对话红星美凯龙：存量市场如何“一击即中”？

过去，一提起市场战略，大家一直的心智是我们要向快消品学习，要学它的社会化传播，要学它的数字化玩法。

本质上是因为快消的竞争看起来更激烈，消费周期更短，客单价低，因此品牌的试错成本也更低，所以让人感觉好像它更新的更快一些，也更容易学习。

但对于很多慢消的品类来讲，消费频次不是最重要的，“命中率”才是，也就是“我想买某个品类的东西，我一定会选你”这种情况发生的概率。

尤其近几年，新消费全面爆发，消费升级的大背景下新品牌新产品层出不穷，但消费人群的总量却是恒定的（甚至是减少的）。充分的繁荣和品牌井喷之后，品牌必然要面对的就是存量竞争，在更激烈的赛场，如何提升品牌营销效率，创造更多的“一击即中”显得越发重要。

那么，有没有一个具有代表性的慢消赛道是值得快消品类学习的呢？我想，家居家装行业可能是当之无愧的低频王者，因为很多人可能一辈子也就2-3次的集中消费机会，如果这群人仅有的2-3次消费机会都能被你抓住，那就已经很了不起了。

11月25日，红星美凯龙在上海红星欧丽吴中路商场隆重举办了至尊Mall战略发布盛典，这是其继10月底官宣1号店战略后的又一重磅战略发布，并且首度披露了至尊Mall的核心内涵——通过至尊Mall整合全球最优秀的品牌和产品，满足高净值人群从前端到后端一站式配齐的诉求。

在发布现场，我们与红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂朱总聊了一个小时，深受启发。本文我们将透过红星美凯龙的至尊Mall战略发布并结合我们的观察，解读低频生意能够实现高命中的底层逻辑。当然，任何生搬硬套的策略一定不是完美适用另一个品牌的，我们更关注的是不同品类和赛道的思考方式以及思考路径本身。

那么，红星美凯龙到底是怎么做的？

挑人群，切蛋糕

市场是有限的，如何在有限的市场中不断创造增量，这也是快消品牌长期以来需要攻破的课题。而红星美凯龙的至尊Mall战略，则为市场提供了一个优质的范本。

“不存在任何一个商业模型是可以通吃所有用户的，所以我们红星美凯龙做的第一件事情，就是细分市场，我们重点关注的是中高端人群的消费变化，去满足中高端人群的需求。清晰的人群定义，我觉得这是一切生意的原点。”这是朱总的原话，也是商业的本质。

而至尊Mall战略的发布，正是通过聚焦高净值人群，补齐了红星美凯龙中高端细分市场布局中的高端用户赛道。

在我们常规的认知里，高净值人群一定是整个消费人群里占比很小的那部分，但在红星美凯龙看来，这群人放到北京上海这种全国的一线城市，却不是一个小群体，虽然比例很小，但这个群体的数量并不小。

那么，至尊Mall是如何为这群人切到他们想要的蛋糕的？

五个More，一站式

“更高端，更精细”，这是红星美凯龙至尊Mall给人的最大感受，它的单体体量不超过8万平方，却流着红星美凯龙最高端的血液，以进口和设计类家居见长，通过聚焦更多的高端品牌，帮助高净值客群减少逛店和挑选产品的时间，用更加高效的服务，从而将消费者认知优势转化成市场优势。

因此，至尊Mall不仅能够实现“一店聚世界”，更是一个殿堂级家居Mall。

高端的战略定位，让红星美凯龙在至尊Mall的打造上有了更多“严苛”的要求，并极具创意地提出了5个“More”，即稀缺More、设计More、高端More、潮流More、体验More，它们共同构成了至尊Mall“高端”的DNA，具体是什么意思呢？我们详细拆解一下：

稀缺More：长期以来，赢得市场追捧的必定都是“稀缺”的产品，因为稀缺，所以精致。锚定这一点，目前全国只有9家至尊Mall门店，仅占全国红星美凯龙商场总数的1.88%。门店的稀缺属性，令至尊Mall一经问世就在消费者心中建立起了“高端”的心智定位，将消费者的认知优势转化成市场优势。

设计More：21世纪的第二个十年，当人们的生活从温饱走向富足，对消费品的期待，不再是刚需性的满足，而是充满了对艺术、审美和精致的渴求。因此，“设计感”成为了当代家居市场最重要的命题之一。在至尊Mall，除了设计品牌，商场内大到装修布局，小到花艺香氛，无处不体现出浓厚的“艺术美学”。

高端More：目前国内高端家居市场还是以进口家居品牌为主，因此至尊Mall中20%为进口品牌，其中红星欧丽吴中路商场进口品牌占比超过40%，其鲜明的“高端”标签，一开始就能占领高净值人群的心智认知。

潮流More：伴随着潮流观念的崛起，家居行业也逐渐推出了多种店态，其中不乏一些极具新意的概念店、旗舰店。而店态创新的首发，正是吸引消费者的重要因素。在至尊Mall，云集了大量概念店、旗舰店，“北京范思哲旗舰店”“锐驰概念旗舰店”“岩板届爱马仕”Techsize德赛斯华东最大旗舰店等，正是这些潮流店态的入驻，令至尊Mall得以抢占市场的先机。

体验More：在当下的消费环境中，消费者已经从单纯追求理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求，也就是说，消费中的体验更为重要。借助至尊Mall所提供的个性化服务，消费者在这里能够得到沉浸式的一站式购物体验，将他们从单纯的购买者转变为品牌的忠实拥护者。

围绕“稀缺More、设计More、高端More、潮流More、体验More”，我们看到了至尊Mall对高净值人群的全方位思考。

把镜头再拉得近一些，高净值人群身上有一个鲜明的标签：“新贵”，这个新并非指年龄，而是审美旨趣。他们一边追求着更好的产品质量和服务体感，另一边又追求着设计和精致的氛围。

而我认为这才是快消品更应该注重的细节：提供经得起时间考验的产品与服务。

那除了一二线市场，在其他市场中，红星美凯龙又如何定义自己的人群？

中高端生态构建，精细化深耕用户

高端业态只是红星美凯龙整个消费人群里的一个缩影，并且是针对中高端提出的，是相对范围内的概念。如果沿着“做各级市场中的中高端生意”去理解就会发现，红星美凯龙在店态里找到了真正的门道。

“因为商场是我们红星美凯龙的产品，所以从我的角度上来讲，我们就需要有不同的店态，不管在哪一级市场里，都只服务符合我们定义的中高端市场。”

正是基于这样的策略，红星美凯龙先后推出了“1号店战略”“至尊MALL战略”，其目的就是为了在不同的区域链接不同的中高端用户，从吸引到链接，精准击中了当代高净值人群的心动情境。

并且红星美凯龙有自己的一套算法来划分这个区域。例如，在不久前发布的1号店战略中，东北1号店的总经营面积超过15万平方米，其覆盖的是东三省区域的中高端用户，其他地区的1号店面积最少也有10万平方米，要知道，新加坡环球影城的面积也不过20万平方米，这种规模上的优势令众多消费者前来“打卡购物”，实现“一店卖一省”，甚至“一店卖三省”；而上海吴中路的这家至尊Mall则覆盖的是一线高净值人群，意在为其打造一个专属的、能够全方位满足其高端家具建材电器一站式购齐需求的消费场。目前，红星美凯龙在全国共设有9家至尊Mall，不论是从地理位置、装潢设计、入驻品牌，还是环境氛围、格调品位、产品品质，每一家至尊Mall都堪称行业顶尖水准。

在完成人群的大规模覆盖后，红星美凯龙要做的是利用“拓品类、重运营”的营销组合拳，深度链接用户，深化新的发展增量。

拓品类是开赛道，重运营是链客户

在采访的过程中，朱总提到了一个有意思的现象，也是红星美凯龙在北京上海正在打造的一个新品类——室内电梯。乍一听，室内电梯像是一个赛道很窄的领域，但在红星美凯龙的理解中，越窄的领域越容易吸引到消费者，因为他在别的地方看不到，并且也越容易把高端的用户流量导入进来，最终通过“拓品类”构建一个高端流量的生态，来提升品牌的综合竞争力。

但这只是红星美凯龙拓宽品类矩阵的一环。围绕智能电器、潮流家具、睡眠生活、精品卫浴、系统门窗、软装陈设、高端定制、设计客厅以及进口国际等主题，红星美凯龙打造出九大主题馆，覆盖日常家居中的九大品类，打造泛家居行业的超级入口，为消费者提供一站式解决方案。

总结来看，拓品类的意义便是为这些细分的品类开辟一个新的赛道，而红星美凯龙的职责就是让这个赛道里能跑出来一批优质品牌，并将其中的好产品打捞出来，集中提供给中高端的消费者们。

但正如朱总所说：“拓品类容易，重运营难。”如果说拓品类是外功，任何一个平台花一点时间和预算都学得会，那重运营则是一个平台真正的内功，因为运营是看不见的。

品类众多只是一种外在能力的体现，面对九大主题馆打造的巨型高端家居购物场，还需要通过“重运营”，完成从“我有好产品与服务”到“消费者知道我有好的产品与服务”的转化，本质上，重运营做的是把已经通过拓品类形成的高端生态加杠杆，把它的效应进一步加系数和放大，并最终实现品牌对他想要的用户进行链接。

就比如有些设计感很强的品牌，很高端，但它比较小众且势能比较低，它要如何找到自己的消费者呢？通过入驻红星美凯龙，它可以快速进入一个中高端品牌的生态族群中，很多个这样的品牌汇聚在一起，就能扩大它本身的品牌辐射圈，并且扩大辐射的深度。红星美凯龙重运营所解决的是“如何在分散市场中，帮品牌更精准地链接用户”的问题。

近两年来，红星美凯龙先后推出了超级品类节、超级品牌日、尖选品牌、同城购、超级面对面、家居圆桌派、家居面对面、探物志等多个营销、品牌类IP，以及超级直播联盟等营销资源，这些都是红星美凯龙实现“品牌生态效益最大化”的强力证明。

除此之外，红星美凯龙早在多年前就提出了非常领先的“商场先行赔付”的售后保障理念，利用平台势能优化消费者购物体验。同时开展绿色领跑项目，每年投入几千万的成本对家居产品进行抽检，甚至溯源工厂端进行抽检。从而更好地赋能商户，服务消费者。

而这也是新消费时代下，所有企业都需要思考的重要议题，如何在瞬息万变的市场中，长久地捕获消费者的心智。

流量时代下，快消费品牌们陷入对GMV的数字狂热追求，不考虑消费者复购和黏性，让品牌与消费者渐行渐远。同时忠诚度和认可度的双重流失，让品牌想要在存量时代获得新的商业增长，难上加难。

因此，我认为，只有那些躬下身来做服务的品牌，才能实现基业常青。

尾声

阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中认为：经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮，此种环境下，“企业的服务”将成为消费者的体验舞台，商品则成为消费者创造难忘体验感受的道具。

而在红星美凯龙身上，我们看到了家居商场的营销奥义。

不论是卖场定位、形象包装，还是购物环境、商品布局，都要意识到高净值人群所体现出的理性和感性交织的消费特征，在对家居行业市场探索提出了更丰富的要求——由商品到文化，进行一次全面的升华和跨越。

依旧回归商业的原点——人。在瞬息万变的市场环境中，眼花缭乱的产品供给下，消费者的感受才是最重要的消费决策指标，这个指标所指向的是“服务”。

但是“服务”所带来的效果注定是慢的变量，它需要长期的耕耘去打动消费者，进而完成品牌的心智沉淀。而这种“滴水穿石”的力量，正是当下的市场消费环境中快消品所缺乏的东西。

因此，我们说一个成功的品牌最终还是要回归到消费者之中——你必须为消费者创造更好的体验。