当下市场环境中，当我们探讨国产彩妆时，基本绕不开一个词：便宜。与护肤品相比，彩妆的技术门槛低、重营销，低定价能够避开一些中高价位强势品牌的锋芒，也能够成为品牌获取早期客户的重要优势。
但随着中低端赛道入局的品牌越来越多，在无关品牌力、价格比重过高的竞争中，“便宜”的标准也在不断往下拉。在淘宝、天猫平台上，我们看到不少彩妆产品已经卖出了“白菜价”。
比如，健美创研眉笔3支仅需9.9元，月销量10w+。据详情页介绍，该眉笔目前在淘宝、天猫平台已累计售出3340w支。
再如，魔法色彩的25色哑光眼影盘，单盘售价只需29.9元，天猫双12活动价25元，相当于一个颜色只要一块钱。同时，哑光大地色系还能兼顾阴影、高光、眉粉等需求，可以说是极致性价比的代表了。
第一财经商业数据中心（CBNData）联合聚划算卖空发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》（下文称《报告》）显示，作为彩妆新手入门的首选，平价彩妆在三线及以下城市贡献了六成以上的销售额，有九成以上的彩妆消费者购买过平价彩妆品牌，远超中高端彩妆。在品类上，口红、美妆工具、眉笔、眼影是这些消费者购买彩妆的入门品类。
经过了解，记者发现从销量的角度看，在平价彩妆爆品中以眼妆居多。比如，许多国货知名彩妆品牌都做出了具有代表性的产品，在眼影类目下，有完美日记的12色探险家眼影盘、橘朵的单色眼影和七巧板眼影盘；在眉笔中，有花西子的首乌眉笔和colorkey的小金筷眉笔。眼线笔、睫毛膏中也有大众知名度很高的产品，像小奥汀的眼线液笔、UNNY CLUB的眼线胶笔、UKISS的睫毛打底膏等。
同时，眼影、眼线笔、眉笔等为主的品类赛道也跑出了不少知名度没那么高的品牌，在业内整体范围而言，或许它们都不属于主流的品牌，但有的产品在销量上却不容小觑，这些品牌都以相对更低的价格占领了重要的一部分市场。
不知名的平价彩妆在下沉市场“站稳脚跟”
比如，彩妆品牌Thyra昙雅，成立于2015年，目前品牌天猫旗舰店中，产品线涵盖眼影、眉笔、护唇油、指甲油、粉扑等多个品类，单品价格在16元~39元之间。
在其销量很高的产品中，双头眉笔和护唇油两款产品的总销量达到10w+，3色眼影盘总销量达到9w+，且三款产品的月销量都在1w以上。
曾与橘朵等彩妆品牌齐名的JILL LEEN成立于2017年，产品品类繁多，眼部、唇部、面部、工具类等都有涉及，单品价格在3元~39元之间，其中最低价产品为卸甲巾，最高价产品为双色修容盘。
按照销量排序，该品牌许多单品总销量都超过20w。店铺中，眼线液笔销量最高达70w+，其次的9色眼影盘、3色修容盘的总销量分别超过50w+和40w+。
花洛莉亚品牌成立于2019年，店铺中已有7款产品的总销量超过10w+，单品价格分布区间为15元（修眉刀）~99元（卸妆水）。销量较高的产品主要集中在眼部和唇部，包括眼线笔、眉笔、卧蚕笔和唇膏笔。其中，眼线液笔的总销量超过90w，眉笔销量超过80w。
HOLD LIVE同样是成立较早（2015年）的平价彩妆品牌，旗下销量较好的单品主要集中在眼部和唇部。品牌单品价格区间为13.9元（化妆棉）至69元（山茶花气垫）。
以总销量排序，目前店铺销量第一的是空气唇釉，其次是9色眼影盘，再次则为彩色眼线笔，总销售数据分别为90w+、80w+和20w+。
不过，关于HOLD LIVE，此处需要提及的是，该品牌经常抄袭其他品牌的产品。而这种包装抄袭的行为在下沉市场也很多，对品牌而言，这省去了包装设计的成本，并且快速通过低价来抢夺市场。事实上，这种情况一定程度上促进了价格内卷。
从四个彩妆品牌的产品价格区间和高销单品数据来看，我们会发现这些产品的价格都相对较低，几乎没有超过50元的单品，经过满减活动后，价格通常为10-30块钱之间。但在销量上都有较为可观的表现，大多月销过万，部分产品甚至月销过十万。
新锐国货彩妆品牌花洛莉亚创始人朱振宇表示，低价对很多品牌来说是综合性考量的结果，有几个优势：
①价位一定程度上能够锁定客群。偏中低价位的主要客群有两块，一是偏下沉市场的客群，价格对这个客群的购买决策会有比较大的影响；二是Z世代，她们是目前彩妆的核心购买力，差异化、使用感、产品力是她们更在意的，所以即使品牌不是特别的出众，这些消费者也会买。对于品牌来说，这是可以继续开发、市场潜力巨大的两个人群。
②低价的客单能减轻消费者的购买顾虑，因为试错成本低，所以决策时间短，能形成更快速的转化，提高转化率。
③对于品牌自身来说，低价市场的试错成本和启动门槛会相对更低一些。
国货彩妆品牌十二院子创始人夏也则认为：“不是所有的行业参与者都想做好品牌，做好货也是一种商业的选择。选择低价位，有人因为擅长这个玩法或者是不得已而为之，有人是有策略的根据单品做选择。从真正的品牌的长远发展来看，利润和价格锚点都是很重要的，品牌要想有空间可以做更好的产品，向内做好研发，向外做好服务，都是需要有利润支撑的，而消费者心目中的品牌价值一旦有记忆，要调整也是需要功夫的。”
为什么眼部彩妆最内卷？
易观分析联合晓多科技发布的《2021年中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》显示，46.84%的消费者偏好从眼妆品类开始尝试彩妆，因其对质量安全要求相对不高，属于入门级的彩妆品类。
图源：《2021年中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》
“整个市场来说，眉笔、眼线笔这样的产品，可能比较普适，也不存在肤质或者肤色带来的试用问题。极致性价比单品可以满足较大的市场需求，但是口红、粉底液，非常挑人，挑肤色，挑肤质。而且这类产品，本身除了产品属性，也比较有精神属性。因此，彩妆中，比较偏功能性、普适性的产品如眉笔、眼线笔，可能在性价比单品上会比较受欢迎，销量也就比较高一些，当然和今年的疫情带来的唇妆、底妆的受挫可能也有一定关系。”夏也说道。
朱振宇表示，眼妆和底妆还有唇妆的差别，首先体现在市场占额上，底妆和口红（指膏体管状口红）一直都是国际大牌的占额居多。但是唇釉和眉笔、眼线笔这些品类，体量不大，国际品牌的占额不高，国产品牌更容易占领用户心智。
此外，中国美妆的发展时间偏短，在研发投入、配方升级这些方面耕耘的时间没有国际大牌久。而眼部彩妆对供应端口的要求不高，也不需要频繁地去升级迭代。
从产品性质上来说，常规的眉笔、眼线笔之类的产品在使用频次上，也更有快消品的代表性，单支产品的使用周期短，需求更快速，整体复购也会偏高一些，所以很多品牌都会做这个品类。
同时，他也提到，眼部彩妆虽然需求度高，但没有什么技术壁垒，容易被复刻，且差异化不明显，整体客单偏低。“单色眼影的道路被橘朵走通了，但同时客群也被锁定，完美日记通过大量的营销投放，而且抓住了小红书这个平台的风口，才撬动了市场。”
他坦言：“我觉得，初创品牌希望通过眼部的平价彩妆来切入市场，在三年前还有可能，现在已经非常难了，特别是眼影。中低端市场的集中度越来越高，类似的品牌非常多，要再想占到市场份额很难。除非产品有足够大的差异化，设计、原料配方、供应链都把控得非常好，还有一定的资金实力。但是有这种实力的品牌，为什么要做低维度呢？”
“从另一个角度来看，可能有一些创始人想做高端，但更高的品牌定位对应更高的客单，也对应更高的成本，更大的市场营销投放力度，这样才能维系一个品牌的基本需求。如果启动资金偏少，品牌最终可能还是通过低价定位这个切入口进来，主打性价比。现在彩妆已经是铺天盖地的性价比了，即使便宜到不可思议，都会有固定成本，甚至会带来安全性的风险。”
拓宽品类能够成为突破点吗？
曾有业内人士提出，彩妆的优势是宽度。品类的扩展和细分需求的耕耘，能够为彩妆品牌带来新的增量。虽然随着营销成本增加，新品类越来越难找，爆品的生命周期变短，但是身处“内卷中心”，眼部彩妆在一些小品类上还是产生了积极的新变化。
比如，眼线笔在色号的维度上有了进一步的扩展，以往的眼线笔基本只有黑色和棕色，但现在的色号开始往“水彩笔”靠近，出现了鹅黄色、粉红色、宝蓝色等非常明快的色彩，以及加入了闪粉的珠光色号。
“我们推这款眼线笔的时候是春夏季节，色彩类的东西比较适合夏季的感觉，而且当时国内市场做这种类型眼线笔的品牌不是特别多。这款产品出来之后，很多品牌也会发现眼线液笔这个赛道还是有机会的，更多的品牌进来也能够去拓宽市场的基本盘，带来更大的机会。”朱振宇表示。
他也提到：“在初创的第一年，我们摸索着把所有品类都做了一遍，在年后回顾的时候，评估综合实力，认为目前还是适合走中低端的价格定位。同时，我们发现花洛莉亚整体在眉笔、眼线笔的优势上更为突出，供应链也跟得上，眼妆类目就比较适合我们现在能吸引的客群，这样去形成一个基础的定位和轮廓。之后，再通过产品的更新和升级、爆款带动等等去维护好客群，发展品牌。”
另外，因为市场需求的发掘，小众的卧蚕笔销量也在增长。比如，花洛莉亚、ROZO、戈戈舞、缔葭等品牌都推出了卧蚕笔，在月成交量上也都有较好的表现。
卧蚕笔是由眼线笔衍生而来的细分品类，通过在眼下营造色差，从视觉上增加眼睛的高度，让眼睛看上去更圆，从而使妆面显得更加年轻、幼态。在色号上会更贴近自然肤色，修饰面积也更小，可以简单将其理解为“更细的浅色笔状修容棒”。
此外，还有许多品牌希望通过推出哑光液体眼影、一盘多用眼影等品类满足更多的细分需求，以获得市场声量，寻找新的机会点，但部分品牌的原创性仍需加强。
考虑到产品故事的可塑性，作为有一定人文情怀的彩妆品牌，十二院子在初期选择了名画眼影和诗词口红，赋予产品更多在功能之外的属性。夏也表示：“我们选择了可以承载较多品牌故事的产品类目，并且在供应链上有较好把控的类目。在价位上，希望做一个让用户拿到极致的单品，同时拥有较好服务体验的价格。”
此外，品牌也希望通过往高端化靠近、提高定价，来突破“内卷”。
“高端化是肯定的，而且很重要。”朱振宇表示，品牌的核心客群也是会成长的，他们的购买习惯、消费层次会随着年龄的增长，发生很大的变化。品牌要跟上这样的变化，也要不断成长。“我认为国货彩妆品牌高端化的核心是产品力的升级，但这也正是难点。另外，产品设计、研发、供应链技术配套、销售渠道，所有的环节链路都要非常完善，步伐才能更稳健。”
“很多平价产品希望、也需要逐步提价，我觉得是大势所趋。资本的洪水退去，全行业的压力上升，上游的成本价格也在提升，品牌要活下去，必须做调整。但我觉得平价彩妆实现‘高端化’是个伪命题。品牌是讲出身，讲初心，讲坚持和一致性的。‘鲤鱼跳龙门’或者说‘山鸡变凤凰’是很难的，但是‘丑小鸭是可以长成白天鹅的’，因为它一开始就是白天鹅的内在，只是刚出生的时候需要成长和历练。”夏也表示，“我们也在拓展的过程中，未来不会局限于彩妆类目。”
当我们不局限于眼部彩妆，或者彩妆大类，放眼整个行业时，会看到中国化妆品起步晚、底子薄，带来的不仅仅是供应链、技术的差距，更是审美的差距，品牌力的塑造尚需时间。如果何时，国产彩妆的竞争能够不围绕在低价上，有更多在品牌调性、设计风格、产品技术等方向的比拼，那么就能脱离当下的“内卷”，在整体上往更高的台阶走一步了。
注：文/尾瓷，文章来源：聚美丽，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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