大咖讨论：国潮品牌面对海外市场的多元选择

【亿邦动力讯】12月11日消息，在全球跨境电商节暨第六届深圳国际跨境电商贸易博览会“品牌出海专场论坛”上，Payoneer深圳大区销售总监Kathy Yang，eBay中国区业务拓展经理Vance Xu许文瑜，Mercado Libre中国跨境业务负责人Andy Zhu朱敏豪，沃尔玛电商招商经理Daniel Huo霍韦鹏，Shopee华南区渠道招商负责人陶然，对《国潮品牌面对海外市场的多元选择》发表了演讲。

Payoneer深圳大区销售总监Kathy Yang表示，对于卖家来讲，选择进入哪个国家或地区，不仅仅是一个市场定位问题，也是战略问题。

eBay中国区业务拓展经理Vance Xu许文瑜表示，以前说做电商是“三分运营七分选品”，这几年国内品牌在国外的消费者当中认知度越来越高，这是非常重要的。如果你有好的产品、好的品牌，跨境电商平台可以通过全方位广告的运营，帮品牌打出一个非常好的效果。

Mercado Libre中国跨境业务负责人Andy Zhu朱敏豪表示，拉美的消费者的品牌心智来说，他们更多只是了解到欧美的大型品牌，对于中国品牌，他们的品牌心智有待培养。

沃尔玛电商招商经理Daniel Huo霍韦鹏表示，由于疫情，北美广大的线下客户，养成了线上购物的消费习惯，这一点无疑给跨境卖家带来更多的顾客增量。

Shopee华南区渠道招商负责人陶然表示，对于之前做内贸比较多的或者是做单一垂直品类的卖家来讲，更容易迁移到东南亚和拉美市场。

据悉，全球跨境电商节暨第六届深圳国际跨境电商贸易博览会于12月11日至12月13日在深圳会展中心举行。期间，作为主要参展商的Payoneer派安盈在分会场举办“品牌出海专场论坛”，现场邀请11位来自跨境电商行业头部企业的明星专家参与，解读中国DTC品牌全球化趋势、探讨卖家转型独立站的痛点与突破以及国潮品牌该如何拓展和适应多元海外市场，更有Payoneer派安盈“品牌方舟卖家腾飞计划”的正式推出和详细解读，看Payoneer派安盈如何撬动全球生态圈助力中国优质企业和品牌全渠道出海，不断赋能中国商贸企业通达世界。行业精英的思想碰撞与满满干货，等您来亲身感受。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

首先介绍我们圆桌主持人，来自Payoneer派安盈的大区销售总监杨海燕Kathy Yang，杨总。Kathy有6年B2B外贸从业经验，与5年跨境电商支付，深谙跨境电商行业生态，曾给数十家亿级大卖提供专业收款解决方案。

接下来介绍这一轮环节的重量级的头部平台嘉宾：eBay中国区Vance Xu许文瑜，Walmart沃尔玛电商招商经理霍韦鹏DanielHou，美客多中国跨境业务负责人朱敏豪Andy Zhu，Shopee华南区渠道招商负责人陶然，有请几位嘉宾共同登台亮相，有请！

Kathy Yang：大家下午好，我是Payoneer深圳大区销售总监杨海燕，今天非常高兴能够主持《国潮品牌面对海外市场的多元选择？》这个论坛。

提到“多元”，自从2015年Payoneer进入中国市场以来，我们联合30多家知名电商平台携手中国的电商卖家，开启了100多个国家和市场，并帮助卖家精准快速起量。与卖家一同成长过程当中我们发现一个有趣的现象，不同国家的法律法规，风土人情，民众的消费喜好和消费习惯，不同国家的发展速度，电商基础设施的建设都不一样。同一个产品在不同的平台，他所带来的反响也是不一样的。

在座的各位嘉宾都是来自我们不同的电商平台，也都是这些国家或地区的领导品牌，对于卖家来讲，我们选择进入哪个国家或地区，不仅仅是一个市场定位问题，也是我们的战略。对于卖家来说，他们怎样去选择我们的电商平台，我们电商的平台又可以怎样帮助到这些卖家去精准地匹配到海外的消费者呢？首先我们来有请Daniel Huo做一个分享。

霍韦鹏：沃尔玛来讲我们致力于为客户提供最优质的产品和最极致购物体验，我们欢迎所有的跨境卖家入驻到我们沃尔玛的品牌。我们平台本来是美国家庭购物的首选平台之一，所以我认为是我们跨境电商的卖家一定要去布局的平台。

说到帮助卖家精准定位，目前来讲我们沃尔玛平台还一是片蓝海，所以说对各个类型的卖家以及各个品类的卖家来说，都会有非常大的成功机会，与其说是精准匹配，可能我更愿意说是由于我们每个月有1.2亿的独立的访客量，我们更愿意说帮助我们的跨境卖家触达一个更庞大的消费群体和消费机会。与此同时，我们跟我们的优质服务商和合作伙伴合作，为我们跨境卖家提供更好的服务，帮助我们跨境卖加在沃尔玛上提升销售，当然Payoneer也是我们非常优质的合作伙伴。

Kathy Yang：相信大家今天也都知道，沃尔玛已经开始进入中国市场，尤其是在这样一个蓝海阶段，也希望卖家朋友抓住这个机会。

接下来我想请问一下eBay的许文瑜，我们eBay这边有那些平台给到大家呢？

许文瑜：做过电商的人都知道，eBay是最早的电商平台，95年就成立了，目前eBay在全球范围内也是有1.85亿的活跃用户，每周都有在eBay平台上面进行搜索、浏览、购买的买价。

这几年eBay有一些改变，我们做一些千人千面的广告推送，帮助我们卖家做更精准的匹配，包括买家搜索的购物的习惯等等方面，我们会抓取一些相对来说他的习惯、喜好类的东西，给他进行一个推送。包括我们还有一些品类专区，比如我们在一些活动，在一些节假日的时候，会给到我们一些优质的品质卖家。比如他做运动用品的或者3C类消费电子的，我们在这个专区给他做一个产品的展示，这是eBay帮助我们的卖家进行一个精准的用户匹配。

包括我们这些年做的eBay提升对卖家的评级，让我们卖家更容易获取VIP买家，这些是eBay的铁杆粉丝，他们对eBay上面的优质产品高单价的产品非常愿意购买和选购的。

当然eBay也是我们“精英卖家”的项目，这个其实也是和派安盈有深入地合作，派安盈的计划也是对我们的eBay的精英卖家有一个比较好的帮助。

Kathy Yang：接下来我想问一下套总，我们Shopee这个平台有什么建议给到大家？

陶然：Shopee在东南亚是一个领航的平台，今年我们有拓展我们的拉美和欧洲市场，拉美市场我们基本上的增速非常快的一个状态，对于东南亚和拉美的市场来讲，之前做内贸比较多的或者是做单一垂直品类的卖家来讲，是更容易迁移的一个平台。

并且对于我们卖家来讲，我们有专门的孵化运营团队，会帮助卖家在1年的时间里了解平台的规则，熟悉平台的运作，进而在平台去发展得更好。

同时我们销售平台跟Payoneer有更多的合作，我们明年会给到所有入驻Shopee新卖家有一个0门槛的专业属的广告资源。这是2022年我们跟Payoneer合作之后我们给卖家带来更好的资源和流量的福利。

Kathy Yang：内贸型的企业做转型可以重点一看下这个平台，另外是跟Payoneer合作的客户会有一个专属的优惠，这是我们的关键词。

另外我想请教一下安抵这边，对于我们的拉美市场有什么建议给到大家？

朱敏豪：拉美市场是比较新比较神秘的一个市场，Mercado Libre在拉美有很多历史是一个巨头型的电商平台，对于中国卖家来说，我会建议在Mercado Libre平台上，如果你要开展你的业务，我们会希望或者我们观察到，比较成功的卖家画像通常是能够相对提供比较垂直的产品品线，在供应链上又比较强大，而且是灵活提供高中低各种档次产品的档位，满足到拉美消费者对于不同产品需求的卖家，在供应这一端。

其次，我们会看到拉美的消费者他们更多地会对于整个的品牌的心智来说，他们更多只是了解到的是欧美的大型品牌，对于中国品牌来说他们的品牌的心智有待培养。对于想要去拓展拉美这块比较蓝海市场的中国卖家来说，一开始就走垂直化品牌化的道路是非常有优势的，有一个完全的空白的空间给到大家去成长，给到大家去发展，让大家能够在拉美的可以说是潜在的6.5个亿的消费者心目中建立自己的品牌。我觉得可能是我们的中国卖家在已经征服了我们的欧美日这些传动的发达国家市场的时候，再去开拓拉美这样的一个广大区域的时候，会比较能够凸显出自己优势的地方。

Kathy Yang：相信通过刚刚各位嘉宾的简单介绍我们对这几个市场有初步的了解，接下来我们把目光转向北美，大家都知道沃尔玛无疑是今年最火爆的平台了，尤其是成熟的线上线下联动的O2O模式，使得他在今年美国疫情这么严峻的形势下也获得了非常优秀的增长。

Daniel，我们沃尔玛平台接下来的增长点在哪里？以及对于我们品牌卖家来讲，如何在零售的模式当中取得更好的品牌认知度和销售的增长？希望您可以给我们做一下分享。

霍韦鹏：我们沃尔玛目前还是一片蓝海，我们是今年3月25号正式把第三方的卖家业务开放给中国的卖家，对于每一个卖家来讲有非常大的一个成功的机会的。由于疫情，北美广大的线下的重视的客户养成线上购物的消费习惯，这一点无疑给我们的跨境卖家带来更多的顾客的增量。

说到品牌卖家，目前来讲因为我们对品牌卖家而言，可能我们会给到一些专门品牌卖家的一些扶持，或者说是去一个助力。我们现在有一些专门针对品牌卖家的一些产品，比如说广告，我们的品牌保护，尤其是对品牌卖家来讲会有一个更大的销售提升的机会点。

从沃尔玛的顾客来讲，我们的顾客都有非常高的忠诚度，尤其是针对品牌卖家，你在去获取品牌认知机会会更大，会更容易在我们的平台获得我们品牌认知度。

我可能认为这样一个顺序，依托好的平台，售卖好的产品，获得品牌认知，进一步带来更多的顾客，形成一个闭环。

初次之外，依托沃尔玛强大的全渠道的销售网络，如果卖家在我们的平台上表现得非常好的话，有可能成为我们线下门店的供应商的，那无疑又会是一个新的销售的增长点。

Kathy Yang：谢谢Daniel的分享，好的产品、好的平台确实非常重要，相信Daniel的介绍对于我们品牌卖家进入沃尔玛的市场有非常大的帮助。

众所周知eBay是一个非常成熟的头部品牌，作为中国出海的品牌或产业转型的制造型企业，我想请教一下我们在这些对于企业哪有增长点，跟以往的平台相比有没有哪些不一样的地方？有没有一些案例分享给大家？

许文瑜：主持人提了一个很好的问题，eBay在中国非常久了，最早接触eBay的卖家可能对eBay的印象就是一个铺货型的平台，确实是这样的。这是eBay的基因所决定的，因为最早eBay平台创立的时候，他是一个二手交易的平台，后来才转型成为做新产品的平台。

从近几年其实我们在结构化页面，还有各方面的一些调整，其实对于卖家的体验度也是在不断地提升。所以现在尤其是今年，从2018年我们提出了品牌的“千帆计划”，我们只在扶持于在中国或者某一个行业的标杆型的企业他的品牌入驻到eBay平台上来我们给予更多的扶持。千帆计划，像大疆、小米、创维、红米、OPPO等等一些品牌，在中国非常耳熟能详的品牌，在eBay的平台上面我们有非常好的，不管他的品牌自身入驻等等。

像小米，小米我们每一年的“米粉节”，我们eBay和小米的官方做一个联合的运营，小米的一些新品发布我们有一个“星辰计划”，我们做一个eBay平台上的预售。包括石头扫地机器人，这些产品和品牌，他们有好的品牌发布会在eBay的平台上发布。今年“黑5”和一些不懂的节日，我们做一些首页的推送，基本上能够非常精准、非常全面推给eBay所有的买家他们能够看到的，这是针对品牌的。

对于中国传统的制造型的企业，你有好的产品，以前说做电商是三分运营七分选品，这几年品牌在国外的消费者当中认知度越来越高，这是非常重要的，如果你有好的产品、好的品牌，eBay可以通过全方位广告的运营，帮你们在eBay平台上面打出一个非常好的效果。这是eBay这边对于品牌卖家的一个扶持。

Kathy Yang：在过去的两年中，Shopee在东南亚与南美品牌迅速增长，能够赶上Shopee增长浪潮的卖家相信都有非常好的发展。接下来这个问题我想请教一下陶总这边，您认为国内初创型的品牌企业，怎样在东南亚借助Shopee建立他们的品牌，快速建立品牌，并打开这个市场。

陶然：首先我想说两个部分，对于Shopee平台来说能够给到品牌的资源或者说他的方式是什么样的，然后再去看Shopee平台如何帮助这些品牌的卖家成长。

首先，在Shopee平台上大家能够看到Shopee有专属的mall的标签，对于一些有品牌的卖家来讲，我们会给他在店铺做一定的成长后店铺的升级，我们会将他的正常的普通店铺直接升级到成为mall的店铺，他会有一个mall的标识。对于前端买家的用户来讲，他会发现这个品牌他是一个真实的mall的品牌，他对于这个品牌的认知的建立相对于普通的店铺来讲是完全不一样的，这是第一点。

第二，正常在Shopee平台每一周都会有专属品类的品牌日活动，不管是彩妆还是3C的，我们都有专属的品牌日给到他专属的流量扶持计划，通过这样的计划帮助到我们的品牌卖家更快对我们的买家建立一个品牌认知，以及他的一个流量属性。这是在现阶段Shopee给到品牌卖家资源究竟是什么。

在这样的一个扶持情况下，如果我们传统的一些国货品牌，比如说像“完美日记”、“李宁”这些国货品牌，在我们的东南亚市场已经做得非常棒了。

另一个层面，在Shopee平台能够给到我们的品牌买家是怎么帮助他去成长。对于我们的买家他其实进入到一个新的平台，他是不了解平台，不了解平台的规则和玩法，我们会有专属的品牌用户运营团队。我们在前0—3个月帮助他去优化他的店铺，优化他的listin（音）以及店铺装修的各个方面，来帮助他在各个层面建立品牌的心智，让买家能够接触到了解到这个品牌究竟是什么，他能够给到买家究竟提供的价值点是什么。

第二步3—6个月的时候，我们帮助买家朋友们了解如何使用我们的一些平台的营销工具，不管是我们的红宝销售（音），我们的聊聊工具（音），以及一些站内的推送机制和活动的报名，广告的一些初级的玩法和高阶的玩法，来帮助我们的买家朋友们在3—6个月的时候，能够跨越店铺的快速增长级。

6—9个月的时候，我们用一些站外引流，包括我们的谷歌流量，包括我们的fed流（音）和网红，包括站内站内双向扶持，帮助我们品牌卖家更好地扶持。

在0—9个月的时间内，都会由我们的经理手把手带着我们的买家，通过一步步成长完成他在我们平台品牌的认知和属性的建立。后续他可以更好地扬帆启航了。

Kathy Yang：谢谢陶总非常详细地分享，他也给到我们卖家朋友非常精准的一些扶持策略。

刚刚讲到了北美的沃尔玛和eBay，还有我们在东南亚和南美快速成长的Shopee。接下来我们把目光转向我们的拉美市场，大家都知道Mercado Libre是拉丁美洲非常重要的一个电商平台，在近几年也获得了非常快速的发展，但是我们国内的电商卖家可能对于这个平台相对来说还是比较陌生一点，尤其是对于墨西哥和巴西，我们的成熟型的电商卖家如何进入这个市场，如何打破当地的贸易壁垒，在资源的投入上应该怎样去做才能更快地打开这个市场。接下来请教一下安迪这边。

朱敏豪：主持人刚才提到的这个问题非常好，他提到两个很关键的点，第一他提到了大定美洲市场对跨境卖家尤其是跨境品牌来说有很多的壁垒和挑战。其次，他也提到了一个点是说，我们已经在传统的跨境目标市场，比如北美这样的市场已经获得了一些成功，已经有一些相对成功的经验的品牌卖家，那要拓展拉美这样的市场，他需要注意哪些方面。

这个问题可以拆成两个方面来看，我觉得有两方面的挑战和问题，出海的品牌可能会需要去把这个问题想得非常透彻。

第一，拓展拉美市场有一个所谓的硬性壁垒，这个很好理解，拉美相对来说还是以发展中国家为主，这些区域的国家他们相对来说很多的国家都是封闭型的经济体。对于物流、清关这样的一些整体的贸易链路上，我们会遇到一些相对来说比较刚性的壁垒和挑战。这是我们会非常需要注意去找到解决方案，或者是要去规避风险的一些地方。

其次，我们会碰到一些软性的壁垒或者是一些软性的挑战，我们已经非常熟悉传统的跨境出口，比如北美我们的品牌卖家对北美的市场非常熟悉，对北美的消费者的行为认知已经摸得非常透了。但是今天到拉美市场，他会发现拉美市场整个的消费者趋势、消费者行为也好，可能跟北美市场长得步态一样。

我举几个比较具体的例子来说，有一些出海的品牌或者是卖家，他进入到拉美市场会发现，拉美的消费者他们对于品牌的认知是什么，有一点我讲到非常直接的点，首先拉美的消费者对品牌的溢价承受能力不如北美那么高。

北美的亚马逊或者是沃尔玛上面，买家可能为了品牌支付比较高的溢价，他认为这是品牌，他的忠诚度高，这是品牌的旗舰产品，他愿意以比较高的价格购买这个产品。但是在拉美消费者的趋势、消费者的习惯比较愿意为基本款、入门款，他相对对于品牌产品或者是对于一个他们所能接受的新生事物的一个认知和理解，相对来说没有北美的消费者那么愿意去接受溢价，这是第一点。

第二，我们会发现拉美消费者整体从消费行为来说，他们注意力转换得很快，比如说中国卖家最有竞争优势，或者是华南卖家最有竞争优势的消费电子品类。

我们在北美亚马逊上发现，一款智能手表，或者是无线耳机，他的整体产品周期可以达到8—10个月，但是把同样的产品搬到拉美消费市场，比如墨西哥的市场，我们发现产品周期变得更短，可能在亚马逊或者是沃尔玛上一个10个月左右的产品，可能在Mercado Libre墨西哥站上面，你发现6个月这个产品进入衰退期了。

这对我们的一个卖家有一个启示，我可能需要一个更加柔性的，更加灵活的一个产品的开发，或者是产品线的应对，或者说我产品的高中低的档次，我要更加把他弄得比北美提供的产品更加分明一些，才能够去适应拉美消费者的一些消费习惯。这可能是我会给到，尤其是已经在我们北美的站点已经是非常有经验的出海的品牌或者是出海的卖家，一个非常重要的一个建议。

Mercado Libre对于品牌卖家，尤其对于有一定经验的出海品牌的卖家在平台上的支持，我觉得不外乎是几点：

从今年开始我们有了专属的品牌团队，我们能够花更多的时间给到每一个单个的品牌卖家，我们品牌卖家从成熟发达市场有一定的经验，但是需要一定的引导，需要一定的转型，或者是一定的切换，才会适应到他的产品和他经营的策略。在拉美平台我们会给他们一定的帮助和指导，帮助整个平台的产品数据的分析，我们的消费者的趋势的洞察，包括他在前端会需要去建立怎么样的一个运营的策略或者是思路，或者是他的团队，今天来做Mercado Libre他的团队要怎么样搭建，甚至这个团队的架构或者是团队的整个运营的思路，他可能和他运营亚马逊、沃尔玛、eBay或者是Shopee团队略有不一样，他才能够在这个平台上最大概率获得成功。最后我们给到一个非常详细的，非常细部的运营的支持和指导。

第二部分，我们会在平台的政策上给到我们的出海拉美的品牌卖家一些相对来说比较友好的支持，比如我们会在初期相对来说品牌卖家容易踩坑，容易调入可能是一些阻碍到他们业务快速成长的平台政策，给他们一些现实的方面，给他们一些比如绿色通道，比如是一定的新手保护，让他们能够在这个平台上，尤其是品牌在初期开拓这个品牌的时候，他能够放下新安心做好他的产品、做好他的运营，度过这一端他可能要适应这个新平台、新市场的阵痛期，让他才能够起飞快速成长的时间段。

今年我们和派安盈也合作了“橄榄枝计划”，我们合作了一些比较头部的项目，比如今年在Mercado Libre出海到墨西哥，我们会发现其实我们的头部的几个品牌的卖家基本上都是我们中国比较头部的智能手机品牌，eBay也提到了像小米、OPPO、1+，包括红米，客单价在200—400美金期间的，非常受墨西哥消费者的欢迎，我们为这些品牌打相应的标记，告诉我们的当地的消费者这些品牌是我们中国的跨境卖家所提供的产品，会给到我们这些拉美的消费者多样化的丰富多彩的购物体验。

我会觉得是我们的平台在卖家的管理，以及平台流量端买家这一端的支持，所能给到我们的出海品牌更好的一个，也是更友好的这样一个初期的服务，能够帮助我们的品牌卖家更好地拓展我们的拉美市场。

Kathy Yang：刚刚我们几个平台的嘉宾也都有提到我们的“橄榄枝计划”，因为今天的时间有限，各位嘉宾没有办法一一展开给大家作更详细的介绍。大家都知道eBay、沃尔玛、Mercado Libre、Shopee都是我们橄榄枝计划非常重要的合作伙伴，接下来在座的各位卖家朋友如果有需要对接入驻的需求，也可以联系我们的工作人员，帮你们通过“派安盈橄榄枝计划”进行快速的优先入驻，运营指导和专业的数据分享和独家的资源优惠，分享给到大家。

因为时间有限，今天的圆桌先到这里，非常感谢各位嘉宾，以及我们现场的卖家朋友们，谢谢大家！

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