某个晚上，好友小y给鲜锋君发来一条语音——
“用完这一套沐浴露身体乳香香‘组合拳’，感觉自己瞬间精致了起来。”
再一看她发来的照片——
原来是主打温和自然的香氛洗护chillmore。
一直关注美妆不同品类潜力股的鲜锋君，对chillmore的名字并不陌生。
2020年3月chillmore成立，2020年8月正式开设天猫旗舰店，首创的青汁沐浴露一经推出就成爆款，在各大平台吸粉众多，旗舰店上线一个月销量就达到1W+。仅3个月，chillmore便完成1200W销售额，迅速入选天猫黑钻石新锐品牌榜。同年秋天上市的身体乳双11期间大卖5.5W瓶，随后4个月时间累计售出15W+瓶。
仅创牌一年，chillmore销售额就破亿，是去年香氛个护领域增长最快的新消费品牌，表现可圈可点。在2021年，首次参加618的chillmore，仅1小时成交就破百万，热卖单品“氨基酸香氛沐浴露”单品销量前1小时突破1W瓶，而到了11月，其累计销量更是达到了150W+瓶。哪怕在平时，在天猫同品类的热销榜单里，chillmore也总是占据前五的席位。
在新锐品牌扎堆的个护赛道里，chillmore是如何实现迅速增长的？
01
多义的“chillmore”，多元的生活可能
chillmore的成功，不是偶然。
据英敏特数据显示，2021年中国洗护市场将达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。刚需、快销、高复购这些显性的特性让这一成熟的品类仍有庞大的市场潜力，不断迭代的新兴消费需求让这一传统的品类焕发着无限可能。
敏锐地捕捉到消费者对个护产品情绪上的更高要求，chillmore诞生了。
品牌是这样诠释自己的：chillmore由“chill”和“more”构成，意为追求更自在的生活方式。
不止于“产品”，chillmore想要拓展令人放松的香味空间。品牌现有body&life两大产品线，陆续完善的沐浴露、身体乳、护手霜、磨砂乳霜等身体护理产品，以及即将上线的家居香薰系列，预示着品牌想要将chill的放松态度渗入日常生活每一处的野心。
结合2021年上半年阿里平台销售数据统计结果来看，在中国本土洗护市场，多款洗护热销产品以“香”为卖点，主打香氛洗护的本土品牌近年来不断涌现，这具有仪式感的治愈系体验正成为一股不可逆转的新潮流。
市场上香氛洗护产品泛滥，以香味为卖点的更是不在少数，chillmore怎么体现品牌的差异化竞争优势？
首先，chillmore选择与世界知名香精香料公司合作，如法国罗伯特、瑞士芬美意，摒弃商超日化洗护单一甜腻的味道。
当然，现如今“大牌同源”也不是什么稀罕事，况且香味这种私人的东西本就众口难调，认识到这一点，chillmore自创立始就把“自然”纳入理念，用文字和质感将其具象化。
前中后调层次香型，“月下梅里”“西泠松舍”“溪畔听风”“庭中橘树”“茶歇”，再搭配一段富有画面感的香，将洗护放入大自然的情境，很容易就触及悦己消费影响下文艺青年的心弦。
此外，chillmore还注重产品细节的设计，用视觉的舒适性“先声夺人”。整体包装采用低调大方的渐变莫兰迪色系，圆润的PE材质加磨砂质地的瓶身，易于握触。包装和瓶身不乏一些小彩蛋，撕开纸盒封条或是瓶身上的贴纸时，可以看到不同的对话标贴。沐浴露的瓶盖做了温变设计，在遇到37.2摄氏度以上的热水会由奶茶色变为瓶身的颜色。这些的走心细节无疑给产品增添了治愈温暖的气息，同时也易打动消费者。
当然，“打铁还需自身硬”，洗护产品的内生力——研发和成分也同样不能丢，chillmore秉承着“身体应该得到和面部一样的认真对待”的观念，是不折不扣的“成分党”。
比如沐浴露的清洁剂添加了足量的0皂基洁面级氨基酸，保证清洁力的同时兼顾氨基酸的温和特性；又如身体乳加量角鲨烷这一保湿面霜级别养肤成分，据美丽修行查询结果显示，角鲨烷位于产品成分表第二位的高位。从配方来看，chillmore给出了不小的诚意。
02
多栖的“种子选手”，多维的营销手段
据悉，chillmore由专注于泛美妆行业新消费品牌的杭州未可品牌管理有限公司孵化而成，法人叶飞是前聚美优品副总裁，初创核心团队来自阿里、聚美、360等国内一线互联网公司。依托现有的营销资源和创牌经验，chillmore在营销的排兵布阵上可谓是花了不少心思。
总体而言，chillmore是以金字塔的结构自上而下地打造品牌力的。在预算较充足的情况下，先依靠各平台头部达人的背书，降低品牌破圈的成本，再与中腰部达人达成合作，形成持久的曝光，尾部达人以及自发的素人博主通过较平实的分享来增加品牌调性。由此形成较完整的金字塔形营销矩阵，为品牌稳固不同圈层的流量。
举例来说：
抖音平台仅2020年就合作有骆王宇、小A_Vicky、广式老吴等千万级+百万级粉丝的博主，借他们的影响力扩张知名度，再通过短视频和直播带货变现。
小红书中有关chillmore的笔记有2700篇+，数量上来说并不多，但是质量却有保障，和不少头部KOL、明星都达成了合作。头部KOL包括程十安、豆豆、张凯毅、杨凯雯、杨美丽、肖恩雅等，明星有赵小棠、陆柯燃，袁冰妍等。
在B站上，chillmore合作的重点还是百万粉丝up主，例如宝剑嫂、nya酱的一生、达达达不溜等，播放量都有几十万，数据可观。
除了各种渠道的社媒投放外，chillmore在公域的起盘还依托了天猫的信息流，利用超级推荐、直通车等淘内付费工具，精准触达目标人群，获得优质流量。
鲜锋君还注意到，chillmore瞄准了团购复苏的风口，从2021年起，集中于九月、十月，在豆瓣和微信公众号不定期投放“团购优惠”的推广。前者是以兴趣爱好为联结的小众社交平台，chillmore邀请粉丝数在几万左右的生活向的“豆红”写作优质的图文植入内容，并与豆小铺达成合作。豆瓣本身的文艺范，与chillmore的品牌调性其实是相合的，而且豆瓣用户虽挑剔但粘性也高，有较好的垂直度。
后者作为正经的私域池，承接了公域溢出的自来水，在大额专属优惠券、赠品以及平时建立的良好沟通基础上，特定个人公众号（如宝姑娘的后花园、苹果姐姐、遇见小mi等）的受众，即使明知是广告，但出于对号主的喜爱与信任，也会更乐意买单，转化率较高。
在销售渠道上，线上抖音分销、公众号分销、淘宝分销，线下也趁热打铁入驻了多家美妆集合店，辐射范围广阔，无疑也助推了chillmore销量的猛增。
当然，营销不过是促成品牌出圈的驱动力，chillmore的味道和质地也遭到不少的吐槽和拔草，但它的打法无疑是值得借鉴的。鲜锋君认为，chillmore不只是纯粹在玩流量、卖产品，它真正出圈的原因是——在品牌打造上，有明确的想法和规划，其品牌理念、视觉、产品开发，是一个统一的整体，它的逻辑是自洽的。
总结：对比来看，chillmore的价位在同品类的国货中并不具备竞争优势，但是依然能用态度和产品说话，以“香气”“色彩”“质感”来展现香氛洗护温柔平静的生活感，讲好品牌故事，从而形成独特的记忆点，卖出亮眼的好成绩。在快节奏的当下，消费者买的不只是产品，更是一种情绪上的认同和情感的共鸣，一种对美好生活的向往。
注：文/吴倩雯，文章来源：C2CC新传媒(公众号ID：c2ccnews)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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