企业微信「行业高级总监」张峰老师向我们分享了腾讯做企业微信的“初衷”——为什么在已有覆盖12亿用户的微信之后，还要再做一个APP。

同时，张峰老师还和大家聊了聊接下来企业微信的发展方向会是什么。

以下为正文内容：

大家好，先跟大家自我介绍一下，我叫张峰，在企业微信的「行业拓展中心」负责零售板块。

我在开场前想说一件事情，刚刚我在展区转悠的时候，看到了一个很大的板子——运营技能地图3.0。

我没记错的话，上面应该是有10个板块，800多个功能，所以如果我后面讲到一些偏运营方法论的东西，仅供大家参考。

让我们回到正题，在接到主办方邀请的时候，我梳理了一下今天和大家分享的内容，我将其分为4 个模块：

第一，相识。

我希望通过这次介绍，把企业微信这个产品正式介绍给大家，我想让大家了解我们的产品，知道我们是如何思考的。

第二，相知。

我们希望大家知道该如何使用这个产品，这个产品的设计初衷是什么，我们希望ta达到什么样的高度。

第三，合作。

我们已经设计好了产品，就希望找到会用ta的人。我认为一个好的互联网产品和使用ta的人，应该是背靠背的关系。

第四，共建。

虽然概念提了很久，但是私域是在2020年才真正大火起来。那么，我们不妨探讨一下，在大火以后的2021年，私域又发展了些什么？明年的私域又是什么样子的？

以上，这是我今天想和大家分享的四个板块：相识、相知、合作、共建。

01

相识

企业微信究竟是什么？

大家有没有觉得奇怪，微信已经覆盖了12亿用户，为什么我们还要再做一个APP？我们为什么不把这些功能直接放在微信里？

讲真的，很多人到现在还在用微信「做运营」。

那么，我们为什么要再做一个APP？这个APP会帮微信增值吗？对于这个问题，我们在2016年想了很久，最后我们终于想通了。

其实理由很简单，在目前的状况下，微信承载不了大家越来越多的工作需求，或者说微信的功能，不能满足专业的运营需求。

在这里，我介绍两个最基础的概念：

第一，数据资产沉淀。企业微信微信可以帮助品牌将用户数据沉淀下来，生成用户画像，帮助品牌对用户做进一步的运营。

第二，认证。对于消费者来说，企业微信更有信任感，因为微信往往代表的是个人，但是企业微信却可以通过「认证」，代表品牌官方。

所以我们想了很久之后，决定再做一个APP——企业微信，为大家提供这些功能。

在这个基础上，我们为企业微信确定了2 个功能定位——对内，让信息高效流转；对外，连接12亿微信用户。

更详细一点说，企业微信提供了3 种连接方式：

第一种，连接企业内部，方便企业高效管理的同时，还能够让工作人员链接到一线当中去。

第二种，连接企业和企业的上下游。

从发展历史来看，单独的体系显然是行不通的，企业必须联系自己的上下游。

打个比方，如果你做零售板块，就要清楚零售板块的上下游，也就是品牌和终端的运营点分别在哪里。

第三种是B2C的连接。

截止到2020年，使用企业微信的品牌达到了550万家，有4 亿人通过「企业微信」添加微信好友。这还是去年的数据，在2021年的今天，这个数据值得期待。

我和大家聊以上这些的目的是，让大家了解企业微信这个产品到底是什么。

02

相知

在大家了解以后，我再讲讲今天的重要内容——私域。

跟主办方第一次沟通内容的时候，我就有一个问题想要分享——我们说的私域或者说产品人说的私域，和诸位负责运营的同事说的私域是一回事吗？

我们说的私域有一个前提，就是在做这个产品的时候，龙哥说的那句话——“人即服务”。

在这个基础上，我们对私域做一个简单的定义：“企业自有，可随时免费触达，可开展个性化运营的用户资产”。

当然，真正要做私域运营的话，还看两个概念。

今年在很多场合都提到这个事情，从「流量」到「留量」。

我在进企业微信以前，在腾讯华东广告销售部负责「卖流量」。我卖了7年的流量，大家知道我的业绩翻了多少倍吗？

在2011年我加入腾讯广告销售团队的时候，我每天的KPI是 500万，大家知道我做到2015年的时候，我的个人KPI和团队KPI是多少吗？

我的个人KPI达到1.2个亿，团队KPI达到6-7个亿，这是流量。我相信很多同事对流量的运营非常熟悉。

回到私域的范围，我们再想一下“留量”是什么？

或者说，让我们做运营的角度发生了一点改变，从流量到另一种留量的思维里，这里面牵线的绳子是什么？人即服务。

有一个笑话这样说，在微信里面我把你当朋友，你把我当流量。那么，如果我把客户用服务关系组织起来，他们就变成了我的「留量」。

再回到，我们说的流量和私域，和大家说的是一回事吗？

这就要回到市场的要求上，以前运营的目的是「做增长」。

在2018年，我和客户聊增长的时候，他们说了几个和增长相关的数字，在当时，离店交易、闭店交易、跨区域交易都属于增长数字的范畴。

为什么？因为我打开门店做生意的时候，我会发现每天从上午10点钟到晚上8 点钟的离店交易、闭店交易、跨区域交易都是增量。

但现在我们的运营目的发生改变了，我们的运营目的从「做增长」，发展到了「会员的深度运营」。

一个邯郸的客户在和我沟通的时候提到，他们的老板对自己的会员运营下了KPI。

因为，在大的商场里，会员产生的价值大于营业额50%，一旦流量增长到达瓶颈，我们就要考虑做会员的深度运营了。

从做增长，到做会员的深度运营，私域经历了3 各阶段。

在1.0阶段，微商发朋友圈、拉群并推荐自己的产品；

在2.0阶段，百果园的同事开始用企业的方式运营客户，一个门店6个群。之前百果园大概有4000多个门店，大家可以算算他有多少群。

在当时，虽然百果园借助了很多第三方工具运营微信群，但是还是遇到了很多问题。

比如说，这个群怎么管理？每个群背后的数据统计怎么做？群里面的成员该怎么用一个CRM梳理出来。

其实，这就是企业微信带来的基本功能，这些功能的完善，标志着私域进入3.0时代。

03

合作

在开场的时候，我提过，产品和运营的人应该背靠背，我为什么这么说呢？

接下来，我就跟大家顺一下我们做这个产品的思路，看看ta是不是值得大家「背靠背」。

1）获取用户

「如何把用户变成你的可运营的资产」是设计这个产品的主思路。

要想把用户变成「可运营资产」，就要考虑获取用户，用什么样的方式获取？这时候有两个功能至关重要——好友和拉群。

这里额外提一句，大家可能没感觉，微信生态的很多产品都会从微信的母体里拿功能去进行拓展使用，企业微信拿的功能是最底层的「拉好友聊天」以及「拉群沟通」的能力。

我们顺着这个场景往下拆分，就会看到线上加好友的方式和线下加好友的方式。

再往下拆分，我们还能拆除很多运营手段和工具，比如群发功能……这些都是对新用户的一个运营手段。

2）数据统计和梳理

获客以后，我们要做的是梳理群的ID和标签，群里面成员的ID和标签，然后进一步将其做成一种标准的或者说内外双向的CRM体系。

那么，我来问大家，数据统计到「加好友的方式」的时候，我们从运营侧的角度来看，还需要什么？在B2C的过程中我们还需要什么？

在线下获取流量方面，我们做的功能很多，但是线上做了吗？

我记得在2019年的时候，我们在云南开了一个会，找了很多品牌和卖场的同事讨论，当时存在一个尖锐的矛盾点是「线上获取大规模流量的入口，我们并没有做得很完善」。

举一个例子，微信最近推出的一个功能叫“微信客服能力”，这个功能是我们给大家设计的「线上获客能力」。

最具代表性内容是，在你的视频号有一个「添加企业微信好友」的入口，如果用户对你的视频内容感兴趣，会回到你的视频主页加好友。

从我们的角度理解这是什么？这就是线上获客沉淀路径。

3）运营和转化

我对运营最基本的理解是，在有数据统计的基础上，有条理化地去做相应的动作。

这里我要根据产品类别，拆分成两个板块来讲：

第一，低频，客单价比较高，沟通时间比较久的产品。

比如，对于下单家装，汽车这类高决策门槛产品的用户，最好的方法是通过「1V1」甚至「多V1」提供全生命周期的服务。

我们最早「做群」的时候，我们群只能容纳20个人，很多运营同事提的需求是你们什么时候做到一个群容纳500人，那我们为什么当时不这样做？

因为当时的群就是为低频产品、高价产品服务的。

举一个例子，现在的家装和汽车都会在你买或者卖之前，把设计师、测量师、保险维修师等五六个人拉在一起服务你一个，这种叫低频，我们就会按照低频的方法论去运营。

在这个过程中，品牌方可以通过企业微信为用户分类打标签，然后根据标签的不同，为用户提供有针对性的「内容供给」。

第二，高频，客单价比较低的产品。

在这里，我们特别想说的一件事情是，如果没有「通用价值」，高频的社群里的运营动作真的只有「促销」吗？

答案显然是NO。

那么，如何通过「服务运营」，为产品增加附加值，或者销售额呢？

比如咖啡这个赛道基本是终端零售行业通吃，但他们却能够通过线上运营的手段将单店销量从500杯变成800杯。

大家有空可以看一下瑞幸咖啡的运营，瑞幸的社群属于典型的「基于LBS社群」，通过有节奏的优惠券以及场景化推送，刺激用户下单。

我们可以看到，每天社群里下单的咖啡应该是成百万杯的，这就是运营的力量。

此外，我们设置了大量的管理工具（比如敏感词拦截、群数据报表等）和效率工具（比如群欢迎语、群发工具以及关键词自动回复等），以满足不同频次产品，不同场景的运营需求。

04

共建

我最后特别想说一下这张图：


这张图第一次被展示出来是在2019年底的公开课上，当时我们讲零售行业的「数字化核心」究竟是什么。

2021年底我们再看这张图，三种连接方式是指：企业内部的连接、企业和消费者（B2C）、企业和企业的门店。

在这里，我们跟大家提一个我们看到的新方向：相信大家对B2C非常熟悉，那么有没有人知道大B对小B该怎么运营？

举一个例子，每一个品牌前端有无数个促销员。那么此时对于品牌而言，品牌真的是在运营客户吗？

其实我们会发现，品牌是在运营小B，也就是终端门店以及服务人员；而小B才是真正运营C端的人。

也就是说，在未来，我们的运营工作将会分成两个部分：

第一部分，运营C端；

第二部分，帮助品牌赋能小B，或者通过运营小B，来支撑C。

这也是2022年我们最感兴趣的一些点。

回到最后一张图，大家可以看到，微信和企业微信分别承载了目前整个链条的两个部分——消费者以及企业，也就是B2C和 B2B。


感谢大家耐心的聆听，最后，希望通过这个简单的分享，让大家了解我们相识、相知、合作以及共建的部分。

注：文/运营社编辑部，文章来源：运营研究社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 企业微信总监：私域3 0时代 还有哪些机会？ 微信 私域