中国Z世代有2.6亿人，撑起了4万亿规模的消费市场。拒绝被定义的Z世代消费实力不容小觑。当时尚成为日常生活的一部分，穿戴就变为思想和态度的具象表达，而首饰亦承载了他们多元化的表达诉求。
当Z世代即将成为消费主体，你真的了解他们吗？在冲突中自洽的这一代人，又期待着什么样的个性化品牌沟通方式？
12月17日，第一财经商业数据中心联合国际铂金协会发布《解码Z世代，驱动新增长——中国Z世代贵重首饰消费白皮书》（以下简称《白皮书》，洞察Z世代的成长背景及其贵重首饰消费潜力，解析Z世代的人生观与爱情观如何影响他们对贵重首饰的消费偏好，并探讨重构贵重首饰消费体验的突破口。
热衷于“自我表达”的一代人 ：
热衷时尚消费，愿为珠宝首饰“氪金”
世代理论起源于美国，指的是一群拥有共同生活经历的年龄相近者。其中Z世代，指的是1995年至2009年出生的人。
伴随着国内经济腾飞，浸润于互联网的世界中，Z世代的成长环境是优越的。但同时，他们也面临上升通道变窄、阶级固化明显等现实问题。如此背景下，Z世代修炼出在冲突中寻求自洽的能力。
经济独立、颜值为王、彰显个性，这些都是Z世代的“自洽”的重要表现。其中，他们尤其青睐借时尚来表达自我。根据《白皮书》显示，2020年Z世代为时尚消费贡献了三分之一的份额，在不同品类中，他们最舍得为珠宝首饰“氪金”。
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
在女性经济实力增强、悦己意识盛况空前的今天，年轻女性获得贵重首饰的动机更加多元化、日常化。《白皮书》显示，45%的Z世代女性会在某个重要纪念日获得贵重首饰，她们也会为褒奖自己度过困难时期而获得贵重首饰。2020年Z世代女性获得的贵重首饰单价平均值亦较2018年提升了18％
从材质来看，消费份额占比较高的贵重首饰材质是黄金、玫瑰金、铂金。黄金兼具保值性和符号价值，玫瑰金颇具时尚感，而铂金作为钻石的最佳搭配，常常用来见证人生的重要时刻，是仪式感的代表之一 。
尽管女性在贵重首饰消费上“举足轻重”，但Z世代男性的消费力也颇为瞩目。《白皮书》显示，2020年Z世代男性的贵重首饰获得率逆势上扬10％。不同于女性对仪式感的执念，Z世代男性购买的动机和场合更加随性，价格划算、一时冲动、为了保值都成为他们购买贵重首饰的理由。
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
在冲突中自洽
Z世代人生观如何影响其贵重首饰消费？
初入社会的Z世代发现，自己正身处于一个风险与机遇并存的“大平原时代”。如何在巨大的不确定性中做出自主决策，成为Z世代必须思考的命题。
通过与Z世代对话，《白皮书》还原了Z世代矛盾而自洽的心路历程，四对代表性的价值观与爱情观，也映射于他们的贵重首饰消费偏好上。
01
坚持热爱vs校准方向
如今的Z世代，可能既是打工人又是生活方式博主，也许追求过练习生的梦想，但已决然投身创业……
在Z世代眼中，成功并非社会标准化产物，它也许意味着“在路上”不停求索，也意味着大胆试错、不惧失败。
但从共性来看，Z世代追求梦想有两大关键词——坚韧与灵活。与之相对应的，铂金需要历经锻造、打磨、雕琢才能成为首饰，也具有“刚柔并济”的特性。正如国际铂金协会（PGI®）的调查数据显示，在选择“能够代表真实的自己”的贵金属材质时，超4成Z世代会选择铂金。
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
02
收敛真我vs寻求释放
相较“活成别人羡慕的样子”，Z世代普遍认为“保持真我更重要”。
Z世代乐于通过兴趣圈层、品味穿搭来彰显个性。二次元、汉服、饭圈、摇滚……基于Z世代的兴趣圈层，首饰品牌在产品设计和消费者沟通上不断投其所好。
根据《白皮书》，超四成Z世代女性挑选首饰时最看重产品设计，产品设计是否好看、是否能够与她们的真我内核产生共鸣是她们在挑选贵重首饰时最看重的因素。而铂金工艺技术的不断创新，亦让多元设计成为可能，支持首饰佩戴者的自由表达。
极具个性的Z世代，期待更多脑洞大开的设计，来帮她们展示更多样态度。
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
03
物质现实vs向往纯真
对Z世代而言，物质富足意味着优质的生活水平、追求自由的底气等，而同时他们也害怕迷失自我，时常提醒自己要不忘初心。
保持初心的内核是提升自身对社会的价值，推进公益、正义等社会议题的进程，关注环保和可持续发展。
被视为财富象征的贵重首饰，如今正在成为Z世代“初心”的见证者。以铂金首饰为例，铂金的稀有使其价值感更高，常被用来庆祝逐梦之路上的每一步成就，而铂金的纯净也与内心向往纯真的Z世代不谋而合。
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
04
无力的丧vs相信美好
在互联网与娱乐文化空前兴盛的当下，网红带货主播、选秀流量明星等一夜成名的故事时有发生。
但另一方面Z世代也渐渐意识到，成功还需要依靠运气，也带有巨大的不确定性。尽管被无力感裹挟，但并未放弃生活。“做个普通人”成为他们的处世新原则——从普通生活中发掘美好，活在当下。
反映在日常行为上，Z世代们喜欢求御守、穿幸运色、购买具有美好寓意的物品。在不同寓意的贵重首饰中，寓意“转运”和“招财”的贵重首饰最受Z世代欢迎。
贵重首饰的材质也得到关注，与Z世代的信念感相辅相成。一位95后瑜伽教练就曾指出：“铂金性质稳定，不惧岁月流逝与汗水侵蚀。就好像人生当中有好有坏的情绪，要学会接纳生活的正面与负面，成为更好地自己。”
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
05
三观一致 & 同频成长
根据DT财经数据显示，超四成Z世代表示对恋爱的态度是“顺其自然”，而在择偶时，无论男女最看重的都是“三观一致”。
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
“仪式感”对Z世代来说依然不可或缺。《白皮书》显示，为爱情保鲜，约四成的Z世代表示会通过送礼物来传达爱意，其中超六成的Z世代女性表示最期待的礼物是承载另一半爱意的贵重首饰。
当Z世代步入婚礼殿堂，他们青睐于通过贵重首饰来见证宣誓。《白皮书》显示，2020年结婚获得了对戒的新人里，半数以上选择了铂金。CP感满满的铂金对戒，恰好匹配了Z世代坚持自我亦适当妥协的爱情观。
铂金也一直是新娘钻戒的首选材质。得益于极佳的韧性和延展性，铂金能胜任多样化的婚戒设计需求，成为Z世代展现自我追求和独特审美观的最佳载体 。
图源：《中国Z世代贵重首饰消费白皮书》
如何让贵重首饰在Z世代破圈？
需求端之变催生了行业转型，从产品到营销，首饰品牌们如何制胜未来，全面重构Z世代贵重首饰消费体验？
《白皮书》总结为以下四大方向：产品升级品牌化、平台沟通定制化、营销内核共情化、购物氛围极致化。
优质的产品体验是赢取Z世代的第一步。在产品设计上，可借助人文、艺术等多元化主题产品，在婚恋、节日等多样场景中打造出多变风格；在佩戴上，通过拆卸、折叠、一款多戴等方式增加首饰的趣味性；在工艺上，耐心打磨，于细微处升级首饰成品的高级感。
从营销层面来看，要用Z世代喜欢的内容形式和平台去做定制化沟通。在Z世代喜欢的时尚资讯传播形式中，短视频、图文、直播位居前三。内容的释放需结合平台属性，如在“后浪聚集地”B站上，翻拍经典剧集共创社区内容，而针对小红书的种草特性，#每日穿搭#持续给首饰消费者带来新鲜感。
除了投其所好，品牌们还要学会“制造惊喜”。调性匹配的IP联名、意料之外又情理之中的情节反转、极具美学的视觉冲击，都能助力品牌先入圈后破圈。
在渠道碎片化的新消费时代，品牌们更要有“大局观”。考虑全渠道多触点的布局策略，将线上线下高度融合。而在不同业态中，需要差异化深耕，不断为消费者打造新奇体验。
注：文/CBNData，文章来源：第一财经商业数据中心(公众号ID：CBNData)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
关键词： Z世代是怎么为珠宝首饰“氪金”的？ Z世代 品牌 营销
营业执照公示信息