要它，我的用户未来需要它，这就是我们上新产品的目的。”
可以预见的是，2022年，消费市场长期势能时代正式开启。当消费者买新成为常态，当新品成为品牌增长主要来源，占领新品人群心智将成为品牌发展的主战役，新品成为品牌实现长期发展的核心支点。
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在长期主义路上 天猫数字化上新持续与品牌共创新品
新品是品牌在消费市场疲软下的机会点，这一点已经成为品牌们的共识。当“打新品”成为必修课后，如何精准洞察消费者、不断用新品向消费者传递品牌力才是品牌需要思考的命题。作为每年新品发售总量超过2亿款的平台，天猫始终走在前列。
产品构思、研发、生产、测款、批量上市等是传统的新品上市必经过程。从这一链路来看，推新品考验的是品牌“造新、试新、推新”的能力。据悉，在由天猫小黑盒主办的第四届中国新品消费盛典上，天猫小黑盒与天猫新品创新中心TMIC、天猫U先有机耦合推出数字化上新的2.0战略，一站式助力品牌上新成为今年天猫与各大品牌合作的核心议题。
“造新”是指品牌研发能力，在过去品牌的上新过程中，研发处于首位，瞄准一个产品问题点进行研发，并未站在消费者焦虑思考问题和需求点。当没有深刻洞察消费者需求时，贸然研发会造成产品生产后，不符合当前消费者喜好的情况，最终导致产品回炉重造。因此，当下更多的品牌把消费者需求洞察放到新品上市第一步。
如何精准洞察消费者需求成为品牌思考的重中之重。针对这一问题，天猫新品创新中心TMIC通过4大IP趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室以及新品试销台为商家提供帮助。
借助TMIC提供的平台能力，品牌能够快速完成品类拓展、爆品打造、策略优化、品牌竞争等4大场景的机会挖掘，帮助合作品牌快速完成新品孵化，同时增加了品牌新品成功的机率。据了解，TMIC帮助品牌将新品孵化周期平均从18个月降低到了4个月。
在研发阶段之后、新品投入市场之前，“试样”是品牌规定动作，也是考验品牌的“试新”能力。传统可采用的方法有雇佣团队走街串巷完成线下派样、寄样品给达人博主，通过KOL的测评间接影响消费者。前者耗时耗力，且无法判断排样对象和目标消费者之间的契合度；后者无法确保推广的时效性。
当下，天猫U先凭借更高效、更完整的派样成为了品牌的优先选择。通过新品试用小样触达消费者，已经被验证是一种高效的拉新方式。作为全网最大的派样平台，天猫U先提供了从品牌精准人群识别触达-分层试用权益派发-试用人群召回-试用报告分享的完整链路，集派样拉新与内容测评种草为一体。
试用人群可通过分享测评报告获取更多品牌独家试用权益，以兰蔻新品水啵啵粉底液为例，9月新品首发，累计派样超过5万份，首发当月便售出2万瓶。
在“试样”结束新品正式上市之后，品牌进入了“推新”阶段。这一阶段中，品牌会面临种草门槛高、用户不精准、流量难获取等难题。通常消费者购买决策成本高，需要品牌不断加强与消费者的沟通。天猫小黑盒恰好可以在这方面为品牌提供赋能。
据了解，天猫小黑盒汇聚了超1.2亿的重度追新人群，消费者买新的行为本质上是对美好生活的追求，找到与自己契合的产品是消费者对于新品的期待。
针对更多细分垂类的消费者需求，天猫小黑盒架设起垂直圈层消费者活跃的消费场，让消费者找到与自己契合新品的同时，也让新品能第一时间找到精准用户，通过新品的引流辐射至品牌，持续激活品牌生命力。
面向潮流人群和艺术美学爱好人群两大高速增长的新品趋势人群，天猫小黑盒推出了HeyDrop尖货抽签和HeyDesign盒子艺术馆的营销IP。从成绩来看，尖货抽签吸引超过7600万人排队；盒子艺术馆通过联合艺术馆、音乐节等艺术机构和活动，助力艺术美学类新品成交超5000万。
在此次盛典上，天猫小黑盒还携手Alibaba Design将HeyDesign升级为淘宝官方艺术平台——有隐，将联合艺术厂牌、艺术机构和艺术家，策划月度艺术圈主题营销事件，并结合艺术尖货集中发售，实现品牌、机构、艺术家商业化破圈。
此外小黑盒频道内还为品牌提供了“新品0元尝鲜盒””天猫一元抽签”“开盒有喜”等营销玩法以及“上新季”“尝新星期一直播间““尖货抽签-潮流榜中榜”等内容态栏目。
从产品端和内容端帮助品牌以更低的门槛与追新人群进行沟通，助力品牌从单一的追求新品销量增长转向通过新品进行多维度的品牌力打造，通过新品运营实现品牌长期势能的沉淀。
盛典上，天猫小黑盒的数字化中台T-stage也迎来了重磅升级。品牌可以在升级后的T-stage后台上，实时看到新品上市后全生命周期的成长轨迹，数据化跟踪全店新品，并提供对IP活动、营销投入、运营细节的具体方法指引，从而实现“一站式”新品运营。
T-stage能帮助品牌根据实际效果及时迭代运营策略，提高新品孵化成功率。数据显示， 近3年，在天猫小黑盒的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。
除了造新、试新、上新的能力外，天猫还将整合犀牛制造、阿里云、菜鸟等各方基础设施，共同打造数字化上新服务。
据了解，Dickies棒球服就曾通过天猫TMIC大数据挖掘“棒球服”赛道增长需求，最终选择拼接、丝绸材质作为产品创新点，联动犀牛制造进行小单生产，快速翻单。数据显示，Dickies棒球服上市后，犀牛工厂帮其进行了3次翻单，三个月销售额突破500万。
在本届中国新品消费盛典上，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、上海家化、娇韵诗、博世、联合利华等集团与天猫小黑盒签约成为首批年度数字化上新战略合作伙伴，从造新、试新、上新全链路赋能品牌，助力品牌在打造新品路上更具有确定性。
结语：
未来市场需求只会越来越复杂，新品类需求的留存周期也将更加难以判断。需求的不断迭代，意味着消费者对产品和品牌的要求不断升级。
天猫数字化上新的能力已经是平台的新基建能力之一，作为全国领先的新品首发阵地，迈入第五年的天猫小黑盒将继续走在新品消费市场前沿，持续探索新消费下的推新策略。
针对不同类型的品牌，天猫小黑盒为不同阶段的造新需求，提供可模块化的产品，协助品牌通过新品击穿人群、夯实品牌力，帮助品牌穿越周期、沉淀长期势能，从而进入长期主义时代，也为消费者带来更新鲜、更沉浸的新品消费体验。
点击获取天猫小黑盒《2021线上新品消费趋势报告》完整版
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