数字经济新战场智胜私域流量新时代

为什么要做私域流量

随着数字经济规模的日益庞大和移动互联网的广泛普及，在后疫情时代，布局线上经营正在成为企业增长的关键一环。根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，近几年网民规模增速已经明显放缓。2021年6月数据，网民规模已达到10.1亿，网民数量与中国人口总数越来越接近，互联网的人口红利已经枯竭，流量进入增长困境。

与此同时，我国数字经济规模在持续发展。至2020年，我国数字经济总体规模已达39.2亿元，占GPD总量的38.6%。

在以上两大趋势的融合之下，意味着互联网产业逐渐进入存量博弈时代。

在获客成本越来越高的当下，现有流量却在不断流失。当市场由增量转为存量时，用户资源变得比以往更加重要。如何从公域流量中转换客户，如何稳住现有客户，如何通过优化存量用户的消费体验实现降本增效成为了日益重要的命题。

私域或许是当下最可行的办法之一。以内容、算法和社交链接为核心的信任经济有望推动下一轮信任机制的创新，变“人找货”为“货找人”，比传统电商平台更为直接高效，甚至重构10亿用户的消费决策。然而私域目前仍处于初始阶段，很多人对私域充满疑问，甚至误解，私域的价值体现在哪里？如何运营好私域？私域的前景是什么？本文将就上述话题展开探讨。

私域的本质、现状、价值

私域（私域流量），是一种相对于公域更加深层次的、全方位的客户关系，是消费者和经营者共同建立的、可以进行沟通互动的商业空间。对于经营者，私域运营建立在信任的情感连接上，经营者、创作者借助关注页等内容消费场景及社交场景下的平台经营能力获得稳定的流量来源，实现高效、精准的粉丝引流、触达、沉淀与裂变，形成自有的核心用户圈层，从而形成“信任经济”高粘性、多复购、可持续的社交资产和长期交易闭环。

如今，在企业数智化转型的发展趋势下，企业在营销投放上更加精细，更加关注已有渠道和客群的价值，重视“内容沉淀”和“KOL复投”，营销重心向私域，向用户价值深耕转移。私域也已成为电商领域长效运营的新增长引擎，具备六大价值：

（1）信任关系高效转化；

（2）重复使用，低成本运营；

（3）组建灵活，“乐高式”经营；

（4）双向交流，高粘性连接；

（5）战略开放，安心经营；

（6）流量稳定，长效经营。

运营私域的时机已经成熟

疫情加速了商业线上化的趋势，私域流量的价值逐渐凸显。私域的价值开发，通过公私域的打通，能帮助创作者和经营者实现商业价值的高效变现和闭环，确定性的私域流量让经营者更具转化力，独特的私域信任关系能助力经营者低成本触达目标客群、高效转化、稳健长效经营。

据快手统计，用户的消费决策越来越来受到信任关系的影响，随着对快手的深入使用，用户更倾向于在熟悉主播处购买商品，40.93%的快手用户首单转化发生在熟悉主播处。而之后持续的购买行为中，有41.37%的用户基本只在熟悉主播处购买商品，41.62%用户的大部分购买行为都发生在熟悉主播处。私域贡献了70%电商的交易额、80%的直播打赏金额，是经营者营收来源的主要支撑。当前，越来越多的商家开始重视私域经营，在快手平台有九成的经营者已经开展了私域经营。

如何做私域

商家在经营私域时尽管以变现为目的，也不应急功近利，不应将销售作为核心目标甚至唯一目标，而应以“信任经济”作为流量经营的目标，需要讲究平衡投入和产出的关系，需要精准洞察用户以把握用户关系，需要学习和灵活采用私域运营的战略和战术：内容策划、数据分析、电商营销玩法、社群管理、活动策划和复盘、用户裂变等，以经营好私域流量。

快手作为一个短视频和直播App+内容社交电商平台，其公私域联动的经营模式能够通过公私域流量之间的转化与连接，帮助创作者获得更有价值互动的同时，让经营者完成更深度的商业价值变现和闭环，实现流量效率和“留量”沉淀的双重价值。

公私域联动的经营模式分为四层：最上层的私域主阵地是经营者全面自主掌控的私有经营领域，以服务号商家主页为核心界面，包括私信、群聊、粉丝团等与粉丝沟通的工具；第二层私域蓄水池是确定性流量来源和长效经营的引擎，如快手关注页、小程序聚合页；私域激励池是平台对于优质私域经营者的激励倾斜，给他们更多的公域流量倾斜和运营资源；底层的公域流量池作为基础的流量来源，与私域深入融合，打造经营正循环，为经营者带来流量增益。

私域的核心是连接产业与平台参与者或经营者，以内容带动产业，为各方创造价值，并建立持续、稳固的合作关系，实现从内容到商业的自然流转。快手私域的突出优势来自于其作为内容平台流量来源的确定性：粉丝规模大，渗透率高，关注页的经营转化率高，社交粘性高，社区氛围活跃，红人带货和品牌商销货的需求旺盛。底层是快手一站式开放平台的支持，助力经营者低门槛、一站式运营。

一站式开放平台整合前端经营阵地与后端支持能力，让流量从公域流动到私域，为经营者在快手生态内实现全生命周期赋能。在经营者的生意起步时，平台即帮助明确生意定位，借助平台资源高效打通经营链路，根据行业属性匹配经营阵地，平台支撑补充资源短板，提供账户通、资质通、门户通的“一站三通”入驻服务。

在初步吸引到粉丝并建立起对品牌的初步信任关系后，经营者需要通过以下手段强化粉丝联结、巩固私域阵地：

（1）鲜明的人设和持续稳定的内容输出，能够形成长效的粉丝联结；

（2）重视品牌或达人选择的匹配度，巩固粉丝联结；

（3）定制经营主页，持续巩固私域阵地；

（4）借助粉丝互动管理工具，增加粉丝触点、提升粉丝联结。

在商家的内容创作和输出阶段，基于平台赋能，全链路生态能够赋能支撑内容生产、加速流量冷启动。内容创作者是私域营销的核心角色，内容生产是公私域联动的起点，优质的内容营销有助于建立用户对品牌的强信任感和强链接感，所以平台需要帮助经营者确定创作方式，批量输出更即时、更精准的内容，以鲜明稳定的人设+确定的内容调性，高效切入。同时平台能够通过精细化的前期流量投放和私域运营，获取流量激励，降低投放成本。

在这之后平台还需要提供支持，让私域经营更进一步，尤为重要的是针对不同类型的经营者的各种需求，给知识、给资源、给指导——平台需要帮助经营者提升对私域流量的认知，指导经营者应用各种工具，提升流量运营能力。以快手全方位赋能商家的体系为例，在为商家创作优质内容提供土壤，公域引流奠定基础之外，还引入各类技术服务商，提供技术开发生态和经营者需要的技术服务。

而进一步到借助私域高效经营，完成平台内闭环转化，则在于抓住“流量”“交易”“传播”三个关键节点的转化效率，平台需要与经营者在以下几个重点问题上达成高效合作：

（1）如何抓住私域带来的流量；

（2）如何用活动促进粉丝的购买；

（3）如何更充分地挖掘粉丝需求、寻求经营增长；

（4）如何用活动促进粉丝的购买。

快手在公私域联动上打造了基于“4S方法论”的一体化解决方案，即基于平台支持（Support），私域沉淀（Start-up）到私域巩固（Strengthen）和私域转化（Sell）之间良性循环：

这四个主要环节所涵盖的任务内容则需要再进一步多层次细化拆分：

（1）平台支撑：经营者教育、激励及政策扶持、数据产品指导；

（2）私域沉淀：明确生意定位、高效便捷入驻、确定创作方式、精细化流量运营；

（3）私域巩固：鲜明真实的人设、持续稳定的内容、内容和生意链接、定制经营主页、粉丝体系化运营；

（4）私域转化：提升种草效果、激发粉丝购买需求、激活粉丝复购、深挖粉丝需求、私域激励运营。

私域行业解决方案：连接人、内容、生意

越来越多的品牌在快手找到了自己的经营阵地，越来越多的商家将其商品提供给快手生态内的优秀主播。进入私域时代，无论是品牌商家、专业机构、行业专家，还是卡车司机、卖房小哥、果农大叔，抑或是路边烤冷面、十元商品店，都能在快手开启自己的生意。从而构建了一个更加繁茂多样的商业生态。快手已经基于私域角度对行业的理解，针对各行各业行业痛点落地实现了行之有效的私域解决方案。

01.重决策商品解决方案

重决策商品交易关键是建立“信任关系”。快手的私域解决方案帮助经营者通过专业人设打造、优质内容输出、玩转投流工具等方式，精准吸引客群，建立初步信任，再多渠道触达粉丝，全方位强化信任，最后达到信任驱动留咨转化。

例如，上海郭老三“秒车”，通过每天直播4小时，高效沉淀私域粉丝。

在私域沉淀上，郭老三每月高频率直播吸引流量。在粉丝促活上，粉丝在评论区、私信、直播间与主播交流汽车款式、性能、维修记录等问题。主播会如实讲解，根据用户需求推荐合理车型，增强信任度，针对粉丝团成员会提供相应的福利。在售后服务上，郭老三有专门的售后团队，能在12小时内给用户专业的解决方案。团队会针对不同车型，指导用户，帮助了解配置、里程数、保养周期等信息。

02.文化娱乐解决方案

平台首先与版权方达成合作、获取IP授权，解决平台IP池的问题。在IP经营过程中，版权方可搭建垂直账号，经营粉丝。达人/MCN基于IP进行衍生内容的创作。最终，在基础的短视频消费外，用户还可借助小程序等经营工具进行深度内容消费，从而获取激励广告、会员付费等收入等，实现版权方、创作者的多方权益。

例如，《霸道甜心》以短句“新浪潮”,打造粉丝专属“甜宠剧社区”。

在私域流量分发上，运营在新视频发布初期会通过关注也优先触达老粉，获取初期的曝光流量，基于粉丝的良好互动数据，撬动私域流量激励，推荐给大量非粉用户观看。在粉丝运营上，《霸道甜心》运营在2020年开设了第一个粉丝群，粉丝会在群里探讨剧情走向、精彩片段。管理员在群里做剧集更新预告、精彩情节重温等内容，引导粉丝讨论。剧组男女主角还活用平台工具、活动加强粉丝联结、获取粉丝增量。

03.消费品解决方案

针对消费者首购难、复购低的痛点，经营者通过打造差异化人设、提升产品品质，实现商品内容化，精准获客，建立初步信任。商家可利用平台多渠道触达粉丝，全方位强化信任，根据粉丝意见促产品迭代，维持粉丝心智，最后达到高效转化和高粘复购，实现线上高效闭环。

例如，徐楠楠和寇辰，通过励志+宠粉+资深产品经理人设，维护稳定的私域流量池。

针对18-35岁的女性用户为主的目标消费群体，打造了清晰的“女性创业者+资深护肤达人+护肤”的人设，主要通过服务号、快手小店和动态三种途径进行产品展示，明确品牌定位。品牌团队在流量引入上，短视频内容、直播福利、商业化投流三管齐下、高效导流，并且精细化运营粉丝团体，增强粉丝粘性，在售后服务上坚持长期效益，聘请护肤品行业的资深从业人员，搭建专业售后人员，退货率远低于行业平均，还通过快手小店客服收集售后反馈、解决售后问题。

04.本地生活解决方案

经营者需要打造差异化人设、真实流行的内容，解决消费者追求新鲜感、线下转化难的痛点。平台教育经营者打造垂直账号、促多向传播，精准寻找粉丝并初步获取粉丝信任，进而持续关注粉丝需求，调动粉丝兴趣，稳固信任关系，促进线下到店核销，实现高效转化复购。

例如，0311生活圈，从聚集本地，推动到店消费、粉丝裂变。

在流量经营上，运营方通过关键词优化，搜索直达小程序；短视频挂载团购链接，为小程序高效引流；小程序首页呈现福利套餐，提高粉丝转化率。在粉丝互动上，经营者根据粉丝需求，定向接触店铺、定制团购服务，并持续跟进粉丝反馈，动态调整推荐策略，还有专人客服，及时解答用户疑惑。

未来趋势：如何发挥私域流量对企业的价值

内容仍然是私域未来发展的关键，提升内容品质、互动质量和维护粉丝关系将会是经营者在运营私域的战略重点。私域运营必然更精细化和定制化，私域运营的目标将更加偏向长期，弱化销售的短期性，而更趋向于用户关系的高质量发展、长期维护和与用户群体的常态化沟通。

对于电商行业来说，以社交为标签的去中心化平台帮助商家自己成为流量节点，将是未来电商的破局方向。对于企业来说，公私域联动将能够帮助商家更好地联动线上和线下的业务运作，更精准地进行营销，减少商业资源浪费，更好地完成数智化转型。

开放共赢是互联网平台未来的发展方向，这也是数字经济的价值。平台需具备开放的技术生态，用私域实现共赢关系，能够维护每个创作者和经营者长期和稳定的关系。数字经济平台需要发挥平台的普惠作用，提高对AI技术的应用能力，为经营者提供一站式的获客及转化，让营销决策无需依赖于人工，让消费更加个性化，让经营者的价值来自于为用户带来持续的价值，从而提升消费质量和用户粘性，实现数字市井生态。

注：文/何涧石，文章来源：中欧商业评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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