“今天主播给大家送福利了，口红39.9元，买一送一。”

“今天我们针对的是痘痘肌宝宝，从痘痘预防、祛痘，到去痘印，选择什么成分？如何搭配产品？今天我来和大家具体讲一讲，大家根据自己的症状、需求下单。”

以上两种话术皆是当下美妆KOL直播间的真实场景，一方注重价格福利，一方专注功效成分，若论占比前者仍是当下行业的主旋律，但若说起角色价值，后者所表现出的专业性和给行业带来的价值导向无疑更具长久性和生命力。

事实上，新媒体社交时代，KOL对于消费决策的影响，以及为品牌带来的自然流量，都已经让KOL成为美妆行业必不可少的内容营销代表。但激增的MCN机构和KOL、消费者的认知提升，以及与商业的探索结合，逐渐让KOL陷入发展瓶颈，“恰烂饭”、内容专业性不足等系列问题成为KOL身上的雷点。

面对这一行业普遍现象，行业中也涌现了一批先行者或者说新型KOL。无论是对自身定位的认知，还是对于专业领域的深耕，其通过不断地审视自我，完善、放大自身价值，致力于突破行业对其的固有印象，巩固其作为影响消费者决策重要链条的商业地位。

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KOL的自我进化：客观性+专业化

据调查显示，近四分之三的千禧一代和Z世代都会在社交媒体上关注一些网红，大多数人表示社交平台上的KOL是他们在进行购物决策时的重要参考依据，甚至表示KOL是触发其购物欲望的关键驱动力量，这正是KOL群体愈发壮大的原因。

但当一个赛道走向繁华，阴影也势必随之出现，“恰饭”目的的商业需求扰乱了KOL的分享初心，商业的变现与消费者的信任产生了矛盾，有太多KOL便是由于“恰烂饭”而亲手斩断了与消费者的信任，多年积累的粉丝毁于一旦。

不过，其中也不乏是KOL被品牌方蒙骗，以及个人的专业知识不足所造成的被动局面，这也正是多数KOL会选择附属MCN机构，借助其更为强劲的综合实力，广泛的行业资源，来鉴定与其合作品牌商品的品质，以防翻车。

但这也只能治标不治本，为防翻车，其根本仍是KOL本人的专业知识要过硬。新消费时代，消费者不止消费水平在上升，其对于成分、功效、商品等的鉴别水准也在提升，成分党、功效党的盛行都在一一佐证，倒逼KOL的专业升级。以往分享主导型、商业气息浓重的KOL群体，已经逐渐走向以专业知识背书的干货KOL，修正、引领消费者理念的发展。

从内容选题来看，以往KOL多是通过描述体验感受，单刀直入地向消费者种草一款产品，但如今，或是当下火热的功效护肤概念，如早C晚A、刷酸，或是由成分切入，如抗炎用油橄榄、积雪草，或是护肤流程出发，不同区域、不同问题对症不同产品品类......

“授之以鱼，不如授之以渔。”这是总结KOL内容转变的最为恰当一句话。KOL在延续以往的种草职能之外，也延伸出了科普专业护肤知识、让消费者“买的明白”的目标与目的，且不论是真心为消费者着想，或是吸引消费者的噱头，KOL确实在发展的过程中不断进化，在以专业的知识技能武装自身，提升自己的竞争能力。

具体到KOL领域的个人，我们也可以明显看到一群专业博主的崛起。

例如，以功效性护肤为代表的博主：“柜哥”出身的骆王宇凭借严谨的选品、专业分享的态度，赢得千万级粉丝，并带火了刷酸、早C晚A等概念；

聚焦细分市场，专注油痘肌的“Daily-cici”以自己的抗痘实操背景为背书，无美颜无滤镜的粉底液测评，以及痘痘肌好物的内容核心，使其在痘痘肌人群里建立了一定的消费信任；

用科学来说话的测评型主播，老爸测评严谨的测评态度，专业的知识及测评团队背书，打开了评测类产品和短视频的种草形式......

同时，以配方师、研发工程师、皮肤科医生等为首的专业人士也已经通过各自的专业角度发力KOL角色，这无论是对美妆市场，还是KOL领域都是一股巨大的冲击，“专家红人化”趋势逐渐显现。

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有内容的直播，高质量的变现

互联网的发展对于每个行业都是至关重要，直播模式的实现，在为电商加码的同时，也让KOL从单纯的种草方迈向主播这一身份，实现流量变现。

在目前的直播带货这一场景中，低价打折是诸多主播的核心密码，“主播专属福利只卖**元”“今天特价买一送一”成为了行业常态，且不论低价模式下产品质量是否能有所保障，长此以往的低价策略对于平台、商家的长远发展的不利是可见的，这是行业需要正视的问题。

当然这虽是直播电商领域的普遍现象，但也并非全部。区别于一味的低价套路模式，以专业内容为背书的主播所能为品牌创造的收益、声量远超这种低价直播模式或者品牌自播，一个博主“救活”一个品牌的事例，并不是空穴来风，与这些KOL们的合作带货，已经成为诸多品牌方实现品销合一的重要途径。

事实上，对于KOL而言，在直播板块，单纯的低价直播模式难得利更难落好，因为KOL在保证自身的商业利益的同时，与消费者之间的信任、消费者口碑，更是一位KOL能否长久、带货转换率高低的重要参考。

因此，如此前般生硬的“恰烂饭”内容的占比在越来越少，在商业化合作的流程中，KOL的选品环节越来越慎重，这是对于消费者购买产品的保障，也是对于自身口碑的维护。

在小C关注的诸多KOL中，骆王宇在账号的简介中写出“口碑比赚钱更重要（这条是给我自己看的）”，“抱不动的圆圆”写道“爱讲大实话，不接受脚本定制”等等。诸多KOL已经清醒地认知到，光靠品牌方的一时之利，KOL根本无法存活，以消费者口碑为土壤，KOL才能滋养壮大。

其清醒的结果也是显著的。如，据披露数据，骆王宇单条带货短视频最高销售1300万元，单次直播的带货GMV在1000- 2000万之间，带货产品的退货率为0.2%。这便可谓称得上是“名”与“利”双收的一个操作。

同时，从另一个维度来看，正是这些清醒地认知自我定位，保持客观态度的KOL们，也让为低价所困的直播产业、品牌开辟出了一个新机会。在其直播间中，价格不再是最为主要的考量因素，产品的功效点、成分配方、适用人群、使用方式、售后保障等系列干货交流充斥在直播间，这些有效的内容驱动消费者进行购买。

可以发现，此种直播卖货的形式中，价格已经不是最为敏感的消费者要素，所有的品牌放置于同一起跑线，区别只是在于功效。这便让一些为流量所困、不懂得营销的小众品牌便得以凸显出来，而不是那种只会买一次的“网红品牌”。

总而言之，直播带货的泛滥，一定程度上也在透支消费者的需求与信任，价格战不能为消费者买到满意的产品，也不能为品牌赢得声量和口碑。KOL作为链接两方的中间角色，要做的不仅是提高消费者的鉴别能力，也要将通过自己的专业知识筛选出真正有实力的品牌，以此才能形成良币驱逐劣币的正循环局面。

记者后记：这是一个高速运行迭代的时代，从需求到生产，从平台卖货到短视频卖货，但不变的是消费者的需求和审美是不断往前的，KOL要做的是便是满足其需求，向消费者传递正确的护肤理念，甚至引领新的正确的护肤潮流。

说有价值的真话，做有价值的事。或许，这就是当下的KOL能在竞争激烈的美妆市场中突出重围并赢得口碑的关键所在。

注：文/鲁雯，文章来源：C2CC新传媒(公众号ID：c2ccnews)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： KOL的高阶做法：自我价值进化加高质量直播 KOL