12月16日，凯度消费者指数与贝恩公司共同发布《2021年中国购物者报告》。报告显示，2021年第三季度，中国快消品的总体增速并未延续上半年的回升势头，较去年同期下跌0.8%。
报告认为，多年以来，中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长。2021年前九个 月，中国快速消费品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%；包装食品、饮料、家庭护理和个人护理品类在呈现增长态势。虽然受到疫情影响，但在中产阶级持续壮大、疫情后消费回流的背景下，中国快消品市场的基本面依然稳健。
报告期内，不同细分品类的需求和销售表现各异。总体而言，奶酪、空气清新剂和即饮咖啡等与改善生活品质相关的品类增长较快，而方便面、饼干和洗手液等在隔离期间广受欢迎的品类，则出现了负增长。
具体来看。2021年前九个月，外出活动的恢复推动了彩妆、洗发水和护发素等品类的销售额增长。个人护理品类的销量和平均售价分别增长了3.8%和2.1%，带动销售额攀升5.9%，与去年同期的1.1%的增速相比有大幅提高。
衣物洗涤用品和厨房清洁用品等大众品类中，低价折扣和促销活动导致平均售价降低了1.7%。价格的下降抵消了销量增长的提振效应，导致销售额仅取得4.8%的增长，远低于2020年前九个月的7.7%。
值得注意的是，随着囤货效应逐渐消退，方便面、饼干和婴儿配方奶粉等品类的增幅受到影响。包装食品的总体销量下跌3.7%，而平均售价则上涨1.5%，致使销售额下滑2.3%。而平均售价增速超越通胀率的原因在于，品牌推出了单价更高的小包装新品，并在包装上标榜健康理念，从而通过高端定位提升了销售价格。
相较之下，饮料品类的情况要好得多。报告期内，饮料销量和平均售价分别增长6.3%和0.9%，拉动销售额上升7.2%。据调查，在疫情期间，许多家庭囤积了大量瓶装水；即使在疫情缓解后，他们对瓶装水的青睐也依然不减。
在渠道方面。2021年前三季度，线上渠道的渗透率不断增长，其中电商渠道的销售额增长了24%。相较之下，除便利店外的大多数线下渠道份额逐渐下降，销售额也出现下跌态势。其中，食杂店的跌幅高达13%。过去三年，因线上渠道的竞争格局趋于严苛，各个渠道的增长贡献率始终在不断变化。此外，电商新贵的崛起加速改变了竞争态势。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在报告中表示，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部主播对于线上交易金额贡献突出。不过，随着头部主播的交易金额贡献率上涨，主播行业的头部聚集效应明显，导致直播经营模式的可持续能力欠佳。
为此，品牌方也积极开启自播带货。品牌自播的目的是为了有效留存消费者并形成复购，并能产生实时的消费者互动，有助于提高忠诚度，降低退货风险。虽然，许多达人主播目前仍广受追捧，品牌自播逐渐从达人主播手中抢占GMV份额。
此外，社区团购从今年第三季度起进入整合期。数据显示：2020年二季度，整体社区团购 的销售总额达到548亿元；但到了2021年三季度却降至483亿元。
过去三年，凯度对46个本土新生势力品牌进行追踪。今年，这些企业中有17个品牌表现强劲，有一些品牌触顶下滑，有一些品牌甚至逐渐淡出市场。
此外，凯度通过对40个品类中的69个新生势力品牌的跟踪和研究发现：中国本土新生势力品牌在市场份额和销售额增长占比方面远胜于跨国新生势力品牌。在所有新生势力品牌中，本土品牌占据80%的市场份额，同时贡献了销售额增长的90%，表现亮眼。
报告指出，中国快速消费品市场将在成熟和新生势力品牌的相互影响中蓬勃发展。因此，双方若能相互借鉴、取长补短，将为中国消费者创造更多可能性。
注：文/李珂，文章来源：快消，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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