中国化妆品零售正经历巨变。

线上，“疯狂”的直播电商正告别红利增长期，失去“全网最低价”的主播，亟待探索新的带货模式；线下，资本对美妆零售新物种降温，近千家连锁店进入“淘汰赛”，传统实体零售依然在经历变革阵痛。

萧条业态的背后，是整个市场的不景气。国家统计局数据显示，今年，我国化妆品零售增速整体放缓，进入三季度后，整体回落迹象更加明显，其中，8月出现了十年来首次0增长，9月更是创下了近十年同期最低值。（详见报道《近10年最低！“金九银十”消失了》）

多渠道短兵相接、价格战频发、流量稀释、增速放缓，再加上疫情的持续影响，不少业内人士感慨：今年，中国化妆品零售迎来了“至暗时刻”。

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零售趋冷

今年以来，蒙眼狂奔多年的中国化妆品零售市场，呈现出了另一番图景。

线上零售“大洗牌”。过去两年，直播电商以“全网最低价”创下惊人销量的同时，，也引发了关于商品质量和退换货问题的探讨。今年以来，以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间，正在失去“绝对价格优势”。（详见报道《直播间告别全网最低价》）

一个月前，迎来第13届的双11购物狂欢节陷入沉寂。“双11已死”、“这是最后一次双11了”等言论甚嚣尘上，更加削弱了行业对线上零售的信心。（详见报道《今夜之后，再无双11》）

此后闹得沸沸扬扬的“欧莱雅事件”，更是被定义为是品牌为摆脱“被吸血”命运，向平台、主播发起的一次“定价话语权”的挑战。历经此番撕扯，品牌、KOL、平台三者原有关系被打破重构，“靠牺牲品牌盈利维持低价”的卖货模式也似有瓦解迹象。（详见报道《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅，都输了》）

新物种进入“生死关口”。今年初，在资本加持下势如破竹的美妆零售“新物种”，终于在下半年陷入“沉寂”。

据品观APP不完全统计，今年上半年，市面上的近20家新型美妆集合店，在全国范围内布局了超千家门店。（详见报道《美妆店的趋势，都在这800+店里|新物种2021》）

但进入下半年，无论是新增集合店的数量还是门店的扩张速度，均有所放缓，部分零售新物种甚至在悄然撤店歇业。（详见报道《美妆新物种退潮？》）

“新物种已经进入了‘生死关口’。”某上海进口品牌代理商认为，下半程，零售新物种将很难再寄希望于资本，“能否建立起自主盈利能力，决定了他们能走多远”。

传统CS渠道“暗夜前行”。市场调查显示，客流持续下滑，部分中小夫妻老婆店几乎“一年不出货”，清仓/倒闭/关店/改行事件轮番上演，CS渠道“寒冬”还远未结束。

烟台恒美化妆品连锁机构创始人孙锡财告诉品观APP，受疫情和线上的持续影响，今年，KA渠道客流下滑了近30%，化妆品门店的情况更是不容乐观。

不仅如此，率先高举改革“大旗”的传统CS渠道，经过近几年的摸索，也迟迟未见“跑”出优秀案例。（详见报道《CS渠道回春？》）

“目前，大家都还处在摸索阶段”，孙锡财表示，CS渠道的零售变革是一项复杂工程，不仅涉及外部市场环境变化，更受制于企业的经营模式、管理水平、现金储备等诸多内部因素。

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变革的钟声已经敲响

“暗夜之后即为黎明。”

过去几年，受电商和零售新物种冲击，传统CS渠道在改革问题上最为迫切。但今年以来，新兴零售业态“隐疾”爆发，有从业者指出，“中国化妆品零售已经进入了全面变革的重要关口”。

从目前正在发生的微妙变化来看，零售变革的钟声已经敲响。

直播电商尝试跳出低价模式。电商严监管之下，“全网最低价”从直播间彻底消失，在薇娅、李佳琦近期公众号宣传中可以看出，这两大超头部主播也不再热衷以低价吸引眼球。

某平台负责人透露，不止头部主播，目前部分中腰部主播也在尝试上架高溢价、高客单的产品。

“长期打低价牌，对主播自身也是一种伤害。”上述平台负责人表示，普遍感到“危机已至”的直播电商从业，正试图通过深挖产品价值、放大个人魅力，以及不同赠品搭配等差异化“附加值”，来提升直播间的溢价能力。

美妆新物种打造自主盈利能力。意识到同质化竞争，缺乏长期自主盈利能力，正在成为发展的最大阻力，新物种众多玩家也在不断思变图强。

为找到差异化盈利模式，近两年势头正猛的美妆零售“新物种”ONLY WRITE，就率先确立了“数字化大众美妆零售连锁品牌”的全新定位，并首度提出“以兴趣驱动零售”的全新经营理念。（详见报道《天使轮融资数千万！ONLY WRITE3年要开500店 |新物种2021?》）

木星予糖、喜燃等一众零售新物种，也先后尝试通过扫码购、前店后仓及创新组合产品模式，放大体验优势，进而打造具备核心竞争力的零售品牌。

目前，行业对于这一新兴业态依然保持看好。艾瑞咨询于11月23日发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。“随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。”

传统渠道变革回归理性。经过一段时间的探索，化妆品门店在改革问题上，普遍不再盲目跟风，而是学会结合自身优势不断培养新的能力。

例如，找准优势的洋小盒，就基于自身“校园店”定位，确立了“以校园门店为基础，私域运营为核心，公域投放为外延”的业务模型。洋小盒创始人廉政更是表示，未来，洋小盒一切改革，都将围绕“回归用户价值，构建亲密的用户关系”展开。

其他传统化妆品连锁店也正在学会独立思考，或深耕体验、或主攻专业.....在最新一轮的改革探索中，挖掘优势赛道，进行重点突破。

“这正是行业进步和成熟的表现”，零售实战教练、光合社创始人叶光表示，零售变革看似缓慢，但“一切折腾都是有意义的”。

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“零售需要回归本质”

上述艾瑞咨询发布的报告还显示，2020年，我国化妆品市场规模达4303亿元，未来三年，整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的稳定持续增长，2023年将达6000亿元。

根据国家统计局数据，今年1-10月，我国化妆品零售总额为3097亿元，同比去年增长16.7%。

这意味着，中国化妆品零售市场仍有着巨大空间。那么，未来如何才能在6000亿市场中站稳脚跟？

“未来零售的出路是‘创新’，但创新的前提是‘回归本质’。”广州某企业零售咨询顾问如是表示。

在他看来，此前直播电商、零售新物种的空前繁荣，很大程度上是得益于“形式”。例如，直播凭借新颖的“视频呈像”模式和“低价”吸引了一大波看热闹、追求便宜的消费者，“新物种”以豪华的门店装修、新奇的场景体验，吸引了城市第一批年轻消费者前往打卡。“新颖的新式势必会带来关注，但盛况也会很快随着消费者新鲜感消失而消失”。

杭州某代理商也持有相同观点。他指出，此前化妆品零售改革迟迟未见起色，是因为化妆品零售改革大多都流于表面，而没有真正回归零售的本质。

“所谓零售的本质，还是离不开商品、体验和服务。”在孙锡财看来，当前的市场环境下，谁能以高性价比的优质商品、极致的购物体验，以及友好的服务笼络住人心，谁就将赢得零售未来。

ONLY WRITE创始人周建雷指出，在探索零售本质的过程中，线上线下零售边界也正在变得越来越模糊。在他看来，未来美妆零售一定不会单纯谈线上或线下，而是会成为一个综合线上、线下优势，以消费者兴趣为原点的一个全新“体验仓”。

“零售的本质还包括强调‘利他’。”沈阳一商贸有限公司总经理还指出，只有具备利他精神，零售从业者才能真正学会站在消费者的角度，重构一切生意模式。

注：文/余件，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 化妆品零售到了“至暗时刻”？ 化妆品