2021年接近尾声。今年是疫情防控进入常态化的第一年，我们认为，今年的快消品零售数据值得关注，它是企业研究疫情对消费者购物行为影响的重要参考，也是判断未来市场趋势的重要依据。

为此，《第三只眼看零售》专访了凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）大中华区总经理虞坚。凯度消费者指数基于分布在全国373座城市的四万余个家庭消费样本，对快消品市场趋势和消费者购物行为进行长期跟踪调研。

在不久前，凯度消费者指数与贝恩公司共同发布了《2021年中国购物者报告》，虞坚是报告的撰写人之一。

虞坚告诉《第三只眼看零售》，截止12月3的数据，2021年前48周，中国快消品零售增幅为3.2%，比疫情之前的2019年同期下降41%。2020年中国快消品零售增幅为仅0.5%，考虑到这是疫情爆发的一年，该数据不具有参考性。

凯度官方对今年快消品零售市场评价为“稳定增长，但未恢复到疫前水平”。虞坚表示，伴随着防疫工作进入常态化，疫情对消费影响的权重在下降，明年快消品市场情况如何，还面临诸多不确定性。

在对虞坚的采访中，《第三只眼看零售》发现，销售数据背后凸显的一些趋势值得重视。比如，在“下沉市场”这个大的概念中，地级城市的销售增幅要高于县域市场。这对我们精确判断下沉市场的机会点提供重要参考。

再比如，众多实体零售业态中，有700万之众的夫妻老婆店（凯度定义为食杂店）是销售下降最严重的。这是否昭示着，品牌化便利店、社区生鲜店、社区团购等新业态针对夫妻老婆店的升级迭代将成为未来存量市场的机会等。

今年整体“偏冷”

《第三只眼看零售》：2021年已经接近尾声，从我们掌握的数据来看，今年的快消品市场整体是偏冷还是偏暖？

虞坚：我们的数据统计到12月3日，从已经完成统计的2021年前48周快消品销售情况来看，整体增幅为3.2%。疫情前的2019年，快消品销售同期增幅为5.5%。我们判断今年快消品市场属于稳健增长，但整体偏冷。

《第三只眼看零售》：不久前，贝恩公司和凯度联合发布了《2021年中国购物者报告》，其中有一个数据，2021年第三季度比去年同期相比下跌0.8%，这也是今年唯一一次出现消费下滑的季度，可以分析一下是什么原因导致吗？

虞坚：今夏疫情在多个城市间歇性爆发，台风和洪水席卷多个地区，这些因素都迫使消费者不得不宅在家中，消费需求被延迟。同时，低迷的股市行情，加上房地产和工地开工数的持续走低，导致工作岗位数减少，导致消费者信心下降。

《第三只眼看零售》：今年实体零售企业家，特别是超市业态的负责人表示压力很大，他们寄希望疫情控制后消费形势还可以回到过去，但零售企业的销售却是断崖式下滑。可以从消费数据层面告诉大家发生什么事了吗？

虞坚：首先是大盘增长放缓了，今年与2019年快消品销售增幅相比同期下降41%。其次是电商平台和到家业务持续对实体店市场形成冲击。我们发布的报告显示，2021年前三季度综合前两年的数据平均核算，电商渠道整体增长24%，而大卖场则下滑7%。O2O到家渠道第三季度渗透率已达56.7%。另外，直播电商、私域流量、DTC等新生渠道对传统零售企业进一步分流。

2021年第三季度，快消品城镇购物者总支出骤然下跌。数据来源：《2021年中国购物者报告》。

生鲜消费同比下滑

《第三只眼看零售》：今年生鲜品类的销售情况如何？

虞坚：生鲜消费数据我们目前更新到前三季度的。整体而言，今年生鲜消费没有去年那么火热。三季度生鲜消费同比去年下降了2%，我们分析认为跟猪肉价格下跌有一定关系。

另外，我们还发现了一个现象，就是生鲜消费呈现高频、少量的趋势。数据显示，与去年相比，消费者生鲜购买频次提升了13%，单次购买量下降了13%。

《第三只眼看零售》：对比2019年、2020年、2021年，分为疫前、疫中、疫后三个阶段来看，消费者购物行为发生了什么变化？

虞坚：最明显的变化是两极分化趋势进一步加剧。消费向高端商品和高性价比的商品集中，而中间地带的商品销量就没那么大了。比如在食品领域，自嗨锅、高单价的方便面卖得就很好；如今麦郎凉白开这样针对低线市场的瓶装水也销量较好，而价格在3-4元的瓶装水销量就一般。

其次是消费者对于健康、体验、休闲的商品和服务越来越热衷。比如盲盒这样能带来新鲜体验的商品销量不错。另外，本地化的度假休闲、房车露营等相关商品增长幅度较大。

最后是电商冲击持续加压。尽管电商销售增长比去年有所回落，但今年前三季度数据结合前两年销售综合算下来，电商增长依然达到24%。在我们统计的包括实体店各种业态和电商在内的所有渠道中，只有电商是增长的。其他渠道，诸如大卖场、超市/小超市、便利店、食杂店（夫妻老婆店），前三季度销售增幅分别为，-7%、-3%、0、-13%。

《第三只眼看零售》：从全国的数据来看，不同城市或者区域的消费呈现哪些差异化趋势？

虞坚：整体来看，今年前三季度，省会及以上城市消费同比增幅为3%；省会以下城市（地级市、县级市、县城）消费同比增长3.4%，也就是说下沉市场的潜力高于一线城市。

具体到下沉市场，数据显示，地级市消费同比增长4.2%、县级市同比增长2.6%、县城市场同比增长2.2%。从全国范围来看，我国南部地区、西部地区的城市消费增长快一些；北部和东部地区的城市消费增长慢一点。

我们分析认为，随着国家城镇化建设推进，一些地级市人口净流入，消费力随之增长；与之对应，部分县域市场出现人口流失的情况。这给零售企业带来的提示是，一些地级城市将存在投资开店的机会。

只有电商渠道是增长的。数据来源：《2021年中国购物者报告》。

社区团购渗透率已达31.8%

《第三只眼看零售》：请谈谈社区团购吧，这个业态争议比较大，此前有分析称社区团购“退潮”了，在销售数据上有什么体现？

虞坚：根据我们的样本数据。2021年三季度社区团购从第二季度的54.8亿元下降至48.3亿元，有点“退潮”的意思，但是从渗透率来看，2021年一至三季度社区团购渗透率是同比增长的。2021年第三季度，社区团购渗透率从第二季度的29.0%增加到31.8%。在政策层面，政府监管力度不断加大，旨在规范市场秩序，避免低价倾销，这对社区团购未来的发展增加了另一重不确定因素。

《第三只眼看零售》：这两年业界都在谈老龄化、少子化趋势，上述人口结构的变化在我们的消费数据上有没有明显的体现？

虞坚：老龄化已经是肉眼可见的趋势，在一些城市，老年消费者占比已经达到了20%-25%。但需要指出的是，老龄化对零售企业来说一定意味着负面消费，反而存在一定的机会点。老年人的市场需求是客观存在的，老年的人对数量的要求可能会低一点，但对商品品质的要求其实是更高的。

少子化趋势最直接体现在了母婴品类的消费上。母婴品类进入了完全的存量时代，每年的销售增长从以前的双位数下降到了目前很小的个位数。另外，国家为了疫情防控的要求，号召全国居民打疫苗，这在一定程度上也影响了适龄青年备孕的节奏。

注：文/赵向阳，文章来源：第三只眼看零售(公众号ID：retailobservation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 虞坚：2021快消品零售增幅比疫前下降约四成 快消品 数据