2022元旦假期的尾声，刀法新年特辑最后一弹「品牌回春丹」如约而至！
回首2021年，我们眼见各个行业都开始内卷起来，流量时代、注意力稀缺，随处可见的泡沫越来越大。但实际上做品牌，并不是一场你死我活的零和游戏，没有互相攻讦的黑暗森林法则。
正如去年下半年，刀法采访了MAIA ACTIVE、薇诺娜、幼岚等头部新锐消费品牌的创始人；双11期间，联手30+ 品牌方、18+ 服务商、6+ 投资人一起聊了聊对本次大促的真实看法与趋势预判；也推出过重磅品牌拆解“三顿半的取和舍”……
通过与这些品牌们的交流，让我们肉眼看见创业者们都开始进入反思期，而一些提早部署的品牌们也已经清醒地意识到了这波消费浪潮的本质。品牌的本质是共建一个市场，这个市场不断吸引着优质探险家们的加入，或许每一天都过得惊心动魄，也时常如履薄冰，但是永远充满着机会和赤诚的心，这正是我们所向往的品牌魅力。
本期我们就精选了8 篇品牌专访与拆解内容，希望在新的一年，继续与大家一起追随着北极星的方向，成就中国好品牌。这一年，也请继续一起加油吧！
01
万字拆解 | 三顿半的取和舍
要说今年最火热的消费品赛道，无疑是——咖啡。在咖啡赛道里，刀法团队对三顿半一直情有独钟。
在2019年的刀法年度峰会中，我们就曾邀请当时三顿半的投资人黄海，分享了他的见解：“太多人关注流量红利，太少人关注审美红利。” 他表示，三顿半之所以能够成功破局，是因为抓住了审美红利。由此也诞生了当时行业里对品牌新的衡量标准“成图率”的概念。
然而三顿半的成功，真的是因为所谓的「成图率」吗？
秉承「成就中国好品牌」的使命，刀姐doris与喵四率领刀法品牌研究团队，花费2 个月从信息收集、调研、产品历史、销售收据和营销动作等多个维度，深扒了三顿半，总结品牌成功的方法论。三顿半的成功突围可以归于以下两个核心逻辑：
1、从生意层面：三顿半的创始初心推动了品类创新。品类创新具体表现在产品创新和明显的产品差异化两大维度。突破性的品类创新为三顿半带来了平台、投资人、消费者和合作方多方的资源汇聚。即便在三顿半的流量打法极度克制的背景下，也快速拉升了产品的整体销量。
2、从品牌层面：三顿半在品牌方面下了很多功夫。同时也在品牌建设和落地动作上保有自己一贯的坚持和独特看法。从清晰的品牌内核，到产品设计、品牌视觉和内容、线下活动等方面，三顿半都完成了扎实且系统的搭建，最终帮助三顿半提升了品牌价值。
同时，品牌价值的提升帮助提高用户粘性、支撑产品溢价，也为后续更多的品牌衍生品提供更广阔的想象空间。而这些维度的优势也进一步促进了资源的聚集，巩固品效协同作用，助力三顿半成为品类冠军。
从三顿半投放的节奏上也可以看到电商活动和品牌建设动作的相互配合。三顿半的返航计划均在大促前期集中开展。声量和销量相辅相成，一路冲高销量。
刀法团队认为三顿半有几个方面非常值得新锐品牌借鉴：
1、产品创新：初心决定坚持，创新决定品类引导，坚持决定壁垒。
三顿半到今天的品类引领者，并不只是因为它的成图率和审美红利，这些只是表面。核心其实是因为它在技术上做了投入，做了难而正确的事，去花时间、花笨功夫做冷萃还原技术的开发和应用。
而做这个投入，并非看到的是市场机会，初心来自于热爱。
要做到持续的领先，需要创始团队坚持的恒心和信念。
2、增长运营：谨慎促销，买赠代替。平时蓄能，大促爆发。
相比每天都在冲销量，三顿半的节奏感掌握得很好，平时蓄能，大促集中爆发。知道什么时候做什么样的事。
3、品牌建设：关注品牌和消费者之间的链接，而非盲目的品牌营销。保护品牌的边界和羽毛。
三顿半是难得在品牌边界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要。有取舍的品牌值得尊敬。
三顿半也非常谨慎地选择自己想和什么样的人站在一起，什么样的人玩在一起，选择和自己的用户深层链接，而不是取悦所有人。
相比现在忙于寻找代言人的其它新消费品牌，其实还是用大流量逻辑在做品牌营销，而非品牌建设。
更多三顿半品牌拆解内容，欢迎点击上方图片查看原文。同样欢迎在文末留言区与我们共同探讨三顿半的未来还可以怎么做？它这样的品牌路径会隐藏着什么问题呢？
02
MAIA ACTIVE：品牌就像墙壁，撞到以后你才会遇到自己
如何做好一个品牌？刀姐doris曾提出了动能品牌和势能品牌两种不同品牌的思考逻辑。
动能品牌，即他们产生销量和规模的方式本质上其实是源于动能效应。通过高速运转来快速切入一个大市场，增长规模。他们的特点就是，从供应端到消费端，希望能通过绝对快的运转速度来增加运转效率，往往特点就是“多”“快”“好”“省”。他们必须要切入一个大市场大赛道，用快速运转撑起体量。
势能品牌相对于动能品牌而言，不在于速度要有多快，而在于他的势能位置。他们打的时候，不是在打流量，而是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来，让大家摩拜和仰望，再找和理念相符合的产品，作为理念的载体做输出。
今年刀姐doris更新了动势能理论，并分享了一个从动能品牌探索转型势能品牌的成长案例，将设计师运动服品牌MAIA ACTIVE的一路探索总结为三个阶段：
动能起盘期：能够打造功能性爆款并创造差异化，懂得品牌视觉符号而使得产出素材都有强烈的“MAIA DNA”，掌握了新流量渠道的运营能力。
品牌探索期：从销量看向声量，从签约明星转变为邀约素人上镜，从一开始的迷茫试水到回归真情实感，坚持从消费者出发，体现品牌主张。
使命觉醒时期：迭代出全新品牌主张“Be as you wish”。并意识到品牌绝对不能只是一句slogan，而是需要全公司一起落地的方针。于是围绕品牌核心主张，从产品、会员社群、品牌传播甚至到内部员工培训做到彻底的落实。
动能和势能，没有对错，都是选择，甚至是一个动态选择。但有一点毋庸置疑：新消费的下半场，一定不再是短期流量上的博弈，而是真正的成就中国自豪的品牌。
我们可以早期依靠动能效率快速切入市场，然后再慢慢提高自己的产品竞争力和精神价值。也可以极致发挥动能效率，用成本领先的战略让更多的人买得到。无论哪种选择，做好决策，就极致地去做。
其实MAIA的例子里，两位创始人Mia和 Lisa回忆自己之前2 年的探索，她们会感慨自己并不是第一天就知道自己想选哪一边的，有时候开始的地方和未来想去的地方并不一样。但随着她们碰了许多壁，才逐渐对自己的选择越来越清晰。
Mia说：“就像山本耀司讲的，‘自己’这个东西往往是看不见的，你要撞上一些别的什么东西，反弹回来，才会了解‘自己’。其实品牌也是这样的过程，品牌有壁，撞到才会遇到自己。我们并不是在第一天就能够把品牌想得很明白、提炼得很明白，品牌不是做出来的，而是试出来的。”
珍珠会闪闪发亮，是因为经历了砂砾的摩擦。品牌会凝聚为一股强大的力量，用产品和理念改变人们的生活，影响更多人的日常状态，其实也是因为创始人本身的经历和使命。
品牌，其实是创始人内心的折射。
03
双11被“杀死”了吗？我们问了30+品牌、18+服务商、6+投资人……
双11，这个曾经是各个品牌刷高分、破记录，上演「期末大考」的日子，今年大家却纷纷上交了一份与往年不同的答卷。这背后到底是各个新消费品牌怎样的思考？
今年双11期间，刀法研究所（ID：DigipontClub）花费10天，采访了30+ 个品牌、18位服务商，6位投资人，希望为大家提供一些真正的“内部”声音。
首先，是新消费品牌双11众生相。
在战绩方面，新消费品牌们应对双11的策略主要分成三大类：稳中求胜（不用“拉新”逻辑）、全力进击（销量导向）、品效合一（既要销量，也要心智），在打法上各具亮点。
渠道方面，天猫不出意外地成为大多数品牌的主战场。不过，也有一些品牌开始多点开花，试图在淘外寻找流量，发力“构建全渠道能力”。相应的，京东、抖音、小红书、微信等渠道，也成为了天猫之外的新战场，还有些品牌正试图将线上的势能向线下转移。
在营销节奏上，发力首波预售成为大多数品牌的共识。今年第一波营销节奏明显强于第二波营销节奏。其中，第一波营销节奏共性主要聚焦于超头部和头部的商家。还有一些品牌，对预售节奏有自己的独到理解，比如在两波预售上各有侧重，或者按日常节奏。
其次，在本届双11中，头部主播成为了一个个话题的导火索。关于如何看待头部主播在双11中的作用，大家的观点主要集中于五个方面：
头部主播成为双11最强流量收割机
对于绝大多数腰部及以下的品牌是一场屠杀
主播不是救命稻草，是用来提升效率的市场营销工具之一
超头主播杀不死双11，但是有可能杀死品牌
头部主播不仅在双11，而是在整个电商格局中都开始发挥重要影响
最后，不可否认，今年双11的确出现了部分品牌商家GMV增长不如往期，流量见顶访客下降等诸多问题。如何看待今年双11的总体局势？哪几个赛道/品类仍有机会点？通过访谈调研，刀法研究所发现大部分人对双11仍然抱着“谨慎的乐观”态度，并都从自身所处环境出发，给出了他们对双11的局势判断：
双11哑火？不存在的
大促战线拉长，营销红利减退
从短期发力流量，到长期良性增长
消费者/资本趋向理性，市场趋向稳定增长
总的来说，当消费泡沫从愚昧之巅到绝望之谷。我们肉眼看见创业者们都开始进入反思期：为什么之前冲这么快，如果再来一次我可能会慢一点，开始重新找自己初心，找自己的用户，找使命愿景价值观，修炼内功，向内看。
但其实，早就想明白的品牌们，提前了一年就已经把这些事想得透彻了。之前是拼速度，拼效率和人海战术，而现在潮水褪去后，才让我们看清楚本质。
下次潮水来的时候，人们还是会跟随着潮水的方向拥挤和奔赴，这是人的本性，但会有一群人一直跟随着北极星的方向，那里有自己的坚持，有对社会的责任，有信仰，那里才是让人不会焦虑，保持心中平静的向往。
我们这个时代，是最快也是最慢的时代，是站着也能把钱挣了的时代，是用心就能被看见的时代，刀法认为，这是最好的时代。
04
独家专访 | 四年登顶品类TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？
幼岚创立于2017年，经历四年的积累，旗下已经拥有“撸猫棉”、“桉树家居服”等口碑产品。在今年的618，后者成为天猫家居服品类的TOP1，年销售突破30万套，复购率达到50%。刀法研究所与「幼岚」创始人九月她交流了这两年的所思所想，也探讨了在这段时间里，幼岚是如何做到细分市场的头部，未来又计划怎么在长期发展中打造品牌力的。
在产品端，幼岚先后使用了业内首创的撸猫棉、桉树纤维为原材料，“死磕面料”的思路得到多次验证后，幼岚将发展重心转为“专注面料创新和体感科技”。而为了构建竞争壁垒，幼岚开始搭建系统性的面料体系，不仅引入了面料合伙人、积累品牌专利群，还着手开始创立专属于品牌的植物基实验室，进行前沿探索。针对更多此前没有在童装行业中出现的新型植物基面料，复用桉树家居服的爆品经验，打造更多的千万级单品。
幼岚的口碑传播，离不开它独特的洞察。一方面，现代妈妈是有史以来最孤独的一群妈妈，她们之间没有弱关系，都是强关系。因此，幼岚将她们视为口碑传播的最佳载体，深耕私域，来进行品牌沟通以及产品共创；另一方面，在女性意识逐渐觉醒的时代，新一代妈妈们希望改变原有属于妈妈的操劳、抱怨的形象，于是，幼岚让妈妈们亲自上阵，用短视频营销、播客营销等窗口，完成对新一代妈妈形象的革新。
在品牌的长期发展上，幼岚瞄准以妈妈们为起点的、放射状的关系网，将重点聚焦到家庭内部的代际关系、家庭与家庭之间的关系两个维度，通过活动与产品进行代际关系之间的“软化”，也通过布局线下店来聚合家庭群，让产品及口碑沿着这些关系网传播，逐步深化品牌在关系网络中的存在。
05
独家专访 | 私域复购单月超1600万，白小T如何撬动6000亿的中国男装生意？
主打T恤单品类的新创品牌「白小T」，将目光瞄准30-50岁的中青年男人，创立不到一年，就卖出T恤100万件，营收超1 亿元，今年预计GMV近 8亿元，也一步一步拿下了腾讯、天猫、京东、抖音等平台的品类第一，是服饰赛道的一匹黑马。
面对更理性的中青年男性消费者，「白小T」的产品没有走低价性价比模式，而是选择了高客单价路线，基础款定价199，全域的次月复购率超20% 以上。聚焦这群一度被低估的男性消费群体，「白小T」找到了什么样的沟通方式？如何教育男性消费者？又是如何获得持续增长的？
刀法研究所采访了「白小T」的创始人张勇，他和我们分享了男性消费品牌突围的3 大关键点：
首先，要打造极致爆品，但不做爆款。即“品牌即品类”商业经，延续到「白小T」的品牌逻辑中就是——找出新的市场，挖掘新的品类，打造出极致爆品。而高颜值、高科技、高品质、高社交货币组成的“四高理论”是解决公司产品研发的基础，可以对应解决产品的流量问题、购买问题、信任问题、传播问题。这也成为了「白小T」的爆品方法论。
在这套爆品方法论下，「白小T」目前的单月订单销售额已经达到近1 亿元。不过在张勇看来，销售数据的反馈，并不能完全代表产品的成功。成为爆品品牌，尤其是男性爆品品牌，还需要通过另一些方式来为品牌做补充。
其次，在私域中加深用户心智壁垒。张勇自己就是「白小T」最精准的用户画像人群，所以他相信男人最懂男人。对于这群人来说，买东西最大的两个诉求就是：产品契合需求，品牌服务高效。只要做到这两点，对男性就意味着品牌提供的不只是一款产品，而是一套特定的解决方案。而私域的本质，就是可以实现“用户需求第一时间解决”。
现阶段，「白小T」主要借私域来承载用户售后服务，已经累积了80万私域粉丝。在日常运营中，借助“爆品 + 搭售 + 复购 + 场景”的产品运营逻辑，也让品牌在私域的销售上起到了显著效果，目前私域已经成了「白小T」的重要布局渠道，品牌也成立了专门的私域运营部门——用户运营中心，现在已经达到了200人的规模。
最后，借过硬的产品力与内容营销，形成男人之间的沟通方式，提供品牌价值。内容营销是“油电混合”的。硬广固然重要，但除了花钱做投放之外，内容本身也是创作的灵魂。而品牌在私域中的内容实践，也能反哺到公域中的内容创作，成为品牌和用户人群的沟通语言体系。
「白小T」通过在私域中打造创始人IP形象，用价值感的内容触动消费者，获得了用户的信任。这也让品牌探寻到了自己内容营销逻辑，就是“真实”。用创业精神打造真实内容，这是最易触动这群30-50岁的男性消费者的方式。品牌也将这一套内容营销体系复用到了公域里，推动全域内容营销版图的建立。
同时，张勇也与我们分享了「白小T」的下一步战略规划。「白小T」想成为T恤的代名词，但它的母公司「拇指衣橱」并不想仅代表这一个品类，下一年在产品规划上会进行大扩张和小收敛。大扩张指品牌矩阵的扩张，未来衬衫、内衣、羽绒服等产品，都会归类到「白小衫」、「白小内」、「白小羽」等子品牌中，而「白小T」产品线则会收敛回T恤。
06
好望水：如何打造引爆Z世代情感的故事驱动型品牌
要说本年度出道即红的新品牌，新锐草本果汁气泡水品牌「好望水」肯定算一个。它的“望系列”第一个产品「望山楂」，一面世就打出了不俗的战绩，去年品牌交易额突破1.2亿元，营收冲破了5000万，今年更是在短短一年内连续拿到三轮融资，成为细分饮品领域跑的最好的品牌之一。
作为一个在创立初期的新品牌，「好望水」是如何快速打造品牌声浪的？它是如何布局品牌建设与增长的？
2021年 11月底，在刀法品牌操盘手俱乐部“社群圆桌”活动中，「好望水」的品牌合伙人夏明升和刀友们分享了他们的实操方法论，通过详细的案例拆解，讲述了如何打造引爆Z 世代情感的故事驱动型品牌，分享主要包括以下三个部分内容：
1、好望水如何布局品牌建设？
品牌是从创始人梦鸽之前的一个项目“大肆撸串”中走出来的。当时团队思考当客户在门店里大口吃烧烤的时候，我们在想，什么样的饮料最适合烧烤？于是，提炼出了关键词：解辣，解腻，消食。之后有了第一款产品，“望山楂”。
线上的第一波冷启动时，品牌主动seeding了身边网红博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民宿圈的朋友们，内部称他们为「超级用户」，也是这些圈层朋友奠定了早期好望水的品牌气质。
在新品的产品上，品牌通过饮料的名字，和一些场景做了一些捆绑。比如，望桃花，是女生下午茶的场景；望杏福是婚庆场景；望梅好是欢聚场景。也是在几个产品陆续成型的过程中，品牌形成了产品特点——草本+地域性水果+气泡+熬煮工艺。也造就了早期望系列的产品。
2、如何利用内容营销带动品牌增长？
好望水认为，好的内容营销除了要告诉消费者我们是谁，我们有什么特点，我们的差异化是什么。还需要在情感上或者情绪上和用户做沟通，让其在平台上具有引流能力，具有传播属性。在预算比较少的时候，品牌不太会直接做硬广，会持续种草+优质内容植入。
除此之外，在团队内部，也会去设计一些内容框架/栏目，希望通过明确的标签让用户记住你。比如好望水的栏目有：美食散步，周末日记，咖啡打卡地图，婚礼杏福计划等。
在流量投放上，品牌会分成两部分。一部分是直接去采买流量，通过卖点输出直接转化。像直播、抖音投流、自播、挂车带货这类型的都看成流量采买，这部分更关注销售转化ROI；另一部分会更考虑内容质量，然后卖点软植入，希望好内容能撬动更多流量，也能更好的提高品牌势能。
好望水会把内容优质的博主，看成合作伙伴，让他们成为我们的品牌挚友。并且在适合品牌的时机，把做内容和涨流量这一块交给合适的博主会更有效率。虽然做品牌的人，不建议大家去追逐流量，但是要学会洞察流量方向，并且让它助力品牌的传播。
3、如何讲品牌故事才能为品牌赋能？
消费者不会关心你的产品，他们关心你为什么做这个产品。因为面对陌生人和陌生事物，我们习惯性去思考他们为什么靠近我，他们的目的性是什么？是来赚我钱的吗？讲故事更容易接近消费者，让他们接受我们。
但很明显，一个品牌只有一个品牌故事是很单薄的。在故事的基础上，好望水会一直和消费者进行情感沟通，不管是产品名字的表达“望桃花””望杏福""望梅好"，还是一些活动的表达，都是有围绕“美好的事情会发生”这句话，做一些活动，比如每一年新年的许愿活动；双11期间在线下发起“应急玫瑰”的小活动。
最后回顾这两年，夏明升认为好望水确实做对了几件比较正确的事情：
产品的创新，细分赛道的产品足够有差异化。勇敢的和别人不一样，勇敢提高产品成本做更好的产品。
善于使用新媒体，拥抱年轻人，注重内容沟通。
有一个伟大的梦想。
没有很具体的实操技巧，每个团队的背景不一样，执行方法也不一样，最后适合自己才是好的。跑起来，有健康的盈利模型，就是好的。
07
探寻未来世界级中国品牌 | 波司登如何打造“全球领先”的民族羽绒服品牌？
近期，波司登联合中国国家大剧院举办了一场舞台剧式发布会，回溯了品牌成立的初衷和成立后45年里经历的困难、挑战与成就。借此机会，刀姐doris从产品、品牌、社会责任感三个维度，分析了波司登是如何成长为中国好品牌，又成功走向全世界的。
在产品上，为一个痛点进行持续的研究，并结合科学技术进行不断的产品升级，尝试重新定义羽绒服行业的标准，并且产品创新的动作都是有连贯性的。
在品牌打造上，抱着做最好羽绒服的决心，在海内外共同发力：国内打造超级用户，国外通过与知名设计师合作，展示中国品牌实力，增强国内消费者的民族自豪感。
在社会责任上，在祖国、团队为难之时施以援手：帮助南极科考队和登山队勇攀高峰，在新冠疫情、山西洪涝灾害期间帮助在国家危难面前奋勇向前的人。品牌在建立势能的同时，也在肩负起背后的社会责任感。
通过对波司登的品牌分析，可以看出能够代表中国品牌走向世界的品牌，应该以中国当下或未来消费者拥护的文化观念为品牌核心，懂得如何体系化、系统化地对外表达，让用户懂他在说什么、做什么；有不断迭代、满足消费者进阶需求的产品研发实力，并愿意为之花费大量的时间和金钱；同时它不只是追求商业上的成功，更愿意为全人类的美好生活而努力。
08
专访 | 功效护肤第一股，薇诺娜如何从“网红”到“长红”？
在天猫发布的美容护肤榜单中，专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜已经从2018年起连续四年入围TOP10，并在今年创下了天猫美容护肤类目TOP6的成绩，旗下多款产品销售额破亿，成为功效护肤领域的领军品牌。
当众多新消费品牌在成长周期中沉浮时，薇诺娜为什么能持续创下佳绩？带着这样的好奇，刀法研究所采访到了「薇诺娜」的品牌相关负责人，和他们聊了聊功效性护肤品牌薇诺娜在新消费时代的突围之路。
薇诺娜深知自己在整个行业里的痛点和机遇。痛点是海外功效性护肤品牌因为入驻时间长，提前占据了消费者心智。机遇则是海外药妆品牌跟不上中国发展迅速的新营销形态，比如达人种草、小红书投放等等。
而在生活方式、护肤方式的变化下，“年轻”成为敏感人群的新关键词。文化自信之下，国内品牌迎来弯道超车机会。薇诺娜创立于被誉为“植物王国”的中国云南，依托当地丰富的植物资源，甄选多种植物进行了活性成分提取及功效研究，源自国内的故事或许更能贴近这群年轻人。
另一方面，在洞察到用户的“成分党”趋势，薇诺娜先用户一步，用现代医学为产品力背书，在产品研发完成后，通过临床检验来验证产品的功效性和安全性。截至2021年，薇诺娜的产品已经在63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察。
同时，在渠道布局上，薇诺娜也一直向“专业”靠拢。目前，薇诺娜已经入驻了20000+ 家OTC药房，并开设了500+ 家专柜，同时入驻了全国4000+ 家屈臣氏门店，以“广而不泛”的线下触点，与全国消费者建立信任感。在线上，作为国内热度最高的社交平台之一，微博依托天然的公域属性，让有相同话题的用户有了值得信赖的交流场所。
为了触达更多人群，薇诺娜的首要任务是破圈，吸引到更多的泛流量，于是薇诺娜选择了具备广泛受众的明星营销。而在特护霜的心智打出后，薇诺娜也开始进行横向的品类拓展，切入防晒、面膜、精华等大单品领域。而在明星的选择方面，配合艺人热度周期的同时，薇诺娜还通过不同产品与不同调性明星之间的搭配，最大限度地传达出产品的特性。在娱乐营销活动之外，薇诺娜持续开展公益科普咨询活动，并开始发力与一些权威媒体的合作。
从“敏感”，到“敏感+”，薇诺娜最终要做的，是打造中国皮肤健康生态，并通过对全生命周期进行管理，帮助人们实现健康和美丽。
注：文/刀法行研，文章来源：刀法研究所(公众号ID：BusinessofWomenClub)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
营业执照公示信息