文丨何洋

编辑丨史婉嘉

【亿邦动力讯】中国不缺好产品,缺的是好作品。

添可,是科沃斯创始人钱东奇,在科沃斯上市后二次创业的“新作品”。

从去年双11全渠道销售额4.1亿到今年的14.5亿,线性增长的10亿,不足以证明这个“智能洗地机品牌”实力雄厚。

只有进化为一个“居家生活方式品牌”,才能让年过花甲的钱东奇觉得心满意足。

“不为人间偷窃法,删除临摹手一双”。犹如齐白石衰年变法,返老还童,添可是钱东奇要造好的一物,更是一种面向国潮品牌的价值回归。

就像他自己说的,第一次创业,是被逼无奈。或许,在取得科沃斯的成就之后,才是钱东奇心境最好的时候。

技艺纯熟、返璞归真、保持初心。以家居清洁为起点,添可在烹饪料理、个人护理、健康生活三个领域也还原了“生活白科技,居家小确幸”的追求。

今年双11,添可洗地机霸榜天猫、京东平台洗地机品类第一的同时,添可料理机也登上了天猫料理机类目第一名。当很多新消费品牌已开始面临增长瓶颈时,添可似乎还看不到自己的天花板。

如果说跳出科沃斯而存在的添可,是选择了做“难而正确”的事,那么它和它的主人们是如何找到造物心法的呢?

01

用戴森成功之道“打败戴森”

TINECO(添可)这一品牌名是由TEK(泰怡凯)升级而来。

1998年,钱东奇创立泰怡凯电器(苏州)有限公司(TEK),做吸尘器贴牌代工。在接下来的20多年时间里,TEK两次改变自己的命运:一次是在2006年孵化出扫地机器人品牌科沃斯,一次是在2018年升级为新品牌添可。

2018年,中国的新消费浪潮蓄势待发,在“新流量模式+爆款打法”的公式下,似乎所有品类都可以重新做一遍。食品饮料、智能家电、盲盒手办、美妆护肤等新消费领域都出现了一众新锐国货品牌。添可所处的智能家电领域不缺玩家,互联网企业和传统家电企业,国产品牌和国际大牌,都试图抢占行业“制高点”。

一个重要的对标对象在添可的诞生和成长当中不得不提:戴森。

以“定价超高、体验给力、设计前沿、黑科技加持”为标签的戴森,2012年正式进入中国市场,到2016年时,在中国市场的销售额达到57亿元,营收增幅高达244%。同期,中国领先的家电企业的营收增幅仅为30%多。这让钱东奇看到了中国高端智能家电市场的发展潜力,也让添可有了一个度量尺似的竞对。

或“类戴森”,或“反戴森”,添可从哪里着手?

不断创新产品供给是新品牌诞生的唯一出路。最初,添可选择了“类戴森”路线,即在戴森的明星产品——无线手持吸尘器基础上,加持智能技术,推出“会思考的智能吸尘器”。

然而,戴森新品一发布,原本试图占领高端无线吸尘器市场的添可,被打得措手不及。回忆起来,钱东奇称之为“典型的大树底下寸草不生”。

“消费者接不接受这个东西不仅仅看你的产品力。”他向亿邦动力指出。美国consumer report(消费者杂志)是个非常专业的产品测评机构,专给消费者作购买指南。添可最初做的智能吸尘器,连续三年都在这个报告上超过戴森排第一,足以说明产品力,但为何拿到市场上就是打不爆?

“在无线手持吸尘器品类,戴森已经占据了绝对的品牌影响力,这个时候你用类似的产品去攻打它是不现实的,除非你把价格杀到一半。”钱东奇谈道。所以,添可必须与戴森不同。

既然戴森以“黑科技”闻名,那添可就做“白科技”:不突出酷炫的技术,而是把技术隐藏在功能之后,重点去关注消费者生活当中的细微需求。

这一次,添可用洗地机开创了一个新赛道。中国大量有消费力的“精致人群”,既然能喜欢戴森的无线手持吸尘器,就值得更好的选择——更适合硬质地面的洗地机,集吸尘、拖地、洗抹布、消毒于一体,可将干湿垃圾一网打尽。

结果自然证明这一次对了。2020年3月之前,清洁类家电只有两个大的品类,一个是扫地机器人,一个是无线吸尘器。2020年3月添可洗地机上市后,在整体赛道中拿下11%的市场份额,而在洗地机这个全新品类里,做到了超过70%的市占率。据科沃斯财报显示,2020年,添可品牌实现销售收入12.59亿元,较上年增长361.64%。

戴森创始人詹姆斯·戴森曾说:“(我们)成功的原因在于为消费者提供了别人没有的科技产品。”如今,添可也运用这个理念提前完成了2020年钱东奇对外放出的“三年打败戴森”的目标。

今年618大促首日(6月1日),添可销售额达2.9亿元,同比增长1854%,超过戴森登上天猫生活电器品牌榜首;整个618大促期间,添可全渠道成交额突破9亿元,在天猫、京东、苏宁三大平台的洗地机品类名列第一。今年双11,添可全渠道销售额超同比增长245%,在清洁电器品类超过戴森。

02

做品牌,不允许机会主义

从贴牌代工走向自有品牌,这是大多数人认为的正确方向,但真正要做到壮士断腕并非易事。直到2017年时,OEM/ODM代工业务仍占科沃斯集团整体营收的四成,贡献了公司超过九成的毛利润。TEK升级为添可、科沃斯集团退出ODM业务,势必让公司营收、净利润承压。

但在钱东奇看来,贴牌代工业务虽还在赚钱,但已经式微,做自有品牌才是未来的出路,而做品牌是不允许机会主义的。科沃斯成了,添可也要成。

很多人把新消费品牌快速做到从0到1的法则归纳为:“抖快小B乎”种草+薇娅李佳琦带货。这不无道理。但除去这些新流量渠道所带来的红利,一个品牌的根到底是什么?

在近2小时的交流中,钱东奇几乎没有提及“流量”、“营销”这些字眼,而是反反复复提到“产品创新”。无疑,面对同质化的流量打法及套路化的爆款营销所带来的审美疲劳,新品牌要想活得好、活得久,万变不离其宗的就是做好产品。

“我们花的所有功夫,都是怎么通过后端的产品创新、前端的用户沟通,以及消费圈层的定位,来精准做到让消费人群得到‘物有所值’。”钱东奇谈道。

回顾2018年创立添可时,科沃斯集团内部一个很大的争议是:是否有必要在科沃斯之外再做一个新品牌?钱东奇非常坚持。科沃斯和添可是两个不同的定位:科沃斯做的是“懒人经济”,添可则瞄准“精致人群”;科沃斯专注做机器人,添可则从智能小家电下手。添可必须独立来做,而不是追求在科沃斯品牌基础上实现快速延伸。

据钱东奇回忆,添可第一代和第二代产品上市后都没能激起什么水花,直到2020年3月发布第三代产品后,才真的“爆了”。这是因为,如果你没有解决好消费者的问题,他们就不会买单。

在他看来,让消费者拿到产品时觉得“这就是我想要的”,这是驱动添可研发团队和产品团队往前面走的基本动力。因此,添可的产品一直保持着“上市一代、研发一代、储备一代”的节奏。

“上一代产品失败了并不重要,重要的是你知不知道为什么失败?失败以后有没有能力去迭代?这是一个技术创新型产品企业非常根本的东西。像做扫地机器人,我们做了十几代了,就是得一代一代的去优化。当然,前提是你要先确认这条路是正确的。”钱东奇说。

站在添可的角度,第一次发布洗地机时,就把它定义为“地面清洁独角兽”,这是因为明确了它的方向是一定要比吸尘器更好用。所以,即便这一代产品不够好,但终极目标是确定的。

在钱东奇看来,产品创新可大可小,真正有价值的点在于有没有洞察到用户需求,哪怕是细微之处。比如说,一般的洗地机,清扫完地面之后,还要清洁机器,添可的芙万洗地机可以自清洁;疫情爆发后,人们喜欢洗地时添加消毒液,芙万洗地机就加上了电解水除菌功能,把水分解成氢氧离子,直接杀菌;很多女性用户希望产品能更轻巧,添可就出了更轻巧的Slim版。

中国家电行业正处在一个从“增量带动”向“存量替换”转变的发展阶段,产品的竞争甚至已超越“好不好”而到了“精不精”的考量之上。这是添可继续进化的方向。

03

5年后再看“添可”到底是什么

如果说科沃斯笃定地在机器人赛道上跑,那么添可的方向是什么呢?钱东奇的答案是:“我们正在找一个可以一直跑很远的赛道,但它不是洗地机,我们也不希望添可轮为一个小家电企业。”

作为品牌创始人,钱东奇初期亲自带队上阵,而如今添可已经有了一位CEO,钱东奇则逐渐往后退,但他始终看重的一项发展指标就是:添可是不是能真正挖出一个大赛道出来。

2019年,地面清洁领域,洗地机产品市场总销售额不到5000万元,而添可的芙万上市后,带动整个品类销售额增长到10亿,预计今年洗地机这个品类的市场规模将接近50个亿。但洗地机是添可的起点,却不是终点。

如今,除了洗地机之外,添可还做了料理机、美发梳、美容仪这三个品类,而他们的大逻辑就是,这些品类有通过技术创新从红海变成蓝海的机会。

“一个品类的新机会是由新技术带来的。科沃斯机器人是因为新技术创造了一片蓝海,而添可是因为新技术把某些曾经的红海变成了蓝海。”钱东奇解释道,添可不会跳到一个红海里去分蛋糕,而是希望用新技术去找到一个新的品类赛道,把曾经的红海变成蓝海去做。

在几个新的产品中,令钱东奇一提起来就兴奋的产品要数料理机。今年3月添可推出智能料理机“食万”后,钱东奇常出现在添可的直播间里,使用料理机创作私房菜。

他相信智能料理机是一个大赛道。“今天,中国的老百姓,特别是年轻人,快生活的一部分就是吃外卖,那能不能比这个更好?所以我们提出‘精致的快生活’这个概念。一个智能料理机,简单操作就能享受到大厨手艺。”

“这个点,我觉得未来一定会有空间,只是我们现在还没达到很高的水平,所以这个产品还没有很大的市场。” 钱东奇补充道,“我们未必能一次就把用户痛点解决了,但会一直做下去,直到完全找到问题的解决方案。”

家居清洁、烹饪料理、个人护理、健康生活……添可到底要做什么?

钱东奇的回答是:“我觉得5年后再去看添可是谁,如果今天要我确切的把添可定义为谁,为时尚早。”

10年前,科沃斯还在做吸尘器的时候,说自己是机器人,没人相信,但它做到了。今天,人们通过洗地机认识了添可,把添可视为一个家电企业,钱东奇并不反对。在他看来,家电是添可今天的样子,但将来要做成什么是另外一件事。

关键词: 从0到14 5亿只用了两年 添可如何用“白科技”造蓝海?