关掉剧本杀店的时候，梁棵以为自己会大哭一场。
开店这半年，他每天熬到凌晨两三点，回到家睡到中午，再到店里帮忙，如此反复。那天他和往常一样，下午到店，安置好员工的去处，晚上办转店手续，回到家就开始打游戏，打到夜里12点。“很平静的一天”，他回忆，那天终于真正睡了一个好觉。
店开了半年，焦虑了半年，前期投入80多万，开业后每个月亏损3万，加上水电费等其他支出，总计搭进去一百多万。
决定关店的不止是梁棵。在和深燃有过交流的多名店家里，大莫转让了开了5年的剧本杀店，因为收入锐减。他回忆，2018年能月入15万，到了2021年年中，只能勉强回本。今年3月份入局的冯小强，开分店、做社群，四处寻求曝光，拓展剧本杀业务，结合密室和剧本杀做实景搜证，10月已经不再做了。
剧本杀品牌洛阳卡卡创始人杨侃观察到，他所在的剧本杀行业社群里，时常出现剧本杀店转让的广告贴。
门店激增的场景，还发生在不久前。美团研究院数据显示，2018年，线下剧本杀门店数量为2400家，2019年为1.2万家，2020年为3万家，到了2021年4月，数量已突破4.5万家。
不止一位行业人士告诉深燃，一方面，开剧本杀店传出的暴富神话，刺激大量新人入局，但门店扩张速度太快，玩家增长数量跟不上，恶性竞争加剧，甚至出现了9.9元一局的超低价，不能覆盖成本，加速部分门店亏损。
另一方面，监管在加强，日前，上海市文化和旅游局近期公布了《上海市密室剧本杀内容备案管理规定（征求意见稿）》，明确了剧本及故事情节中不得出现的十大类情形，及从业单位演职人员不得实施的四大类行为。在门店方面，开始严管消防不过关、纳税标准不完善等问题。“很多门店很难过消防关，行业正在变得有门槛”，剧本杀连锁品牌叁千世界成都总部的品牌负责人林业博表示。
他们感叹，剧本杀行业的寒冬来了。
01
新玩家不够用了
让梁棵决定关店的直接原因，是涨不动的客流量。
开店时，他最常遇到的情况是本子拼不上。一局剧本杀通常需要4-8位玩家，有的玩家说下午要来玩，整车（一组玩家）就差一两个人，这生意想接，但就是人凑不齐，一个一个挨着问微信里加上的玩家，还是没人来。
这不是单个店家的经历，为了“拼车”方便，玩家小璐专门找业内知名的剧本杀店玩本。10月，她在上半年据说需要提前一周预约才有位置的知名剧本杀店，从周一就开始预约一个本子，到周五临开场，还是没有拼上，这让她感到惊讶。有一次，她干脆三家剧本杀店同时预约，结果三家都没有凑齐人。受限于这样的原因，她降低了游戏频次。
“新玩家进来的少，门店太多了”，梁棵说。他尝试过在美团上引流，没什么效果，关店前尝试过裁员，但每个月还是要亏一两万。
吸引不来客流，店家在往两个方向发展，一个是扩展店内项目，吸引其他类型玩家。
冯小强门店的一楼是密室逃脱，二楼原本为剧本杀准备，现在干脆打造成了轰趴馆，增设KTV、电竞区，“这样能吸引团建客户”，他说。剧本杀只作为其中一个附属品，买几个当下热门的盒装本（售卖不限量的剧本），不做引流，也不用跑展会求着发行买本，不再围着散客打转，反倒轻松了些。
他身边有三五家剧本杀密室门店，也在往轰趴馆方向打造。梁棵的店关闭后，接手的新店家，同样计划将其打造为轰趴馆。
形势的变化让梁棵感到困惑。2021年上半年，他以为下半年会是行业升级洗牌的时间，店家把门店质量、DM（主持人）服务水平拔高，才能存活下来。但下半年，他想象的升级没有出现，没有足够的新玩家进来，行业的竞争走向了另一个极端，“门店像是在进行军备竞赛”，他说，大家开始寻找除了剧本杀以外的附加值，扩充其他类型的玩家来消费。
第二种方式是加入内卷大军，升级装修、降低价格、找发行求购好本。但这样又被迫陷入另一种恶性循环。
在价格方面，杨侃提到，“一些门店缺乏管理，抢来了剧本打价格战，9.9元就能玩一局，这让很多店家深恶痛绝，核算完所有的成本，不可能赚钱。”
在剧本方面，一些店家希望拿到稀缺的剧本来吸引顾客，这加速了上游的发行对下游店家的“压榨”。
剧本杀本子分为盒装本（售卖不限量）、城限本（每座城市数量有限）、独家本（每座城市就一家）三种，本子越稀缺，对于顾客的吸引力就越大。梁棵回忆，他曾经为了拿到一个城限本，被发行人员暗示要买酒送礼，他花了三四百元，本来说好会给他授权，最后公布结果时才发现被骗了。
生意难做，梁棵没有信心再接着干下去了。
02
玩家为什么不来？
没有足够的新人来玩，还是跟剧本杀行业的特性有关。
首先是时间成本，相比于一部2小时的电影，玩一局剧本杀，动辄五六个小时，把一部分忙碌的上班族挡在门外。
其次是用户体验，剧本杀内容品牌空然新语CEO任莉告诉深燃，和放电影不同，在剧本杀里，内容和门店两端加在一起，才是一次剧本杀的完整体验。剧本质量、DM能力、同场其他玩家的配合度，三大要素影响着玩家的体验。
剧本质量方面，目前剧本数量膨胀，但真正好的剧本跑出来的机会变少。剧本杀创作端内容一度稀缺，网文作者、影视编剧来分一杯羹，甚至很多店家发现开店不赚钱，转向了发行，自己也创作剧本，发行给店家。
这种B2B的模式里，一方面是资源不流通。杨侃告诉深燃，一些店家之间会以剧本作为“硬通货”来交易，这次你给我好本子，下次我给你好本子。另一方面，剧本口碑主要靠业内人士口口相传，不少人在利益关联下互相抱团，吹捧剧本。大莫表示，有一次他参加剧本杀展会，慕名玩了展会上意向榜（店家有购买意向的榜单）第二名的剧本，他当下的反应是，“这样的本子能在意向榜第二，这个行业难了”。
在DM方面，这是因剧本杀兴起的一个新职业，剧本杀基于它内容和互动的特质，需要相当了解剧本的DM掌控全局。行业中越来越多人意识到DM的重要性，DM培训班办得如火如荼，优秀的DM薪资也有所上涨。
但行业里，真正做到既专业又负责的DM，数量还是不算多。并且微妙的是，这个职业薪水不高、工作强度大，还需要熬夜，难以留下优秀的人才，DM离职容易带走客流，店家也在忌讳DM与玩家私底下的接触。
即便有了好的剧本和专业的DM，玩家状态仍旧是影响游戏体验的不确定因素。
网络上，有大量对同局剧本杀玩家的吐槽。
“队友比本子更重要！遇见出戏的队友白搭五个小时精力”，有网友感叹。有人遇到的玩家是，在寻找凶手时的盘问环节，直接站起来要打架，表示“最讨厌别人怀疑他”。还有玩家提到，拼车时等了近两小时，终于对方人员到齐，结果因为对方带来的人员超标，“提出让我跳车，他们认识的人好一起玩”，字里行间全是愤懑。
小璐也向深燃提到，她多次遇到玩家不够投入，“他们从一开始玩就闲聊，聊公司的人，聊北方供暖情况，时不时到门外一起抽烟”，甚至有一次，玩到一半她才发现，除了一位男性玩家，其余玩家都是店里的DM，整场都提不起精神。
她想过找方法避坑，比如只选口碑好的店、让爱玩剧本杀的朋友推荐，但每次玩还是一场冒险，因为确认不了玩家的品性。
“玩家花了100元以上的价格和五六个小时，成本本来就高， 如果第一次体验很烂，很多人不会尝试第二次，可能会让剧本杀永远失去这些玩家，这对行业有伤害”，大莫表示。
梁棵遇到过的玩家是，天天来玩本子，但是不好好玩，一直玩手机，时不时跟其他玩家对话，干扰游戏，“人家是消费者，而且确实花了钱，你也没办法”。
他觉得，剧本杀行业的这个问题难以解决，“任何一个行业，不会去规范消费者应该怎么做”。
03
门店品牌化，是机会吗？
眼下门店收缩，不止一位业内人士表示，这不完全是坏事。
“其实200亿的市场规模也不小，但是现在门店开得太多，C端的增长速度赶不上B端的增长速度，把玩家群体稀释掉了”。任莉告诉深燃，“剧本杀开店门槛比较低，尤其是用盗版剧本，对上游内容方也是困扰”，他们曾推出需要演绎的城限剧本，选择合作门店，只能尽可能获得B端店家情况，评估能否完美呈现剧本再合作，但有时也会踩坑。
杨侃也表示，当门店收缩，把空位腾出来，真正好的店家才有机会接触更多玩家，“寒冬来了，春天也要来了”。
在门店方面，行业头部玩家已经在尝试大型连锁模式。
9月，洛阳卡卡宣布获得近千万天使投资，计划在2022年4月前从50多家店铺扩张到500家。杨侃表示，希望能实现对门店的标准化管理，在上游与发行谈判时，更有话语权。“早期电影行业也是这样，等大型连锁院线出现，供需关系才会改变。”
推理大师也在做门店加盟，其CEO赵江波告诉深燃，他们拥有线上玩家，目前在打造自己的加盟门店，将玩家导到线下门店，并通过他们的反馈，连接玩家，这也有助于推进剧本行业数据基础的建成。
连锁模式出现后，门店端的管理可以更规范。
在杨侃看来，对于玩家体验，可以通过培训专业的DM来保障。另外，他们计划做一个SaaS系统（软件运营系统），以期解决三件事，第一是解决玩家拼车难的问题，第二是提供财务系统，辅助管理门店，“当下的剧本杀店都在记流水账，需要数据来分析市场。”第三是会员中心，解决玩家裂变的问题。
根据深燃和行业人士交流，不论是内容方、发行方还是门店，都在尝试如何吸引更多玩家和从业者。
比如内容端。任莉告诉深燃，为了破圈，他们尝试的解决思路有两种。
一种是合作IP改编剧本，借助IP影响力吸引玩家。比如近期他们推出了《仙剑奇侠传一》IP改编剧本《仙剑·参商别》，有知名游戏、影视作品打底，能吸引不少粉丝群体。但这面临的问题是，IP改编有难度，目前行业里还没有特别优秀的IP改编剧本。
另一种思路是，专门打造C端产品。很多从业者试图走轻体量路线，压缩对声、光、电的需求，推出类似1-4个人就能玩的桌面推理游戏，需要花费的时间也不会到4小时，不过在她看来，这确实降低了门槛，但这类产品也不算是通常意义上的“剧本杀”了。
在发行方面，剧本杀团队“疯狂剧制”工作人员告诉深燃，参考电影行业，他们的《海盗来了.雾海同行》在尝试做C端的分账发行，即把剧本免费铺到合作的店家里，收益分成。这个模式里，他们会重点砸线上宣发。“让C端用户知道一个好的剧本”，他表示，目前行业中的剧本发行，都面向B端店家，并没有动力向C端玩家做拓展。
这需要内容做得足够好，且舍得砸钱，但直接面临的问题是，需要撬动店家配合，分账信息难以准确统计。
杨侃也认同这一方向，但他觉得，这太早了，在分账之前，需要先出现院线。
“现在所有的店小而散，很难统计和管理，如果想走分账模式，必须有大规模的院线出现。对我们来说，有几百上千家的直营店的时候，院线模式才能推开”，杨侃说。
院线模式，即需要门店品牌化，这需要大量资金。但现阶段，投资人意愿不强。杨侃提到，最近找他们的资方，更多是想做战略投资，未来在玩剧本杀的场景里做融合。要跑出真正类似于院线的门店品牌，“保守估计得一年到一年半”，他表示。
这种模式最大的难点还在于要分走发行的蛋糕。杨侃感叹，“发行短期内不愿意把权力交出来”，但线下门店品牌化，已经是行业发展不可抵挡的趋势，发行与店家的博弈，还有机会发生变化。
“以前剧本少，是卖方市场，现在剧本多了，是买方市场。最近才达到供给平衡的状态，在变健康”，林业博表示。
总之，门店收缩的剧本杀，正在走向下一步升级。
关注剧本杀行业的复朴投资合伙人李恒告诉深燃，剧本杀的成长轨迹和其他新兴行业类似，第一个阶段，是行业初期，需要提升品类成熟度，第二个阶段需要往规模和品牌效应发展，第三个阶段就会涌现出大家认可的品牌。
目前行业还处于从第一阶段往第二阶段迈进。在他看来，眼下剧本杀行业在C端面临的问题，可以总结为“交易成本”和“品控”两方面，对于深耕其中的从业者来说，能解决这两大问题，就是商业机会。
投资人也在等待，现在这个节点，谁能在行业“出清”（供给同当前的市场需求达到均衡）状态留下来，通过优势取得自己的规模，“我们当前会观察， 哪个企业有更好的解决办法”。
虽然关了店，梁棵仍然对剧本杀行业的前景看好，一直关注着新动向，也想过要不要接着做DM，但又觉得有些疲乏。“它是有未来的，只不过见证这个未来的人，可能不是我”，他说。
注：文/李秋涵，文章来源：深燃(公众号ID：shenrancaijing)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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