哈喽大家好,欢迎来到亿邦PLUS社群每天一期的音频微小课。我是你们的邦达人,亿邦动力零售主编石航千。年终,又到了品牌企业总结过去,规划新一年策略的时候。其实,很多企业在双11前就开始思考未来一年的走向了,不论基于大环境还是商业红利,大家反馈比较一致的方向就是:多渠道布局,同时回归品牌逻辑。
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究竟什么是“品牌逻辑”?似乎没有统一答案。每个品牌的基因不同,创始团队的目标不同,发展阶段不同,都会定义出不同的品牌逻辑。前几天,有服饰大牌资深操盘手和我们分享了他的观点,他认为,布局线下渠道虽然不是判断企业塑造出品牌的标准,但一定是必选项。
生于线上的品牌,基本的运营逻辑是爆品思路,可以短时获得声量,但同时也有局限性,比如爆品的受众群体相对确定,这就意味着品牌要不断投入新资源,反复触达同一波人群完成转化。但这个过程中品牌会发现,第一波第二波第三波也许都有高转化,但之后转化率会越来越低。这也是为什么,很多品牌从细分赛道切入之后,一定会拓展品类,而且品类跨度极大,否则无法制造高GMV增长。然而,新的爆品往往还会陷入同样的循环,而当线上品类足够多的时候,品牌还要面临库存管理等方面的挑战,所以很多线上品牌不得不承认,虽然自己的交易数据在增长,但净利并不好看。
很赤裸的现实是,线上的生意,来得快去得也快。因为线上生意的本质是流量,而流量的特点是不稳定,用户的跳出率极高,随时都会流失,而当下供大于求的竞争环境,更会让品牌为了留住用户陷入无限的投入中。
但是,线下不一样。当有一个固定的场,流量基本也是固定,相当于进行持续性的流量经营。在线下,每叠加一个店就是在扩大规模。同时,品牌是需要情感共鸣的,从体验来看,线上最多用文字或者视频性的描述带来一些情感共鸣,但线下是场景化沉淀,沉浸式体验所制造的情感共鸣线上无法替代。
从当下的消费者特点来讲,线下也是好的选择。80后90后的消费者,有消费力时接触的就是线上消费,但对于00后一代,在手机上购物和去店里逛,其实并没有体验上的差别。所以,之前的品牌或许可以通过线上线下割裂式的逻辑来经营,但现在,那套打法恐怕失效了。未来,品牌逻辑中,渠道布局的一个重要方向就是渠道融合,甚至可以把线上线下的渠道融合,看作和扩品类一样,都是为了在当下的流量环境中获得更稳定的生意,同时不断创造更好的消费体验。
你同意品牌必然走向线下的观点吗?为什么?来群里告诉我们吧。
注:文/石航千,文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
关键词: 为什么说品牌未来必然走向“线下”? | 零售知识点第16