“暗流涌动”的新消费

双12即将到来，战况会如何？还未可知，但从2021“安静”的双11中，却可窥见很多讯息。C2CC传媒并不想武断地下一个“双11已死”的结论，毕竟经过这么多年的演练，“年度电商大促”“狂欢购物节”已渗透进绝大多数商家和消费者的心智，一下子拔除，谈何容易？

不过结合此前报道来看，已经有些品牌平台、门店、供应链、MCN和消费者趋于理性，他们“清醒”的背后隐藏着什么？

消费者理性回笼，省钱成为“刚需”

从特殊的节点回归日常，以办公室的女性为例，几位宝妈在新添了家庭成员后，早早开始思考更实惠的消费路径，往往是线上线下货比三家再决定。Z世代主力军95后实习生们受生活费制约，不管是外卖还是网购，也都有各自的一本“省钱经”。

从全民沸腾“薅羊毛”到冷静旁观“割韭菜”，消费者走过了哪些曲折的心路历程？

好奇于此，C2CC传媒做了一次街采，从上文的视频内容来看，这些被外界认为是“野性消费”的年轻一代在回答采访的四个问题时，几乎是不约而同地表现出了克制与反思。

后疫情下的经济紧缩无疑是一大原因，从国家统计局公布的数据来看，2021年我国消费水平虽然有所恢复，但是下滑趋势没有改善。根据马斯洛的需要层次理论，此时的人们也许更倾向于守好自己的裤腰带，满足基本生存，谁也不愿意自己是那簇上赶着的“韭菜”。

同时，在互联网时代，年轻消费者可以接触到更多的渠道和信息，通过教程、测评的横纵对比获取一个性价比“最优解”，从而有效安利或避雷。

以美业为例，Z世代作为当下美业的主导人群，看成分，不必迷信大牌；看价格，不必贪一时便宜；看包装，不必强求精美高级。他们更注重产品本身与品牌调性。由他们捧起的如火如荼的新国货、新国潮趋势，催生了各种品类的细分，为市场注入了新鲜的血液。

再者，网络购物越来越套路化——营销广告满天飞，“先涨后降”，堪比奥数的满减规则，看直播、做任务、抢红包、优惠券，经过一系列“骚操作”的“调教”，与市场“斗智斗勇”的消费者早已不复当初的耐心，心智上有了大踏步的成长。

优雅地消费降级对他们来说不再是一个伪命题，于是 “一件衣服穿十年”“一支口红化全脸”“一月只花1000元”，豆瓣上的兴趣小组如“就等你上车啦”“抠门女性联合会”“抠门男性联合会”“低消费研究所”“不要买｜消费主义逆行者”等集结了数十万年轻消费者，用“反薅”和“对抗”两种思路警惕眼花缭乱的伪需求，层出不穷的智商税，变相加价的粉红税，对着“消费主义”开炮，表达自己的消费态度。

必须承认的是，必然是先有不合理的狂热“升级”，也因此，热潮褪却后的清醒才显得尤为可贵。

厌恶套路，拒绝糊弄，越来越精明的消费者省下钱也许不是为了买车买房，而更多是一种生活方式的清醒选择，是当下“想象另一种可能”的诉求。

面对消费者观念和态度的转变，平台和品牌是怎么接招的？

电商平台异军突起，形成多元格局

消费者的精明无疑是倒逼平台变革和催生新平台的讯号。快手、抖音、小程序、社交电商入局，传统的二元格局受到洗牌。要是想在市场中抢占一杯羹，必须拿出足够的诚意和价值。

拼单拼团互点链接，拼多多瞄准下沉市场，用“低价”打入三四线城市和中老年人层，精准定位了更广阔的中小城市与农村“消费升级”的需求，以极其迅猛速度成长为传统电商不可小觑的对手。

点赞关注迅速下单，抖音、快手等兴趣电商凭借低思考门槛的生活化内容，抓住用户无聊的碎片时间，用创意和脑洞给予用户情绪上的满足，从而实现流量变留量最终成销量的过程。

拼团社交社区场景，从街采中也可得知，在高校、小区等特定社群，从生鲜到日用，以美团为代表的社区团购也发展得风风火火。这种高粘性的集体购买行为或成新零售的新风口。

在抖音快手兴趣电商、拼多多团购以及百亿补贴等围剿下，消费者的购买力受到了不小的拦截，一贯以价格折扣为核心竞争力的阿里、京东等老牌电商也不得不在风口寻求转型。

二者为瓜分下沉市场分别推出了淘特和京喜。此外，2021双11也可见端倪——加强了“会员”玩法，加入会员即可享受大额优惠券和多种回购好礼。品牌和商家需要的已经不是纯卖货渠道，要紧的是预示着认可度的长期会员回头客。这一举措预示了传统电商平台对沉淀站内私域的野心和今后的发力方向。

同时，依托于平台而行的直播带货，成为近两年电商流量最大的新渠道，在日常的直播间里7折、5折甚至更低的折扣买到产品已不是什么新鲜事。实时的互动和反馈大大提高了消费者的参与感，用有温度的体验刺激消费者在观看时就完成购买，头部主播一场直播的成交额就能达到百亿。

然而，也就是在11月，巴黎欧莱雅与李佳琦薇娅纷争、雪梨和林珊珊偷税漏税，及质量、售后、维权等一直缠绕着直播行业的问题，接二连三的翻车使直播带货激起了不少消费者的反感和忌惮。作为一个“中介”却收取高额的抽成，垄断了市场价，不少网友戏称这是“屠龙少年终成恶龙”的故事。于是品牌也渐渐用自播的方式将价格的主动权把握在自己的手里。

闹哄哄你方唱罢我登场，电商平台面临大洗牌，为了长期的奔跑，也渐渐回归理性，不再汲汲于一次井喷式的增长，而是分散给商家和消费者更充裕的时间来喘息，把增长质量提升到更高的位置。

美妆品牌“修炼内功”，沉淀品牌力量

无疑，通过价格战来吸引消费者的注意力总能奏效，但自降身价，对品牌的长期发展来说无异于饮鸩止渴，无法成就真正的品牌内生力。

因为直播电商带来的日常打折活动及各类购物节、直播间等，美妆品牌们无需集中火力去进攻某个购物节，不再竭泽而渔透支品牌力。

在2021天猫双11媒体沟通会的演讲中，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪反复提到了“长期”二字。

笔者认为，从井喷式的商家清仓甩卖到细水长流的品牌建设，缺少线下根基的美妆新消费品牌大可以用更多的时间和精力给自己和消费者补课。

从2021年天猫双11美妆战报看，外资大牌龙头地位稳固，10亿元俱乐部中仅薇诺娜一根国货“独苗”，5亿元俱乐部中也仅有珀莱雅一个国货品牌。

对于这个结果，笔者并不意外，因为二者的出圈是有迹可循的。在一众品牌在流量中自嗨时，它们展现出了难得的清醒，可以说是内外兼修的“优等生”。

首先是洞察行业趋势，抓住风口，“修炼内功”。薇诺娜自创立之初，便瞄准了功效护肤细分赛道，不断强化“专注敏感肌肤”的功效性护肤品形象，依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，所积累的学术资源和临床数据为品牌筑起了极具竞争力的专业壁垒。

珀莱雅则以理性又硬核的“科研”形成核心竞争力，近200人的庞大研发团队和近300项专利技术，再加上持续性的研发投入，成功凭借多款明星单品出圈，如备受认可的红宝石、双抗精华等。二者均在研发和创新上不断实现突破，稳健进击。

当然，美妆不只是生意，还需要与人性打交道，有了强大的产品力作支撑，二者以品牌温度与营销创新为战术，拓展品牌的外延力。

如珀莱雅的营销动作无论是《回声计划》，还是《敢爱，也敢不爱》、《与新世界交手》等，唤起消费者的情绪共鸣，与Z世代深度黏合。正是由于注重体验服务与精神对话，无怪乎理性及悦己消费下消费者愿意为它买单。