美妆营销如何摆脱“流量饥渴症”？

又一老国货火了。

日前，老字号国货蜂花因在抖音官方账号和网友互动，再次意外翻红。“这个要花钱吧？”“我们其实本来就很廉价”等表述，被网友解读为“字字不提穷，又字字不离穷”，甚至有好心网友亲自为蜂花设计了新包装。

高流量涌入之下，蜂花一天之内卖出2万单，超平时一个月的量。官方不得不主动站出来辟谣“倒闭”之说，劝大家不要“野性消费”。这与几个月前的鸿星尔克有异曲同工之妙。

有业内人士认为，这种“不花钱就办大事”的营销案例越来越多，某种程度上意味着，高举高打的“旧营销时代”已经完全结束，“新营销时代”真正到来。

今年，美妆营销有三大变化

“斥资5个亿搞广告投放”“大手笔拿下独家特约权”……在产业发展的上一个黄金十年，行业把这种“动静大”的营销投放行为称为“高举高打”。

而今，刻意打造的营销案例成功率在降低，反而一些误打误撞的行为常常让品牌赚足眼球。

从今年爆红的营销案例来看，美妆营销正经历新的变化。

1.直播间成营销热场，让线上也实现场景化

相比于线上，场景化布局曾是线下营销的壁垒之一。然而直播的出现，打破了这堵墙。

如今直播电商迈入万亿市场，每晚都有成千上万个直播间同时开播。飞瓜数据显示，过去30天内（10月26日-11月25日），抖音上每天带货直播间数量超3万个。双11当天，这一数量激增至46229个。

图源飞瓜数据

为了打造与众不同的直播环境，商家们花样百出。近日，佰草集把“宫廷剧”搬进了抖音直播间，宫廷装扮的主播、男扮女装的嬷嬷助理、称呼粉丝“娘娘”“王爷”，加上恶搞的情景剧设计，首创了“追剧式购物”模式。

飞瓜数据显示，目前抖音账号“佰草集延禧宫正传”粉丝量为23.5万，其中直播涨粉14.2万，近期场观一直保持在2W+，一度进入抖音直播带货销售额实时榜单TOP50。

无独有偶。吴亦凡事件发生后，大量消费者为了抵制代言人涌入韩束直播间，两位主播一改产品介绍式营销方法，转而跟“吃瓜群众”进行互动，最终凭借“心直口快”的发言逗乐了网友，引发大量关注。“两位主播是真的在聊天，一点也不无聊。”有消费者表示。

7月8日，平日在线观看人数不过百人的韩束直播间，当晚最高观看人数达到360万。两位主播也被网友戏封为“韩束夫妇”。

PMPM则采用了另一种“不带货”的场景化直播。今年5月16日，迎来一周年的PMPM在天猫、抖音、微信、B站等多个平台，实时直播9000公里外布列塔尼海岸的风光，也因“浪漫”而成功出圈。

2.多管齐下，开启线上线下闭环营销

在不同社交平台进行花样种草，是不少品牌近年最主要的营销方式。

典型如完美日记，曾聚焦小红书这一核心阵地集中打爆。今年，其开始转战B站，上半年登上了B站互动声量榜首。花西子、HFP则分别在直播间、微信公众号实现了精准投放，后续又入驻了微博、抖音、小红书等平台。

“可以发现，他们已经自成一派，大量使用社交平台，线上营销玩得非常厉害。”在英国上思广告中国区首席执行官杨正华看来，新锐品牌在这波线上营销战役中，占据了优势。

不过随着流量成本增长，线上营销的投入产出比下降，已经有美妆品牌开启了线上结合线下的营销模式。

起家于线上的独立护肤品牌DAISY SKY雏菊的天空，今年多次牵手美妆垂类美妆博主进行专场直播，并进入了头部主播李佳琦直播间，实现数千万次曝光。与此同时，其也在大力开展线下营销，自去年入驻谢子龙影像艺术馆的艺术商店后，今年又推出了与谢子龙艺术馆联名的“奇境相逢”礼盒。

今年国庆期间，DAISY SKY雏菊的天空在长沙地铁和上海静安寺地铁站，按上了专门调制的精油香气装置，通过独特气味和包车式广告，为乘客打造了一场沉浸式“气味体验”。

广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博认为，“在这一系列变化之下，美妆品牌实现了从闭门造车到以消费者为导向的转变；从重视流量入口，到重视线上和线下闭环的转变”。

3.品效合一，从广告到品牌化

“以前一条广告能‘活’35天，现在只能‘活’10天。这个数据其实还有点滞后，现在的广告只有3天的寿命了。”将意咨询创始人梁将军曾在自己的公众号中表示，从2019年9月份开始，广告的寿命越来越短了。

这意味着，在信息爆炸时代，单一营销案例的影响力在减弱。在此背后，是美妆营销正变得品牌化。

杨正华也有相似发现，“美妆品牌，尤其是大品牌，越来越知道不能只看campaign，要回归到品牌力，要深化与消费者的关系，也就是所谓的品效合一”。

不少业内人士提及，花西子已经率先做到了这点。无论是与UP主“雁鸿Aimee”合作制作苗族头饰，还是与歌手周深合作专属音乐《花西子》等，每次营销都延续了花西子的国风品牌烙印，从各维度拉升品牌形象。

也有美妆品牌通过与KOL共创的营销模式，强化品牌力。今年双11天猫美妆TOP10中的唯一国货代表薇诺娜，就在9月底参与了李佳琦综艺《所有女生的Offer》。节目中，贝泰妮集团联合创始人董俊姿与李佳琦面对面砍价，展现出不俗的品牌实力和品牌诚意，打响了大促营销的第一弹。

新营销患了“流量饥渴症”？

“我知道在广告上的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。”“营销先驱”John Wanamaker曾提出的广告界的哥特巴赫猜想，印证了不是每一次营销，都能砸出水花。

近年来，美妆行业营销翻车案例的频发，也侧面佐证了新营销存在误区。

抖音TOP美妆达人阿纯在2021（第十四届）中国化妆品大会上曾提及，前几年是品牌营销黄金期，营销投资回报率非常高，基本上“谁烧钱谁就火”，但近两年，市场环境变了，品牌营销打法却未有效升级。目前，还有95%以上的企业停留在“负面营销、假性营销、当年营销”阶段。

以今年全棉时代的一则卸妆巾广告为例，讲述了女生卸妆后“吓退”不怀好意的男性的故事，踩中“丑化女性形象”、“鼓吹颜值原罪论”等营销雷点，引发巨大争议。全国妇联机关报《中国妇女报》针对此事发表评论称，所谓的“创意”营销充满了偏见、恶意、无知。

而在后续致歉行为中，全棉时代“把道歉信写成广告文”，导致二次翻车，相关数据显示，其品牌美誉度由99.72%瞬间降至33.38%。

事实上，此次蜂花走红，也曾被人质疑“是一种卖惨炒作”，为此，品牌抖音代运营负责人专门站出来澄清，这是个偶然事件，“我们不可能去做倒闭这种负面的营销炒作”。

此外，审美畸形也是当下造成新营销翻车的一大误区。

比如近期在上海展出的《迪奥与艺术》，其中由摄影师陈漫拍摄的亚洲女性照片，眼神阴鸷、脸色暗沉，涂抹厚重眼影，还带着清朝护甲，被指出有“丑化亚裔形象”之嫌，迎合了西方对亚裔族群的刻板印象。在舆论抗议下，迪奥下架了相关照片，陈漫也公开道歉。

近期，还有美妆品牌与风评较差的网络红人合作，发布让消费者不适的广告语，也导致差评一片。

有人一针见血地指出，“这是流量饥渴症导致的结果”。

杭州不息联合创始人张玉虎认为，流量饥渴症是当前品牌共同面临的问题，“如果从流量层面出发出现了营销翻车，更多的不是饥渴症，而是一切围绕流量，不考虑品牌建设、不考虑内容构建、不考虑用户体感或需求的唯流量症。”

刘博则表示，“靠流量获取赛道优势并不稳定，这会加剧流量入口的争夺，从而拉升流量成本，更是加剧了品牌利润的流失，造成品牌危机”。

“把内容摆上战略高度”

那么，未来美妆营销会如何走？

“未来在营销策略和思维策略层面，购买正从浏览、搜索、推荐和性价比等公认的价值评估，转向品牌和个人价值观的追随。而这一切的基础就是内容”。熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨表示。

不过，在梁将军看来，内容不应该和信息流、SEM（搜索引擎营销）、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。

“当我思考未来10年里，内容在营销领域会扮演什么角色时，我越来越清晰地得到一个结论：只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。”梁将军在其公众号中分析，所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

在张玉虎看来，随着各大平台的增速趋于稳定，营销阵地变得清晰，打法也逐渐明朗。未来，美妆品牌营销也将围绕内容产出，立足各大平台的精细化运营能力，提升运营效率。

从蜂花近期表现来看，其已经有了“内容战略”的初步意识。虽然二次翻红存在偶发性，但品牌及时抓住机会，与年轻人在评论区玩梗；连夜赶制厂区参观视频、展示产品生产流程；承诺保障产品品质且“未来也不会因为火了就涨价”；董事长甚至宣布发起“蜂花全民共创新包装”设计征集活动。一系列新营销组合拳之下，蜂花掀起了一股购买浪潮。

一业内人士表示，新营销、内容营销是近年的热词，但不少品牌更多是把内容当作了卖货的“工具”，而不是基于构建品牌来产出内容，这样的打法，当社媒平台还有流量红利时尚且可以看到一定的效果，但定然不能长久。“未来的营销，内容必然是最核心的竞争力，因为从一定程度上来说，品牌就是内容。”

注：文/董莹洁，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词：美妆营销如何摆脱“流量饥渴症”？内容营销品牌