6年前，还是南昌大学舞蹈系大三学生的李佳琦，在欧莱雅柜台当打工人。
当时做彩妆的男生很少，李佳琦极善言谈，很受女性消费者的喜欢，有的顾客还给他买奶茶、送花。
柜姐们帮客户试口红时，都是把口红涂在手背上让人看色，李佳琦直接照着自己的嘴巴涂上去。
试用装的口红，很多顾客不喜欢涂在嘴上，我就帮她们试。
由于业绩太好，忙于工作，李佳琦只拿到大学结业证书。
只用5年时间，他成为淘系主播一哥，月收入超八位数。
之后被上海当作人才引进。
前有李佳琦，后有杨超越，三百六十行，行行出状元，播一播唱一唱，也能成为人才，落户上海。
还有媒体曝出，他斥资1.3亿买下上海云锦东方二期的豪宅，和胡歌做邻居。
今年，美国《时代》周刊甚至将他评选为：下一代百大影响力人物之一，与英超曼联球星马库斯·拉什福德等一同被列为“最具影响力人物”。
白素贞十年修得同船渡，李佳琦用七年实现了名利双收，这是很多90后打工人不敢想象的。
曾经说赚够2000万就回家的他，现在肯定回不去了，户口和房子都定了。
美ONE高级总监严正评价李佳琦，说他从一个标准的中国草根青年，一路走到今天：
这完全就是一个平凡少年变成行业头部的故事。
但这个让很多年轻人渴慕的草根逆袭神话，今年开始有点难以延续了。
时代潮流，浩浩荡荡，万千年轻人在其中，卷来卷去，李佳琦也卷了。
01主播迭代
成于卷，也困于卷。
这要从5年前他脱颖而出的时候讲起。
那时候淘宝直播正式上线，超过10000名主播入驻，李佳琦只是其中一个。
刚开始直播的李佳琦，经常面临直播间观看人数只有几百人的窘境：
两小时的直播，比站柜台连续工作12个小时还要难熬。
同期的张大奕，却靠着直播带货，销售额上亿。
他一度不想播，想回去继续当柜哥。
那会，经常有一个网友来他的直播间留言刷屏，充当气氛组，这个网友后来成了李佳琦的助理。
2017年初淘宝有意扶持男性美妆主播，李佳琦因此获得3天的流量推荐位，一场直播下来粉丝暴涨10倍。
流量的甜头让人上瘾，一年365天，他直播了389场，每场播6小时以上，全年online鸡血模式卷赢了其他主播。
高强度的工作，让他患上鼻炎和支气管炎。
历经一年苦战，李佳琦淘内粉丝突破10万，是当年的淘宝年度TOP主播。
铁打的直播间，流水的主播，在迅速裁汰的内卷中，业内流传着一句话：
再火的主播，也火不过一年。
蝉联了几届淘宝年度Top主播的李佳琦算是比较长青的。
但历史更迭中，长江后浪推前浪是自然规律，没有谁可以永立潮头。
行业轮替的内卷最终也卷到了李佳琦身上。
今年直播电商行业突破了万亿规模，品牌金主的投放策略却发生了变化：
他们变得更精明了，只投最高投产比的主播。
同时，很多品牌采取自播的方式，即商家用自己的团队，在自己的直播间带货。并且效果还不错。
比如，太平鸟自2020年入驻抖音自播后，品牌自播月均GMV增速达到了78%，仅2021年一季度，实现营业收入26.7亿元，同比上涨93.1%。
蛋糕只有那么大，而瓜分的人多了，人均能分到的绝对值就缩小了。
风光无限的头部主播们，各自在找后路。
薇娅和辛巴不仅自己播，还带着一群人播，两个人都在搭建主播矩阵。
曾经调侃李佳琦“娘炮”的辛巴，签起女网红来毫不手软，时大漂亮、赵梦澈、徐捷等人都在旗下，以他为中心组成了辛巴家族，一场直播带货，狂揽20亿，快手都得看他脸色。
薇娅背后的谦寻开始培养明星主播，发展出50多位的主播矩阵，明星有林依轮、高露等；达人主播有小侨jofay、楚菲楚然twins、大英子LOVE等；红人主播有深夜徐老师、滕雨佳、呗呗兔等，类型丰富。
直播带货，重要的还是货，供应链也成了主播们突破自我的关键一环。
谦寻在2019年就开始筹建一个“超级供应链基地”，将薇娅积累了3年的供应链品牌集中在一起，形成一个线下选品基地。
进而邀请商家入驻，向商家收取入驻服务费+佣金。
辛巴以“自有品牌+合作品牌”的方式搭建供应链，计划是打造7个直播供应链基地。
从2018到2020年，他积累了上万家品牌供应链。
同时，目前主播圈的当红炸子鸡罗永浩也积极布局供应链，考察运动鞋供应链，做自有品牌。
总的来说，这些超级头部主播都想两条腿走路，一条稳抓直播团队，一条下探供应链端。
这时候，李佳琦在做什么？
他也认为，淘宝直播可能不是一条长期的路。
美妆赛道上挤满了人，小红书上的头部KOL们，个个想成为下一个李佳琦。
一个李佳琦的销量远远超过一个北京商超之王SKP，他的商业价值已经超过了一个大型公司的老板，但他的标签仍然是一个主播。
打工人李佳琦在尝试走出直播间，想从抽佣的“带货机器”转向利用个人IP做品牌。
别人还是继续深耕主播圈做品牌，李佳琦的品牌，做到了另外一个圈去了。
02跨界娱乐圈
在电影《一点就到家》中，首次客串电影的李佳琦，用耳熟能详的一句“偶买噶！买它！”本色出演带货主播，被夸：
肤白脸小很上镜。
和其他头部主播，埋头搞团队做供应链所不同，李佳琦的破卷之道，是一只脚跨进娱乐圈。
2020年10月以来，李佳琦在娱乐圈动作频频：
除了参演《一点就到家》外，还拍了《我和我的家乡》和微短剧，接了三档头部综艺，为《时尚先生》等五本杂志拍摄了封面，发行了一首新曲《买它》。
李佳琦的微博粉丝数超过3000万。
在微博上有相应的后援会与反黑组，粉丝为他控评刷人气、建超话，走的是粉圈那一套。
百雀羚放李佳琦鸽子，粉丝还下场手撕品牌。
此外，李佳琦将自己的宠物犬打造成一个新IP“奈娃家族”，推出真人秀“奈娃家族的上学日记”。
和其他主播相比，李佳琦更像一个“明星”。
这就让老金想不通了，当其它明星纷纷来带货的时候，李佳琦卷进他们的圈子，是想再用一个5年，逆袭成影帝吗？
疫情的影响，很多剧组停工，影院歇业……影视行业遭遇寒冬。
迪丽热巴说她“已经8个月没拍戏了”，霍建华则在《如懿传》杀青后一年没接新戏，跟女儿开玩笑说自己“失业很久了”。
在李雪琴眼里，宇宙的尽头是铁岭。而明星的归宿，如薇娅在《吐槽大会》所说，是带货。
柳岩、王祖蓝、李湘、刘涛、陈赫……超过百位明星都来直播带货，郭富城卖洗发水、谢霆锋卖粽子，艺人走下神坛，卖力吆喝。
易烊千玺、王一博、肖战等当红流量小生，也相继出现在欧乐B、PG生活家、Olay、水密码的直播间。
直播带货也成为了过气演艺明星的夕阳工程。
64岁的老演员张晨光也出来直播。
有网友笑称，如今最常见到明星的地方不是综艺，也不是影视剧，而是卖货直播间。
李佳琦卷进娱乐圈争抢资源的同时，直播电商的蛋糕也在被他人蚕食。
黄子韬快手首秀就卖货1.2亿了，新的卖货主播不断涌现的现下，也许有一天，新的带货一哥冷不丁地就易主了。
况且不仅娱乐圈的人可以来卖货，体育圈、游戏圈、cos圈也可以直播带货。
卖货的路上，内卷永无止尽。
03野蛮生长被监管
今年11月，网红主播雪梨#偷逃税被处罚#的词条登上了微博热搜。
国家对直播等自媒体板块打出“组合拳”，雪梨只是一个开始，相关部门针对网红主播开始大规模审查，直播带货行业的野蛮生长时代宣告终结。
其实业内人都知道，雪梨是被抓典型了，比她“水深”的主播多了去。
一个业内的朋友问老金：你发现了吗，王海打假，从没打到薇娅身上，打过李佳琦，最后也不了了之。
此前，李佳琦被传直播间数据做假，经纪公司美腕出面否认澄清，事情也没有后续。
他说，人家一年要花好多银子去公关。
这个问题，其实不是某几个主播的问题，是平台监管的问题。
马太效应导致这些头部主播寡头化，商家失去议价权，打破了正常的商业规律，形成恶性循环，对整个商业环境是一种破坏。
监管之下，头部主播的个人蛋糕绝对值缩小，主播与平台之间的矛盾也会加剧。
同时，主播的金主们也开始打起算盘了。
今年双11预售，李佳琦和薇娅带货欧莱雅“最低价”翻车。两人迅速站在统一战线，宣布暂停与欧莱雅的合作。
李佳琦和薇娅看似赢了，但没完全赢。
欧莱雅不惜撕破脸皮，也要把定价主动权、促销主动权掌握在自己手中。
这可能是直播电商行业历史性的一战，大主播“全网最低价”的时代正在过去，品牌方越来越倾向于收回权力。
各大头部主播的生存空间进一步被压缩。
河蚌相争渔翁得利。
这种卷对消费者并不是坏事。
04三十而卷
有人问李佳琦，有没有考虑休息一下？
李佳琦这样回答：
淘宝的主播大约有6000多人，每天的直播场次大概有10000多场。只要休息了，粉丝很有可能就被其他的9999场直播吸引走了，再也不来看你了。
他每天都会做梦，梦见没有人再看他的直播了，他的东西再也卖不出去了。
在纪录片《揭秘“双11”幕后故事》中，李佳琦站在自己一直梦想到达的海边，被问到如何评价自己。
他回答：
我觉得李佳琦三个字并不是我的，他是属于很多很多人的……我好像不是一个人，好像就变成了一种符号，或者变成了一个现象，或者变成了一个就是不具体的东西。
三十岁的李佳琦，曾经卷下去无数主播的李佳琦，自己也来到了事业的分水岭。
一边是来时路，三十而立。
另一边是未来的路，三十而卷。
注：文/金不胖，文章来源：一粒金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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