瑞幸咖啡真的“起死回生”了？

2021年三季度财报显示，瑞幸咖啡当季营收同比增长105.6%至23.5亿元，净亏损为2350万元；但要知道，上年三季度，瑞幸咖啡的净亏损金额达到了17.1亿元。

同时，自去年启动加盟店计划以来，截至三季度，瑞幸共发展了1465家加盟店，同比增长66.7%；而合作店贡献的收入在本季度达到4.16亿元，同比增长355%，占总收入的比重从上年同期的8%，提升到18%。

看起来，瑞幸一扫“财务造假”的阴霾，业绩逐步上扬，并以“5387家”的门店总数，超越星巴克，冠绝中国咖啡市场。

光鲜之下，却也是海水与火焰。

反观外部竞争环境，瑞幸号称要培养“中国人的咖啡消费习惯”，其也通过超越星巴克的开店速度及“疯狂补贴”，实现了这一点。

而浑水的做空报告让这一切戛然而止，瑞幸步入至暗时刻，国人的咖啡需求却并没有被喂饱；于是乎，新一批的“国潮咖啡”站上潮头，Manner、Mstand等纷纷崛起。

现在，瑞幸咖啡一步步起死回生，可咖啡市场的天，已经不是三年前的天，在“小蓝杯”冲破自我重围后，市场上又多了一批“小白杯”（Manner、代数学家等）和“小红杯”（三顿半速溶冷萃咖啡）。

有国潮咖啡的集体功劳，国人更爱喝咖啡了，但下一步，咖啡战争还会怎么打？

回归产品

过去一年多的时间，瑞幸咖啡都做了什么？

地歌网在之前报道中就提及过，瑞幸早期的商业模式以“营销驱动”为核心，但经历了财务造假与退市风波后，瑞幸的优惠券，也从以往的1.8折、2.1折，回归到更常态的4.8折、5折。

另一方面，瑞幸咖啡为深耕主力用户群，加大了线上私域流量的运营，包括围绕门店的地理位置建群、不定时推送福利和新品优惠券等。

财报显示，今年三季度，瑞幸的平均月度交易用户达1470万人，而私域用户就超过180万人，微信社群数量超9000个，每月新入群人数达到60多万。

相比于瑞幸在分众广告屏做投放、赞助B站跨年晚会，通过私域社群直接“带货”，似乎来得更实惠。

而在产品端，今年以来，瑞幸部分单品已经提价1-3元，这也使得瑞幸门店的盈利大幅改观；三季度内，瑞幸的自营门店运营利润为4.2亿元，门店运营利润率达16.3%。

从营销到产品价格的多举措改善下，瑞幸得以大幅收窄亏损。

不过，作为连锁咖啡门店的经营者，如果没有优势产品撑场，瑞幸又怎能从谷底反弹？

去年9月，瑞幸推出了厚乳系列饮品，当年售出3160万杯，占全年销量的20%；今年新推的生椰拿铁饮品，两个月内售出超1000万杯。

生椰和厚乳两大配方，实际上更符合国人的口感。有业内数据称，大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

这意味着，在中国，每卖出10杯咖啡，9杯都是奶咖。

当然，有知乎用户指出，瑞幸咖啡选用的牛乳，是欧必客的冷萃厚牛乳，即调制后的牛乳产品，而非鲜奶；而生椰拿铁里的厚椰乳，也是在常喝的椰汁里加入了更多糖和氢化油。

不过，调制后的厚牛乳，蛋白质含量反而高出一般牛乳一倍以上，而厚椰乳的口感更丝滑，与咖啡更搭配。

最关键的，相比于黑咖啡，或者是加奶的拿铁、卡布奇诺等来自海外的产品，厚乳拿铁和生椰拿铁可谓是国货咖啡的“标杆”，也更贴近国人逐步变化的咖啡饮用习惯。

就像有知乎用户表示：咖啡的饮用反映一个人年龄的变化，年轻人爱喝生椰拿铁，口感偏甜；中年人喜欢手冲咖啡，口感更偏酸。

而现在，年轻用户正是咖啡消费的主力。

以两款爆品为核心，瑞幸不断收缩营销及相关成本，在快速地开源节流后，也逐步摆脱了陆正耀、钱冶亚等神州系创始人的“阴影”。

有接近瑞幸人士如此评价瑞幸新CEO郭谨一：踏实做产品的人。

而据Tech星球此前报道称，瑞幸已在今年5月、6月连续两个月实现整体盈利，金额超数千万元。

到今天，仅凭门店规模，瑞幸咖啡就是“实至名归”的全国第一，但其面临的中国咖啡市场，却可谓全球范围内最残酷的战场。

咖啡“军备竞赛”

在过去一年，瑞幸落寞时，中国咖啡市场却呈井喷之势。

据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，预计2025年的中国咖啡市场规模可以达到1万亿。

另外，相关统计数据显示，在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。

庞大的咖啡消费市场中，需要更多咖啡品牌来满足国人口味。

本土精品咖啡品牌“Manner”，预计到今年年底的门店数量将达400-500家；Tims中国表示，今年将新增200家以上的咖啡店；Seesaw咖啡预计未来五年将开出500-1000家新店；主打外卖的“挪瓦咖啡”，到今年10月时门店数量已突破1000家……

国潮咖啡急速扩张之下，各家品牌更是打起了“军备竞赛”：不断摘得资本玫瑰枝、做高估值。

Manner在半年时间融资4轮，估值达到180亿；三顿半在两年半里融资5轮，估值也达到45亿；而Mstand在五个月前刚刚完成5亿元融资。

品牌方、资本方，都看到了中国咖啡市场这片热土，就连奶茶界的“奈雪的茶”，其PRO店北京首店就增加了咖啡区。

自2020年以来，中国的咖啡赛道就变得异常拥挤。

咖啡赛道的竞争可谓高度“内卷”，就在2020年，瑞幸咖啡推出了77款新品，而截至到今年上半年，瑞幸一口气推出了50多款新品。

咖啡饮品有着上百年的历史，现磨咖啡的类型无外乎冷萃（Cold Brew）、浓缩（Espresso）和美式（Americano）等；咖啡豆的主产区也相对固定，包括非洲、中北美洲和南美洲的部分国家。

主流的咖啡饮品几乎不存在产品壁垒，而各家品牌只得不断出新，探索更符合国人口感的应季咖啡饮品，前述的“厚乳拿铁”“生椰拿铁”正是如此。

只不过，“天下文章一大抄”，咖啡品牌的新品数量，也是以指数级速率在增长。

咖啡赛道的竞争高度激烈，在应对“产品更新周期快”这一挑战的同时，国潮咖啡还要面对资本方的期待：融资提速后，规模扩张就必须提速。

当然，瑞幸咖啡给了国潮咖啡前车之鉴，蒙眼狂奔式的营销不会再有；但在热钱涌入之时，Manner、Mstand们也只得继续狂奔，“稳健”绝不会是他们现阶段策略的关键词。

瑞幸面临的竞争环境不容乐观。而当“国潮咖啡”品牌渐次崛起之后，谁又能真正引领咖啡消费的国潮？

谁人引领咖啡国潮？

在中国，云南咖啡豆的种植面积和产量占比，高达99%以上，国内主流咖啡品牌所选用的咖啡豆，有很大一部分都来自云南。

今年4月时，瑞幸咖啡就完成了2020/2021新产季达1000吨的云南咖啡豆采购量，并顺势推出了精品“小黑杯·SOE云南红蜜”系列。

与此同时，速溶咖啡品牌永璞，在云南拥有自己的咖啡庄园；Manner和Seesaw也在云南设有独立的收豆点，而Manner更是在云南普洱自建了咖啡豆实验中心，自主收购咖啡豆并进行加工。

采购云南咖啡豆确实能有效降低咖啡品牌的成本，虎嗅曾报道称，某家一线精品咖啡品牌，用云南豆替代了产自巴布亚新几内亚的咖啡豆，每公斤采购价格也从60元降至30元左右。

国潮咖啡品牌在极速扩张之中，自然也加大了对上游咖啡豆的采购量，大量云南豆农不再为库存积压“卖不出去”而发愁，反倒是要面对产能不足的问题。

但实际上，云南豆农的日子并不好过。

从咖啡豆粗加工、流通、工厂分包，到出口、进口，再到批发，咖啡生产往往要经过8-9个中间环节。

一批咖啡生豆从产地采摘出来后，要经过产区采购商，到销区的贸易商，再到烘焙工厂，最后到各大门店，制作成咖啡后送到消费者手中。

在上游，中小咖农、种植基地以及大庄园等参与者高度分散，源头种植在整个产业链中的价值贡献，仅占1%。下游的批发、零售等流通环节，却在价值贡献上占到整个产业链的93%

对咖啡品牌而言，采购自咖啡豆商的咖啡豆，品质不受控，且成本全都出在流通环节上，整体毛利率并不高。

更多咖啡品牌也致力于改善传统的产销链路。今年4月，瑞幸就在福建新建了占地4.5万平方米的烘焙基地，咖啡豆年产能可达1.5万吨；咖啡巨头星巴克则是在全球八大咖啡豆主产区，都建立了种植支持中心。

更多零售电商巨头也加入到了咖啡战争中，拼多多直接联合平台商家，在云南当地采购了大量贫困户的咖啡豆；盒马开出的首家独立咖啡品牌店，选址放在了云南昆明。

国潮咖啡们的战争，打到最后都会成为供应链的战争。

因此，仅有门店规模的领先，对瑞幸而言还远远不足，目前瑞幸主要通过合作模式采购云南咖啡豆，即在当地与收豆商合作完成采购。

作为国潮咖啡的“领头羊”之一，在做好产品的背后，瑞幸有必要引领咖啡产业链的升级，尤其深入到源头的咖啡豆直采，以及烘焙、加工等的规模化和标准化。

起死回生只是第一步，开疆拓土才是瑞幸最大的挑战。

在供应链之外，中国咖啡市场还有很多机会。例如下沉市场，中国目前有10.8万家主营现磨咖啡的咖啡店，在二线及以上城市的占比达75%，但在三线及以下城市，占比不足1%。

增量机会一直都在，但瑞幸如何才能紧握优势？或者说，一众国潮咖啡品牌共同竞逐，留给瑞幸的机会又有多少？

注：文/韩志鹏，文章来源：IT老友记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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