【亿邦动力讯】12月24日消息，在2022亿邦未来零售大会上，数云副总裁、马蹄社成员李钢发表了题为《新消费品牌全域增长必须要做好的三个关键部署》的演讲。他指出，今天很多新消费品牌出现，但背后无外乎四种模式。
首先，是新的人群，解决了新的人群的特定需求，比如说泡泡玛特，针对Z世代人群、对于二次元IP形象实体化的需求，通过盲盒的营销形式快速积累了客户。
其次，是新的需求，比如元气森林，洞察到了很多年轻的女孩子既想喝甜味的饮料担心自己长胖，希望是0糖的需求，同时该人群对日本二次元动漫也有喜爱，所以从品牌定位、包装设计等方面做了侧重。
第三，则是新的模式，比如花西子，从国风的市场定位切入，同时通过消费者共创，基于一系列的爆品以及跨界IP合作等等快速启盘。
最后，是以小仙炖为代表的，从新的技术、新的产品维度切入而崛起的新品牌。
“虽然每一个切入点不一样，今天新的品牌整体打法非常相似，基本是通过差异化定位、强力的产品能力，以及红利渠道结合全触点营销覆盖。”李钢总结道。
但是，不是每一个品牌都能按照这套打法获得成功，背后的挑战主要体现在三个维度：
第一，如何目标与消费者共情。
“ 今天很多人谈Z世代，00后消费水平是90后的三倍，以前做好供应链、做好品牌、做好品效就够了，今天还要知道他们喜欢，不同社群、不同圈层喜欢什么东西，你要具备对于不同消费人群的洞察及价值共鸣的能力。”李钢说道。
要达到这个要求，其背后就是品牌是否具备将线上、线下、公域、私域的消费者数据打通的能力，尤其是线下为主的企业，你的线下数据采集率如何是第一道关卡。其次是会员画像的统一，全渠道数据的清洗、打标签、形成完整的人群画像。这样品牌才能具备消费者行为洞察和共情的基础。
第二，是去中心化的品效协同。
“如果今天你只是在天猫或者在京东单一的渠道内竞争，你模式会很快被你的竞对抄袭，或者采用更大的投入来覆盖以及超越你，所以今天在渠道选择、营销选择上必须是去中心化的模式。”
这里就需要品牌方具备全链路的消费者行为分析与归因能力，知道消费者在不同的平台、在不同的生命周期节点，品牌方的营销动作是否起到了正向的效果，对消费者体验、消费者购买转化等提供了支撑。同时，在各个平台渠道之间，消费者的行为数据、交易数据等是否能互通，为消费者分层分析提供支撑。
第三，是要做好全场景体验化营销。
“原来只需要做好落地页、详情页就够了，顶多做做社群、私域，今天我们发现但凡做的好的企业不仅仅是这些事儿做了或者SOP做的好不好，而在于和消费者互动过程当中对于消费者体验做的好不好。”李钢最后说道。
这里强调的就是品牌对于消费者在全场景的精准营销能力，大家原来总是提到千人千面，核心就是在合适的时间，将合适的信息传递个合适的人，让消费者的消费体验得到提升，对品牌的信任度更高。同时，依托营销自动化工具，在不同的场景中快速验证营销策略的有效性。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
李钢：马蹄社的各位同学，大家上午好！今天上午听了很多嘉宾的分享，有几个共同点：第一，对消费者的洞察。第二，对全渠道会员的运营对于企业的意义。第三，Z世代这个人群对今天的生意到底有怎样的影响。
今天很多新消费品牌，她们无外乎采用四种模式：
第一，新的人群，解决了新的人群的特定需求，比如说泡泡玛特，针对Z世代人群、对于二次元IP形象实体化的需求，通过盲盒的营销形式快速积累了客户。
第二，新的需求，比如元气森林，洞察到了很多年轻的女孩子既想喝甜味的饮料担心自己长胖，希望是0糖的需求，同时该人群对日本二次元动漫也有喜爱，所以从品牌定位、包装设计等方面做了侧重。
第三，新的模式，比如花西子，从国风的市场定位切入，同时通过消费者共创，基于一系列的爆品以及跨界IP合作等等快速启盘。
第四，小仙炖从新的技术、新的产品维度切入。
虽然每一个切入点不一样，今天新的品牌整体打法非常相似，差异化定位、强力的产品能力、红利渠道，结合全触点营销覆盖，那是否意味着今天兴起新兴消费品牌有足够的资本投入的情况下一定能够成功？答案一定不是，背后难点到底在哪里？
我们认为有三个方向：
第一，与消费者产生共情。你的整个品牌定位、品牌宣传推广当中，你是否能够和你的目标客群、你的消费者产生共情，他们是否认可你，不仅仅因为你便宜、东西好。 今天很多人谈Z世代，00后消费水平是90后的三倍，他们是你的未来客户，不得不考虑到他们的消费习惯，他们的消费习惯不仅需求东西好，还要好玩，还要能够和我产生价值共鸣，同时还要具备社交货币的属性，我买了这个东西以后对于我自身的标签是利好，这个对于品牌来讲就变得越来越难。以前做好供应链、做好品牌、做好品效就够了，今天还要知道他们喜欢，不同社群、不同圈层喜欢什么东西，你要具备对于不同消费人群的洞察及价值共鸣的能力。
第二，去中心化的品效协同。如果今天你只是在天猫或者在京东单一的渠道内竞争，你模式会很快被你的竞对抄袭，或者采用更大的投入来覆盖以及超越你，所以今天在渠道选择、营销选择上必须是去中心化的模式。另外，结合今天消费者多元圈层模式下，意味着你想在每一个圈层打透，那么你在每个圈层的触点必然不一样，所以去中心化的同时，你希望品牌影响和销售成正比，这个时候要解决几个问题。你要知道不同圈层需要什么，你的产品可以很好地与之建联、共通，同时对应的触点上和他们有很好的互动，强调了品牌的精细化运营能力以及分析能力。
第三，全场景体验化营销。今天可以看到，原来只需要做好落地页、详情页就够了，顶多做做社群、私域，今天我们发现但凡做的好的企业不仅仅是这个事儿做了或者SOP做的好不好，而在于和消费者互动过程当中对于消费者体验做的好不好，今天的消费者不在意大的明星代言，更在意的是产品本身真实的体验如何，什么成分、什么功效，大家体验怎么样，说人话非常重要，品牌和人话之间怎样协调，既要有调性又要说出消费者需要的认可的语言。还有就是游戏化的互动营销，今天做调研也好、做海报，没有游戏化形式和有意思的内容必然是失败的。在做互动过程当中，你的营销决策还要有即时调整你决策的能力，可能做了50方案，5个有效，另外45个没有效，你马上就要即时止损，这个决策数据的反馈和决策重新做执行的过程当中，要有即时数据反馈和决策的能力。
无论做消费者洞察和做精细化的分层运营，还是做消费者互动，背后的核心都是人，人是一个非常重要的资产和连接点。只有经营好了消费者资产品牌才可以从线上到线下，从公域到私域知道消费者是谁，他们的需求、行为变化怎么样，同时体现在产品选择、营销效果等等。这是今天新消费品牌做增长当中最重要的点，也是今天可以看到很多消费品牌第一天就开始侧重消费者的洞察、营销共创以及长期互动的能力构建非常重要。
要做好这个事情有三个方向可以尝试和突破：
第一，打破公私域数据孤岛，构建目标客群的画像。
第二，支持全链路归因分析，支持全生命周期营销。整个营销链路当中我的消费者有哪些行为，做了哪些互动，他们的反馈的行为变化，这个过程当中，你要具备从潜客到会员、到忠诚会员，帮助你做裂变，成为你的KOC等等整个链路的运营能力。
第三，消费者运营即时决策，多元场景营销自动化。在今天这么多的触点、这么多的营销场景下，我们做营销过程当中要具有即时决策能力，而不是听天由命。
接下来看一下具体的，线上电商打通，线下门店的、私域、消费者统一画像，有几个卡点，线上还好，自己会员数据、成交数据都还好，卡点在你的生意线下数据采集率是很大的问题，怎样把线下消费者和会员数据进行采集、统一归整，这个很重要。还有，会员画像统一过程当中有一个卡点，既有天猫，也有京东的，有唯品会，还有线下的，天猫会员怎么和京东打通？怎么办，这个时候需要第三方帮助你做这个事情，是否是所有服务商都可以做？并不是，这里涉及到是不是有平台资质的问题，涉及到交易数据和会员数据匹配的问题，涉及到消费者数据的合规处理问题。如果可以解决线上线下数据搜集、采集、平台规则、政策、卡点问题，这一步就解决掉了。
接下来要做进一步的数据分析，整个生命周期中做这个事儿，从广告投放来讲也是一样的，今天两种模式做精细化广告投放：第一，很多平台都有RTA模式，可以把你的会员数据库和广告投放平台通过API接口进行打通，传统投放是有一个人群包，要投1万人，投了以后看效果，今天变化在于你在做RTA模式，可以和已有数据进行打通，投1万人，系统发现这个人已经是你的会员了，就不投了，所以整个投放成本会降低，对投放效率会提升。第二，很多品牌起盘过程当中一开始就要做这个事儿，当有了种子用户以后把种子用户画像和消费行为形成人群包，同时反向和各大平台的人群包进行适配来提升投放的投入产出。对于后端来讲，进来以后成为我的会员，然后沉淀到私域，新客怎么引导，老客怎样做裂变，有整个生命周期管理在其中。
最后提到消费者的即时决策和多场景营销自动化问题，今天很多人谈私域的SOP、运营的SOP、电商的SOP，难点在于什么样的SOP适配这个品牌。我们服务了7000多家头部客户，沉淀了不同行业共性的解决方案包，我们在实际上的运营服务过程当中发现一个问题，这些标准的解决方案包只能解决刚刚入门或者这个企业在合作初期快速数据对接、数据导入、前期运营的需求。真正发挥作用让你的人群、圈层营销，真正发挥基于你的消费者资产做更大的业务增长和助力，核心仍在于你是否对于你自己的品牌、自有消费者整个营销链路足够熟悉。另外一点就是通过营销自动化提升运营效率。比如说你基于你的现有的人群分层，可能有10个人群，不同的年龄、性别、消费能力等等，拿不同的人群包，通过不同的渠道，可能有电商渠道、有线下门店、有小程序、有APP以及其他渠道，不同人群在不同渠道，通过什么样的模式去触达，发短信还是做外呼，还是在电商平台发优惠券，还是APP中推送一个开屏消息，私域社群当中做一个什么样的活动。当有了分发渠道以后，有了分发的传播的介质和策略以后，然后做相关的运营，运营过程当中发现10个里面有两三个路径ROI回报非常高，其他的路径回报非常低，活跃度也不高，产出也不高，这个时候就要做策略的调整，要么关闭这个营销策略，要么做策略提升优化，比如说打开率很低，是不是优惠券或者策略对人群不适配，如果打开率很好转介很低，通过什么样的策略鼓励我客带新，力度不够还是人群本来没有转介欲望，可以进行细致的分析，这样可以更好地帮助业务增长。
我们举一个具体的例子，以花西子来看，我们以从全域消费者运营的角度来看，应该具备哪些能力能够支撑这样的新锐品牌快速崛起？
第一，0-1起盘，花西子早期口红成为爆款之前，最早的产品就是粉色的，怎样从这样一个产品成为国货先锋，他们在早期就已经启动了体验官的计划，把种子用户进行沉淀，做消费者调研，来获取消费者需求，来筛选产品品类和产品优化方向，这个时候有了第一个爆款口红，这就是来自消费者反馈，而不是拍脑袋。
第二，1-10爆品复制，银饰系列一年内做了4轮产品迭代，这个对于供应链要求水平非常高，还有他们对客户需求的把控，有底气做这个事情。你要知道什么样的KOL适配人群转化程度怎么样，可以以比较低的成本提高运营效率，你就要具备全域消费者前端数据分析能力、链接能力，丰富种子用户画像以及标签。
第三，10-100破圈增长，这个时候电商线上渠道做的更全了，私域进一步完善，另外大量的线下的快闪活动和消费者互动，而这个时候要做全渠道的线上线下打通以后做会员的权益和积分的打通，这是很重要的一个点。有丰富人群包以后对多品类的产品优化和场景互动可以进一步提供场景营销支撑。
第四，100+多元增长，有了足够消费者数据，通过数据整合具备了快速支持业务大规模扩展和海外市场细分领域的突破能力，从花西子可以看到，一个品牌从消费者运营能力来讲怎样一部分一部分支持他们增长。
最终路径建议今天新消费品牌增长，起盘初期要对种子用户具备调研分析、会员画像归集，以存量带动增量，不断的补全消费者资产标签维度进一步运营，最终形成全域消费者运营能力带来业务的增长。
数云作为10年一直围绕全域消费者资产管理和运营的企业，我们服务7000多家头部品牌，积累了大量的行业经验。大家后续有兴趣可以做进一步的沟通，谢谢大家！
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