01
亿级用户
现在除了平台用户有超亿万人数的以外，没有其它经营主体超亿级。
李佳琦、薇娅等头部主播，依靠平台倾力流量支持，粉丝规模仍然只有数千万。截止2020年10月，李佳琦粉丝5000多万，薇娅粉丝8000多万。他们的年营业额近千亿，其业态相当于零售，全品类，客户基本上是头部品牌。
快消品龙头企业单一品牌要实现其90%左右的线下用户数字化，必须有亿级用户“打底”。这是一项艰难的工作。目前没有任何私域流量的方法能够获取亿级用户。所以，我们一直强调，在数字化过程中，量级是非常重要的概念。一种私域流量的方法是否有用，取决于能达到什么样的用户量级。
站在厂家角度，用户数量从何而来？一是触点数量，二是用户裂变速度。快消品企业在传统渠道的产品，以大众产品为主。大众产品不具备小众、分众产品的用户裂变特质。因此，亿级用户，至少需要千万触点。那么，千万触点从何而来？
传统快消龙头企业最大的营销资源之一，就是通过深度分销掌握了百万终端。以百万终端为起点，形成千万触点，连接亿级用户。这是一条可行之路。目前还没有第二条路能够让厂家连接如此规模的C端用户。这是双链路提出的背景。
02
双链路
双链路指长链路触达，短链路运营。
长链路触达，指触达、连接用户的路径是F2B2b2C。这与传统企业深度分销的路径（F2B2b）有很大的重叠部分。
短链路运营，指运营用户路径是F2C、B2C、b2C。厂家、经销商、零售店三者都可以是运营主体。
双路径中，还有两条隐性路径。一是用户激活路径；二是利益分配路径。以后会详细论述。
只有长链路触达，才有用户规模；只有短链路运营，才有运营效率。两者相辅相成。强调一句，长路径触达，不是触达后即丢，而是长路径与短路径反复交替，相互强化。
03
长链路触达
亿级用户的量级，决定了只能采取长链路（F2B2b2C）的触达用户方式。
长路径触达是目标倒推的必然结果。
要实现亿级规模的用户，必须有千万级规模的触点。对于大众产品来说，不要有太多“裂变”的幻想。裂变对于小众、分众产品是有可能的，但也只限于“可能”，多数情况下是“不可能”。不要把少数裂变的”奇迹”当成可以复制的常态。或者说，对于用户裂变，有希望，没保障。
千万触点，亿级用户。这是经营的常态，不难实现。
要想有千万触点，就必须借助百万终端。在企业的组织体系中，百万量级的只有终端。
这就是在渠道数字化过程中特别强调的关键问题：只有有组织、成建制地动员百万终端，才能达成亿级用户的规模，不能指望奇迹般的用户“裂变”手段。
中国渠道系统，零售终端约600多万家，餐饮终端数量分歧比较大，保守估计是400多万家，但也有的推测900多万家。
快消品龙头企业，覆盖百万终端甚至数百万终端是没有问题的。这正是快消品龙头企业之所以成为龙头的原因，有极大的渠道组织、管理、控制和动员能力。
谁在掌控百万终端？如果是直分销模式，如可口可乐，那么是厂家在掌控。如果是深度分销模式，那么是厂商共同掌控。有的品牌商掌握的力度大一点，有的分销商掌握的力度大一点，视情况有所差别。所以，在渠道数字化过程，经销商（分销商）的角色不可或缺。
长路径触达用户，核心是利用好bC一体化模式，特别强调了零售端（b端）的角色。那么，经销商（B端）的角色何在？
快消品龙头企业大约有数千万家经销商，正是数千家经销商（B端）连接了零售店（b端）。经销商在厂家与零售端之间，起着放大作用。
中国渠道的特色是高度碎片化，以及高度本地化，这是因为中国渠道链就是人链。零售店与社区用户建立了关系，经销商与本地零售店建立了关系，厂家业务员与经销商再建立了关系。每一级关系，其关系数量是有限的。这是线下渠道的特点。所以，F2B2b2C是一个多级放大，每级放大都不稀释关系，最后达亿级的路径。因为用户规模大，所以链路比较长。
04
短链路运营
只要完成了用户触达，不管以什么模式触达，最终都是短链路运营。这是数字化的好处。
受去中间化的影响，一般认为短链路运营就是F2C。其实，短链路运营可以有三大主体：F2C、B2C、b2C。品牌商、经销商、零售商都可以是短链路运营的主体。
只有F2C一种运营模式行不行。在技术上没问题，在现实中难执行。一是F2C和B2C只有线上单一场景，只有b2C可以是双场景、双货架；二是F2C只是把经销商、终端作为私域流量导流的工具，最终会以整个渠道为敌，也难以达成亿级用户的目标。
F2C、B2C、b2C三大模式同时存在，才体现了厂商店“三方融合”的思维。
F2C运营路径一般适用下列情形：1、新品推广；2、节庆、假日活动；集中性的大型推广活动。所以，F2C运营路径反而不是数字化运营的常态。
F2C运营的核心要点：厂家运营，三方分利。
数字化运营不是遵循“谁交易，谁受益”的原则，而是遵循“流量入口在哪，利益在哪”的分配原则。F2C运营路径，厂家（F）是交易方，但零售（b）是流量入口，B是流量入口的管理方，应该有相应的利益。
B2C运营路径适用下列情形：1、常态化线上运营；2、区域性产品；3、区域性活动。
在数字化运营“六双体系”中，有一个“双中台”。双中台就是解决分区域运营，经销商才是数字化的运营主体，例行性的运营以经销商为主体。
B2C运营的核心要点：商家运营，二家分利。
B2C运营，意味着已经有了F2B的交易，交易过程已经有过分利。因此，B2C只需要B端和b端两家分利。
b2C运营路径：零售终端，大店和小店差别很大。1、大店（KA）可能有自己的平台，就需要在零售自己的平台上运营用户；2、小店的运营，一般不会单店运营，可能采取区域门店集中运营的方式，类似于社区团购的B2B2C模式。所以，小店运营是B2b2C模式。
需要说明的是，b2C运营一般会有B端参与，因此，经销商线上运营的常态工作也包括b2C运营。
虽然是短路径运营，但无论哪种运营路径，都少不了经销商（B）零售终端（b）的利益。只有这样，才能做到“线上线下融合”“厂商店三方一体”。
05
百万终端，千万触点，亿级用户
长链路触达F2B2b2C，与深度分销F2B2b在前面一段是重叠的，缺少的就是b2C。
即使完成了数字化F2B2b，也只有是信息化。全链路信息化的关键是b2C。没有触达C端，没有获取用户数据，都不是真正的数字化。
百万终端与亿级用户之间，仍然差一个量级，即千万触点。
千万触点在哪里？我们要从b与C的界面中去寻找。新零售提出的“人货场”，都是触点。因此，我把人货场称为三个“超级触点”。之所以用“超级”二字，因为触点数量布局能够达到亿级，有效触点可以达到千万。
触达用户数量由三大因素构成：一是触点数量；二是每个触点触达用户数量；三是用户裂变次数。
基本规模是触点数量决定；每个触点触达用户数量由触达工具和触点社交范围决定；用户裂变次数由品类特征、运营能力决定。
超级触点是人货场。具体分析一下有三大类：
以货为触点。比如产品。技术工具是一物一码4.0——bC双码。
以人为触点。比如，老板、店长、导购、店员。技术工具是bC小程序。
以场为触点。比如，门店、货架、冷柜、文宣等。技术工具是bC小程序。
06
一物一码4.0：bC双码
一物一码（二维码）在商业应用中，经历了四个阶段：
一物一码1.0：溯源。如防窜货、防假冒。商业模式是C2F。
一物一码2.0：C端普惠制红包，B端开箱奖（如东鹏特饮鼓励门店开箱上架红包）。模式是F2B、F2C。
一物一码3.0：导流。可以把用户引导到特定的门店，比如，到特定门店推销政策变现。模式是C2b。
一物一码4.0：bC双码。B端扫码，C端扫码，形成BC技术绑定。模式是F2b2C或F2B2b2C。
应该说，目前一物一码应用比较普及，商业模式基本上F2C。问题是扫码率不高，一次扫码难以激活用户。
目前连接比较高的bC双码，主要是b端动员，C端活动。这种扫码模式，因为有组织、有动员，扫码率会大大提高，特别适合KA门店开展推广活动。
07
bC小程序
bC小程序是另一种bC技术绑定的用户连接方式。
可用于以人为触点的触达、连接。比如KA店的导购员，小店的老板、店员等。
也可以用于以场景为触点的连接。比如门店、货架、冷柜等。
以人为触点的bC连接，最大的好处就是通过线下、社群可以反复激活。在用户连接的早期，连接与激活是同样重要的事情，没有激活的用户就“沉底”了，成为未激活用户。
线上激活是被动的，线下和社群激活是主动的。大店的bC小程序激活主要靠导购，导购是品牌商和经销商能够控制的。小店的bC小程序激活主要靠老板和店员，特别是店老板，只要店老板愿意，总会有办法的。
注：文/刘春雄 刘馨忆，文章来源：刘老师数字化新营销(公众号ID：liuchunxiong1964)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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