到年底了，最近看到品牌有些焦虑，有些踌躇满志，几家欢喜几家愁。我们把看到的分析到的品牌和大家做个同步，关于我们看到的这些品牌运作中的变和不变。
21年高速增长的品牌运营
重点有哪些？
关于品牌的运营策略重点在哪儿？我们从5 种类型的品牌来给大家去做案例分析。
*高速增长的新兴品牌：
今年诞生，但只用几个月就达到千万级或者过亿销量的品牌，他们是如何去做的？
*增速平稳的新兴品牌：
今年诞生，只用几个月的时间，做到了百万级别销量的品牌，他们是怎样的生存和发展的状态？
*增长爆发的“旧”品牌：
往年可能月销只有一两百万，但在今年迎来大爆发，他们是如何寻找到合适的策略并迎来爆发的？
*非高速增长的“旧”品牌：
往年增长速度很快，但在今年品牌增长速度变缓，他们遇到什么样的问题，这些问题我们该如何去规避？
*跨越长周期并持续增长的品牌：
存活10年以上的品牌是如何运营的？关键点有哪些？
01
高速增长的新兴品牌
1.凌博士
凌博士今年2月份上线，截止到10月底，累计销售额过亿。其中天猫和抖音产出占比是3:5
抖音主要的产出在抖音自播上，抖音自播与达人播占比6:4
为什么凌博士能做到这个体量的销售额？以及为什么销售额配比是这样的？
主要两点：
一，拥有强运营能力
凌博士隶属自然旋律旗下，像自然旋律以及半亩花田都是山东派系的品牌，这些品牌们非常擅长运营付费流量。
从品牌自播和达人对应的销售额占比是6 :4 ，也是能看得出他们的流量运营功底非常在线的。（具体的运营方法，团队配置，相关的投流占比等等，品牌医生会员可在知识星球查看～）
二，通过背书撬动达人
凌博士是凌沛学创立的品牌，凌沛学被称为玻尿酸之父，他的品牌背书非常容易去撬动达人资源，再反过来通过达人来为品牌背书，实现闭环。
2.稀物集
稀物集今年3月份上线，截止到10月底，累计销售额破数千万。
他们比较擅长2块 ↓
一，产品的直观展现力
现在优秀的达人和品牌方其实是粥少僧多的状态，所以，对于达人来讲，一款产品的优秀并不能成为合作的全部理由。
为了实现合作，品牌更需要去获取达人的信任。
稀物集的创始人在和达人沟通时，会提供产品的质量检测报告，还会提供很多消费者的使用前后对比图。
会根据达人的反馈调整自己的内容，产品等等，品牌的真诚得到了很多达人的认可，非常愿意给稀物集做品牌的种草和直播。
从稀物集在抖音上的达人播和品牌自播，产出的销量比例是7:3就可以看出来。
二，创始人强social能力
他可以为了和达人实现合作，选择入驻其公司进行办公，并基于达人的需求，提供相应的资料和帮助。
我们遇到很多的品牌老板直接招聘媒介经理，将和达人沟通合作的事情都甩出去，其实这样反而会降低合作效率。
老板在和腰头部达人沟通的时候，达人感受到的尊重以及能更好的理解品牌传达的价值和理念，而不是纯粹的产品说明。
这其实对合作是否谈成以及达人在进行种草中，进行产品展示时，对应的内容呈现是有很大的影响的。
3.艾遇
艾遇在今年2月份上线，到10月底也已经累计销售额破亿。
艾遇是佩莱集团旗下的品牌，佩莱集团有两个典型的特色：
第一，分销渠道资源多
在淘宝上，有非常多的店铺在销售艾遇的产品，这使品牌刚起盘时，即使旗舰店并未运营，就可以拥有大体量的销量，打造用户的品牌认知。关于艾遇具体的起盘数据和大致节奏等，可看我们往期分享内容“新流量生态下品牌如何做增长？”。
第二，强内容营销能力
比如艾遇的粉底液，观察到近期它在内容投放上通过强对比凸显产品功效：
“姐妹们快冲艾遇粉底液，我跟男朋友吵架分手，哭了一个小时，但是都没花，我开心的笑出了声。”
同时，艾遇会通过控评，将大家的关注点持续集中在流量关键词上—— 「艾遇粉底液」。
不仅如此，会在评论处Cue自己的竞品品牌，将打算购买同品类的潜在用户都转化成自己的。
在确定了这样的方法可行后，快速进行复制。比如会找非常多长的好看的小姐姐，用同样的主题和表现形式进行拍摄，强控评与转化。
02
增速平稳的新兴品牌
1.野兽代码
野兽代码在今年6 月份才开始正式运营，而在10月份，月销也已经突破数百万，其中天猫：抖音小店的销售占比2:8
野兽代码的营销策略重点集中在抖音上，销售都由达人直播实现。
野兽代码的策略和稀物集有所类似，但野兽代码对达人的运用更极致，达人进行产品的种草宣传，但不挂购物链接，并不追求立即转化。
它们的策略是 —— 先“内容”种草，后“直播”转化。
野兽代码投放的达人更像是在「真诚种草」，在内容上，不评判产品的好坏，而是在做「科普」——“产品怎么用？什么情况用？为什么用？”通过做教育的内容往往更真诚，品宣效果更好。
当“种草"结束，品牌已经获得用户心智。此时，让达人在直播中进行销售，集中转化。
同时，“种草”带来的流量又反哺到天猫店铺，一些用户跳转至天猫完成下单购买。
2.她研社
她研社卫生巾品牌今年7月份上线，截止到10月底，累计销售额预计突破数百万。
主力销售集中在抖音。以近30天为例，品牌自播和达人播占比差不多4:6
主力还是以抖音达人种草和小红书种草为主，投放的逻辑和大部分美妆品牌类似的。
该品牌抓住了目前卫生巾市场上没有特别强烈的品牌心智的机会，放大了姨妈期女生晚上睡觉的痛点，以小朋友纸尿裤的形态，把这个痛点展现以及表达出来，从而戳中了目标人群。
3.半懒
半懒其实是20年3月成立的品牌，今年以爆品慕斯马桶清洁剂出圈。整体的运营爆发是从21年5月开始，天猫销售突破百万。
品牌营销的主要阵地还是以小红书和抖音为主，抖音是从21年4月份开始运营。
前期还是以小红书+淘宝直播为主发力点，这个品牌能起来离不开产品的视觉呈现能力+空白市场机会。
针对这个品类，最想说的是，如果品牌想长线发展，产品力非常重要。产品力决定了后续的复购以及留存。
其中存在的问题：由于市场上没有非常强烈的品牌心智，非常多的替代品会出现，只要能展现强烈的前后对比，用户就可能直接下单。
03
增长爆发的“旧”品牌
1.934
说到上面关于品牌心智的构建，可以看下934品牌。934是 17年就已经成立的品牌，在18年赶上了小红书的种草红利期，支撑了品牌的起盘。
另外，旗下的防晒单品近几年一直是爆款。在产品本身质量就不错的情况下，934做出了一个非常重要的动作 —— 注重非roi的种草。
934通过和@老爸评测、@丁香医生等头部自媒体和大量测评达人进行合作推广，增加品牌信任背书，夯实整个产品价值感，稳定产品在市场的定位。
这个动作，有利于品牌后续持续和稳健地发展，因为产品力得到权威平台和消费者的认可，在和分销/渠道方的价格博弈中，占据了很大的优势。
2.溪木源
溪木源在今年的整个推广重心都放在了「山茶花」系列产品。
溪木源厉害的地方在于，当他把目标定在成为类目top后，就会按照类目top的打法去坚持，并将全部资源都倾斜上来。
我们接触过很多品牌，大部分品牌会将产品分成几个梯队，一旦发现数据不好或市场反馈不行，则立马推广下一梯队的产品。
整个过程下来，会发现品牌的钱并没有少花，但很难沉淀并打入用户心智。
溪木源的打法和魄力，是很多像真正做品牌的老板需要去学习的。
3.万花镜
这个是18年8月上线的品牌，销售一直很平稳，19，20年基本月销在百万左右。今年借由99大促这个节点做了大爆发。
这个属于沉淀积蓄已久的爆发，当然在流量端也有小红书连续爆文的冲击。
这离不开品牌非常强烈的视觉冲击力，品牌是有个性体现的。
万花镜是从18年开始做的，当时没有抓住小红书红利，但是今年冲出来了。所以，在品牌产品力ok的情况下，放平心态做品牌，公司能够稳健生存，还是可以找到属于自己的机会。
4.Full of hope
这个品牌是20年9月天猫上线，主打的是除甲醛，如上图是上线后的销售变化，在今年是高速增长的状态。
品牌的主力也是以抖音和小红书，销售渠道是淘系 ，抖音为主，看近90天的销售，总计1.5亿+，其中淘宝占65%，抖音是35%。其中抖音还是以小店播为主。
这个品类也是属于无品牌心智，跟上面提到的半懒很像，市场基本没有竞品，纯卖货逻辑来做的。
品牌的高转化，也离不开他们做的各种相应的背书，以明星（赵露思，金姐，杨澜，及几个家装账号）进行背书，抖音的大量内容还是以koc诉说为主。
类似这样的品类机会还是比较多的，有很多品类，特别在家清领域，像地板清洁/蟑螂处理/下水道处理等等，还有今年抖音跑的非常多的美縫剂，轻调整家居环境的产品等等，值得大家去探索。
5.PMPM
PMPM所有的打法都是大家所熟知的，小红书，快手 ，抖音种草等等，它们品牌做的比较特别的点在于快手渠道的深耕，大家应该有看到6月的时候，pmpm快手渠道销售过数千万。
另外就是小红书渠道的深耕，他们小红书广告的投放，大家对于小红书广告和内容的判断，是非常专业的。
pmpm爆文，都是内部共创出来，内容体系自己编辑，达人成为分发工具，再通过广告进行放大。（具体的运营方法，品牌医生会员可在知识星球查看～）
04
非高速增长的“旧”品牌
1.摇滚动物园
摇滚动物园近期店里的热卖品，除了今年推出的牛油果卸妆膏外，秋冬品类的代表产品，比如身体乳，护手霜等等，都还是去年的老品。
没有新品推出，从其在抖音这几个月的投放动作看出，种草向的动作比较少，基本上都是以直播收割为主。
当品牌没有更好的产品作为抓手时，很难快速地去建立品牌心智和定位，以及后续的推广与售卖。
品牌有持续地产品上新和迭代能力，打造高口碑的爆款产品，决定了后续以及长期的可持续发展。
2.超级补丁
超级补丁在20年 6月份时，天猫可以做到百万左右的月销，但是到现在，月销在10w以内徘徊。
因为超级补丁以膳食补剂类的产品为主，此品类很需要教育用户心智，所以长期的种草非常有必要。
比如同品类的wonderlab做了一年多的积累和教育，他们的益生菌产品才能做到现在这样的转化。
现在很多的新消费品牌都是靠融资生存，但融资的热钱可能只够烧3 个月，如果资金不够，那品牌后续的道路该如何铺设？
目前的超级补丁，已经把整个营销主场转到了公众号，选择在私域端去做细水长流的生意。
超级补丁的小程序有50w+ 的月曝光量，如果按照天猫的转化率来算，超级补丁的月销售额预估也是可破百万的。
对品牌来说，在不同的一个阶段，遇到不同的问题时，应该迅速找到找到更适合自己的生存发展路线，能活下去非常重要。
05
跨越长周期并持续增长的品牌
再和大家分享一个我们看到的跨越了长周期而且一直在增长的品牌。
姿美堂
姿美堂是有12年左右历史的品牌，目前是保健品类目的前三，月均销售额过亿。
从姿美堂整个发展时间来看，分别经历了淘宝系的流量红利、抖音的信息流红利、淘宝直播红利、抖音自播红利、淘系的内容红利和私域的流量红利。
姿美堂可以在如此长的周期里面，进行增长的同时，抓住每一次红利期，离不开他们对渠道的死磕和总结迭代能力。
举个例子，在3月份的时候，淘宝推出逛逛，姿美堂在4 月份就开始做尝试，在6 月单这个端口就做到了150w左右的月销售额。关于这块的内容可点击“如何抓住逛逛流量红利期，打造淘内内容生态优势？”进行查看。
另外很多人会觉得淘宝直播可能就只能依靠头部主播才能有销量，但姿美堂在淘宝直播渠道里，每个月销量也能达到千万。
该如何根据品牌本身的现状来制定
合适的运营策略？
以上举了多个案例，有一些是今年增长速度非常快的品牌，有些是属于常规发展，值得大家看到并学习的品牌。还有一些是品牌在发展途中遇到一些问题，我们是不是需要去做警惕和避坑，另外就是长周期发展的品牌，它的整个优势点是在哪里。
01
那么该如何规划适合自己品牌的运营策略？
如果品牌费用不多，但是又想长线做品牌。
最关键的就是不要着急，不要因为其他品牌的爆火而影响自己，要去找到自己核心的产品力。
比如野兽代码、934、资美堂等这些品牌，就是值得抄作业的对象。
他们最主要的能力是什么？
核心的产品力；内容种草力；健康稳健地运营力。
如果品牌费用足够，想快速冲顶，快速成为类目头部。
可以参考PMPM、稀物集、溪木源等品牌。有充足资金、对标类目的Top打法，按照策略执行下去。
如果品牌费用有限，但想快速发展。
考验的是经验的沉淀以及资源的积累。
比如艾遇和凌博士，本身就有非常强的运营能力，以及拥有庞大的分销资源。
现在很多人都会说：“新消费来了，我要快速去做品牌。”
但是，一定要在做品牌前，考虑自己品牌是有具有一些核心竞争力：比如渠道资源、软性资源（达人）和强运营能力等等，至少要有1 ~2 个核心，在这场持久战中才能有成功的可能性。
02
做品牌时该去思考的问题
上面是带大家抄作业，寻找到适合自己品牌的打法。当我们找到大致的参考路径后，就到了如何进一步落地的问题。
总结来说，在做品牌的时候，需要多去思考几个问题：
第一个问题，品牌的目标是什么？
品牌要花多长时间，做到多大的体量。比如像稀物集，可在半年左右的时间就能做到几千万的销量，还是像野兽代码一样，在三个月的时间，做到百万左右的销量？
第二个问题，针对这个目标，预计的投入是多少？
是100w还是2000w甚至更多？不同的目标和不同的期望值所对应的打法路径是不一样的。
比如说，是更适合小红书种草，然后引流至天猫转化？还是通过抖音的种草，直播收割？或者进行全平台全链路的铺设？
第三个问题，考虑手里面的资源有哪些？
比如说像稀物集的老板，他会跟达人端会有很多资源，比如说像佩兰集团，他们拥有非常强的分销资源，所以他们可以分销作为第一步棋。
第四个问题，手中的资源是否对销售目标有帮助？
因为有很多老板和我讲，他有供应链资源，但如果他的资金不够，如果他没有对整个市场的敏感度和策略，甚至他都没有团队，他就很难去完成销售目标。
关于起盘路径，大家可以根据现有的品牌进行参考。
比如，在小红书公域里完成起盘的品牌：像摇滚动物园，934等等，这是绝大部分新国货品牌能启动的首选渠道，因为相对投入的费用更低一些。
另外可以靠快手起盘，像PMPM还有进化论等，还有像靠抖音起盘的稀物集、野兽代码，还有基于B站的果壳和知己新颜等。
另外也有靠站内起盘的品牌，比如说像家居内衣类目的有棵树等，包括靠淘系直播起盘，比如赫丽尔斯等。
私域起盘的品牌也有，比如像通过微信端起盘的，有xdg，瑷尔博士等，通过分销端起盘的，比如说佩莱集团旗下的unny，rnw，艾遇，还有巴贝拉等，还有像未卡，莫小仙这样的一些品牌。
所以我们可以参考这些品牌，他们在什么阶段，用什么样的方式起盘？是否有可复制的价值或参考意义？
当品牌把这些问题想清楚之后，需要去考虑整个品牌打造的MVP是否可复制。
比如说，通过达人去实现目标，是不能复制的。因为达人不可控，更像一个盲盒，可能他今天的内容会突然爆发，也有可能同样的内容，却“雷声大，雨点小”，数据可控性低。
同时，整个达人渠道的天花板，没有想象中的那么高。
可能整个渠道里面的优质达人只有300个，因为达人的成长速度非常慢。所以品牌很轻易就容易将300个达人全部投放，但是，没有新达人的情况下，品牌又如何去做增量？
03
打造爆款商品的流程
接下来，讲一讲我们去打造爆款单品的方案流程是什么？
首先，要找对标竞品，确定对方的打法。
一般竞品选择的标准：1.近2-3个月的爆品；2.品牌声量和自己差不多。
为什么这么选择？
比如你是一个彩妆品牌，想对标完美日记，看他的打法等，是没有参考意义的。
因为完美日记在18年抓住了小红书红利，现在红利期已过，而且，完美日记的品牌声量太大，可以撬动很多达人，作为一个今年刚起盘的品牌，无法有红利，也无法得到绝大部分达人的认可，所以选择完美日记作为对标，参考意义不大。
确定对标竞品后，我们会观察单品的流量来源，比如是来自抖音、小红书或是快手等，针对不同平台，调整不同的策略。
比如流量主要来自抖音，我先确定该品牌在抖音上的运作方式。
是投放大量达人视频进行种草？还是靠大量达人直播收割？或者进行种草后，再通过抖音自播来进行销售？或者投放了哪些头部博主，快速提升销量？
把在抖音上打造爆品的因素提取出来，在基于此，推算一个爆品的推广费用是多少。
结合以上信息，评估自家品牌的情况，是不是有相应的资金、或者对应的运营承接能力等等。如果没有的话，再降一个维度，继续分析什么打法更合适自己。在这些打法基础上，确定品牌月度的运营节奏。
比如说第一个月要去找多少个达人，第二个月又去做什么样的事情，然后再拆成团队每一天的目标，对应的节奏等等。
一个品牌能做起来，核心要素有
哪些，该如何把握？
我们给非常多新消费品牌去做咨询诊断，包括给已经月销过亿的品牌做咨询顾问。
在接触了这么多的品牌、并做相应的分析后。我们发现，做品牌有4 个核心要素非常重要，分别是好的策略，好的内容/产品、独立生存能力以及好的团队。
01
好的策略
策略能帮助品牌有目标、有路径的做运营，不会自乱阵脚。
策略就是这个事情，我打算花多长时间，有多少的预算，做到多大的体量。并且这些数据不是靠拍脑袋，而是有客观的数据/案例支撑。
只有这个先有概念了，我们在做事情的时候，才不会贸贸然下场，可能花了两三百万，也看不到头，不知道后面还要花多少钱，内心会非常慌，所以后面可能越做越乱，越做越着急。
02
好的内容或产品
这个逻辑很简单，对于消费者来说，你的产品再好，但是如果我还没有买到，我自己没有亲自去体验，其实我是不知道你的产品好的。
怎么才能先让我有购买的欲望？很多时候无论是在小红书端，还是说抖音端，你该如何打动潜在消费者？无论是你的颜值，还是说你的产品功效，或是你所传达出来的一些理念，你先打动消费者，对方才有购买的欲望，有购买才能有使用，用了才能知道这个产品好还是不好。
为什么要强调一定是好的产品？
如果你的产品不好，推出去后都是差评，消费者都不会进行二次复购，对品牌而言只能靠持续拉新解决增长，成本非常之高。产品口碑也会影响达人和后续新品合作的机会，产品基础不达标，后面只会越做越难。
03
独立生存能力
我们可以看到非常多的品牌，可能在早期没有抓住小红书的红利、没有抓住抖音红利，但是在今年，可能就会抓住一波更适合品牌调性的红利，或者说产品刚好被市场教育了出来，迎来了品牌的大爆发。
但前提是，在机会来临的时刻，品牌依旧还生存着，很多的品牌可能拿融资的钱挥霍，后续资金不够，可能还没等到爆发期，就结束了。
04
好的团队
无论姿美堂，艾遇还是凌博士，这几家品牌非常看重团队的重要性，因为好的团队积攒了每个成员多年的运营经验，渠道资源的积累等等。
不积细流，无以成江河，所以好的团队在项目起盘的过程当中，非常重要。
优秀的团队大大降低了项目起盘的沟通成本和试错成本，所以，老板在创业时，一定要珍惜自己的团队，去凝固好团队，因为即使因为各种的原因当下的这个项目可能不能成功，但当走到下一个项目时，这个团队可能就可以把事情做起来。
注：文/Sally 楠，文章来源：楠开口，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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