奶茶赛道竞争有多“内卷”？

根据中国连锁经营协会的数据，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，而最新数据显示，中国共有687个“城市”；平均下来，每座城市至少有550家奶茶店。

现在，几乎中国每座城市都有十余家不同的奶茶品牌，北上广深有奈雪的茶、喜茶和乐乐茶等，湖南有本土的茶颜悦色，中西部城市有“甜蜜蜜”的蜜雪冰城；就连中国邮政、中国高铁都加入了奶茶赛道的竞逐。

杨枝甘露、多肉葡萄、白桃乌龙、手打柠檬茶……当数十种口味的茶饮琳琅满目摆在桌上，背后所关联的，可能是上百家包装、设计与定位各异的茶饮品牌。

多项数据显示，新茶饮的市场规模，将在五年内突破3000亿元。

不过，回归商业模式与产业逻辑，奶茶生意足够“香”吗？这从一项数据中或许能看出端倪：今年6月上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，目前市值约157亿港元，较上市时跌去近五成。

市值表现之外，喜茶、奈雪的茶等知名品牌都接连曝出过食品安全问题，而在全国一二线城市广泛布局的奶茶店，也逐步走向“供大于需”的饱和临界点。

新茶饮赛道的“内卷化”竞争极为激烈，而品牌方有无新解法？

遍地皆是奶茶店？

从上海北外滩的上港邮轮城出发，向东行走1公里左右，就会来到提篮桥地铁站，而这段路程横跨了两大商业综合体——白玉兰广场和来福士广场。

在这两大占地累计约10万平米的商场中，盘踞着超过20家茶饮品牌，其中有喜茶、奈雪的茶这类大品牌，也有7分甜、乐乐茶等大量腰部品牌。

类似白玉兰广场、来福士广场等一线城市的商业综合体中，一家喜茶、奈雪的茶这类头部茶饮品牌的门店几乎是标配。

而在全国，头部新茶饮的门店数已经破百，乃至破万。

截至今年三季度，喜茶的全国门店数突破800家，奈雪的茶则拥有门店数668家，而集中在湖南及湖北武汉开店的茶颜悦色，门店数也有近500家。

而以加盟模式进行扩张的新茶饮品牌，其门店更是以“蚂蚁雄兵”的势头覆盖全国：蜜雪冰城到今年10月的全国门店数突破2万家；成立14年的“书亦烧仙草”，门店数也突破了7000家……

头部品牌门店数一骑绝尘，而地方品牌则是在区域市场林立，融资能力也不逊色。成立于2020年的青岛品牌“荷田水铺”，三个月内拿下两轮累计千万元融资；长沙柠檬茶品牌“柠季”，四个月开店超150家，曾获字节跳动A轮融资……

企查查数据显示，截止2020年底，中国茶饮企业总数超30万家。

与新茶饮开店热相伴相生的，是热钱涌入茶饮赛道。最新数据显示，截至2021年11月底，今年新茶饮行业共发生32起融资事件，披露总金额超140亿元，两项数据均超2020年全年，为近10年来的顶峰。

融资热、开店热、入局热……热潮之下，新茶饮品牌的真实处境如何？

如前所述，数十种茶饮口味背后，有数百家品牌都推出过同款茶饮，奶茶产品本身的壁垒并不高，从原料、配方到加工工艺都极容易复制。

油柑果汁火了，十余家品牌开始效仿；牛油果咖啡火了，又有十余家品牌推出牛油果相关饮品。同行业对产品的极速模仿，也加速了茶饮品牌的产品迭代效率。

2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款现制饮品，“古茗”甚至一年就上线79款新品。

但不断变长变多的饮品“菜单”，仍然抵不住奶茶店的同质化潮流。

不仅产品同质化，在产品包装、门店设计上，流行趋势无外乎“国风”与“第三空间”，前者主打复古、国潮，后者主打极简风、工业风，学习的是星巴克风格。

茶颜悦色的国风包装成为风潮，就有一批奶茶店开始效仿，打造复古设计的产品与门店，而无论哪一家品牌、哪一款品类，总有消费者愿意“尝鲜”。

有数据显示，国内新茶饮消费者规模已经突破3.4亿人。

但奶茶不是矿泉水，还不是刚需消费，情侣、朋友在逛街或吃饭时喝一杯奶茶，不过没有人会一日三餐都喝奶茶。在奶茶消费趋于饱和时，新茶饮品牌的竞争却是一片红海、极为“内卷”。

因此，奶茶店也在快速洗牌。

据企查查数据显示，在全国30万家茶饮相关企业中，停业、清算、吊销、注销的企业就超过13万，占比高达43%。

另有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

排队“生猛”如茶颜悦色，近期也在长沙关闭了数百家门店；而今年10月，乐乐茶关闭了在西安的最后一家门店，暂撤西安市场。

开店有多猛，关店似乎就有多狠。

实际上，新茶饮的洗牌与关店调整，反映出新茶饮缺乏足够深的行业与产品壁垒，除头部品牌外，腰部品牌往往难以打出差异化优势，亦或无法保证产品迭代创新与规模扩张的平衡点。

当然，头部品牌也有自己的烦恼，“奈雪的茶”们在经历2020年的开店热潮后，发展节奏也要从“大水漫灌”走向“精耕细作”。

茶颜悦色的本轮关店或许就是例证之一，其关闭门店集中在长沙最繁华的五一广场商圈附近，这里茶颜悦色门店数密集，同一条街就会有四到五家茶颜悦色。

密集的门店布局会带来新的问题，相对固定的消费人群被分流后，各家门店的盈利状况并不乐观；在未来，新茶饮品牌对“选址”更下功夫，以保证客流、订单量与经营成本相互平衡，继而创造盈利空间。

另外，新茶饮也在探索不同的门店业态，例如奈雪的茶旗下品牌“奈雪PRO”，其门店面积更小，食材选用也逐步走向集约化。

选址精细、门店更小……除此之外，新茶饮品牌还能如何“精耕细作”？

新茶饮“拼”什么

为突破“内卷化”的竞争局面，新茶饮玩家也是“拼”了。

喜茶旗下“喜小茶”品牌主打瓶装饮料，目前已经进军果汁、气泡水领域；奈雪的茶在北京、深圳多地开出酒饮门店“Blabarbar”；蜜雪冰城则是在郑州开出一家268平的集合店，既卖柠檬水，又卖烩面、烙馍等河南美食。

拓场景、拓品类，成熟的新茶饮品牌已经开始寻找第二曲线，但新消费赛道万变不离其宗的核心，就是产品本身的“性价比”：品质优良、价格合理。

而产品性价比的实现，本身就是对企业供应链的考验。

主打低价饮品的蜜雪冰城，在供应链上就已经打出“自家标签”：源头直供模式。自2008年起，蜜雪冰城就在上游合作了果园、茶园等原料产地，为门店供给基础的茶叶、水果等原料，同时自建并合作了大量食品工厂，来生产奶茶粉和各类辅料。

有业内人士曾指出：“在国内头部茶饮品牌中，只有蜜雪冰城的自建工厂能给第三方提供代工服务。”

与此同时，蜜雪冰城在郑州自建仓储中心，并在华东、华南等区域布局了四家供应仓，以保证鲜果等短保质期产品，能即时交付门店。

深入到源头产区和厂家，蜜雪冰城压缩中间流通成本，通过加盟模式开店再度优化支出，并在产品端采取“极致低价”模式，通过“薄利多销、以量取胜”的方式，提高整体经营毛利率。

透过“神曲”背后，供应链集约程度高，才是蜜雪冰城成功的关键。

如今，头部茶饮品牌也开始深入产地，从源头采购原料，例如喜茶从2016年开始自建茶园，在2017年时就在广西合作共建槟榔芋种植基地，为“芋泥波波”供给原料。

不过，产地直采建设从来不是一朝一夕的工程，成立时间短暂的茶饮品牌，主要还是从经销商处采购原料。

CBNdata消费站就指出，国内奶茶所使用的鲜奶，基本是通过牛奶+炼奶或奶油复配而成，而国内茶饮品牌采购的牛乳，多来自外资企业，例如雀巢牛奶等。

包括当下现制奶茶中必然使用的茶叶，产区虽各有不同，但腰部品牌往往是茶叶经销商手中采购原料，只有头部品牌具备实力自建茶园。

从茶叶到牛乳再到鲜果，多重品类的选用加高了饮品价格，头部品牌的一杯奶茶能卖到30元左右，原材料成本占比并不小。据奈雪的茶招股书显示，2020年，其材料成本占总营收比重为37.9%。

原料成本高，不仅因为选料品质位列中上游，更由于流通环节复杂漫长。

从更大的产业逻辑上出发，新茶饮区别于“旧茶饮”的核心，一方面在于产品从最初的奶茶粉末冲调，迭代到目前利用茶叶、鲜果等现制；另一方面产品的设计和营销，都更符合年轻人偏好。

但新旧之间，新茶饮品牌对产业链的优化和效率提升，也代表着茶饮的升级方向，尤其在当下的红海竞争环境中，供应链也是新茶饮的突破口之一。

现阶段，新茶饮品牌也面临着盈利困境，以奈雪的茶为例，即便其现制茶饮毛利率高达60%以上，门店经营利润率也接近20%，但从2018年到2020年，奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元和2.03亿元。

在奈雪的茶扩张放缓后，盈利情况也将有所改善，但对更多处于上升期的新茶饮品牌而言，在供应链、规模扩张上难以保证精细化，自我造血能力又有所匮乏，长时间来看极有可能被市场淘汰。

新茶饮品牌“内卷”到尽头，或许就是一波接一波的洗牌。

注：文/韩志鹏，文章来源：IT老友记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 新茶饮“内卷”解法：选址 供应链与精耕细作 品牌 新茶饮