“LV们”的中国梦 离不开老铁

01

身价

2016年，一条网友恶搞的郭德纲“LV广告片”火了。

画面中的郭德纲身着墨镜布鞋，身边环绕着直升机、美女和猛男保镖，两只LV旅行箱格外显眼。

不难理解这条视频为何会火爆网络：国际奢侈品牌的高端与相声名角之间的反差，让它自带喜感。彼时恰好发生了郭德纲与曹云金的隔空辩论，更为该“广告片”增添了热度。

不过LV并不领情。官方声明随后而至：“网络流传之郭德纲先生出现在貌似路易斯威登广告的形象是不适当的及有误导性的。路易斯威登从未制作此广告形象。”毕竟，保持高级感，是奢侈品牌们维系身价的必要手段。

但变化永远是商业世界的主题。在全球疫情之下，当利润下滑与中国市场持续增长同时出现，奢侈品牌们也选择入乡随俗，更加积极地拥抱覆盖面更广阔的中国市场。

当然，把门店开到毛细血管一般的县城，显然不太现实。线上，便成了它们的最佳渠道。比如LV就看上了快手老铁们，先是今年6月在快手直播了路易斯威登2022春夏男装秀，11月又直播了2022春夏女装大秀。卡地亚也紧随其后，将在快手的首场直播定在了11月25日。

据快手磁力引擎销售副总裁胡嫣透露，LV最初对合作是有些犹豫的。

显然，快手电商的增长数据给了对方信心。2020年快手616奢侈品专场，直播带货总成交额为1.05亿元；今年3月，快手电商“白色情人节”带货直播中，热门品牌平均客单价为1226余元，其中，LV是最受欢迎的爆品；今年6月，快手电商二手奢侈品营销节成交金额突破800万，平均客单价为8700元。

老铁们确实很能买。

易观千帆数据显示，快手用户中，来自三线及以下城市的占比超过55%——这是从国际大牌到新型消费品牌都垂涎的市场。更重要的是，它找到了年轻用户。快手官方数据显示，其30岁以下用户占比超过70%。第三方数据也显示，快手35岁以上用户仅占约20%。

对于生活在低线城市的小镇青年，他们的平均工资水平可能低于生活在一线城市的同龄人，但普遍拥有更低的负债、更多的可支配时间和收入——这意味着更大的消费自由。

今年28岁的欧阳刚刚入手了卡地亚“蓝气球”，作为给自己的生日礼物。3万多块钱的价格，相当于她3个多月的工资。她生活在长沙，是一所私立中学的英语老师，加上老公，家庭年收入30多万，没有房贷和车贷。每年入手一两件大牌，已经成为她的习惯。

“欧阳们”撑起了更广阔的奢侈品市场。

来自CBNData的数据显示，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价，在2015年已经超过一二线城市消费者。由罗德传播与精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》则提到，三线及以下城市的年度奢侈品购买花费约39.4w元，高于一线城市的34.4w元与二线城市的27.5w元。

消费高端与否，显然已经无法成为区分一二线城市和低线城市的标准。

这让快手老铁的消费力表现出异于公众常规认知的强劲。瑞士信贷预计，2021年，快手年度活跃购买用户为1.5亿人，商品交易总额为6500亿人民币，人年均消费额将达4300元，高于拼多多，且仅比京东低约1000元。

在最近发布的2021年第三季度财报中，电商业务也成为亮眼存在。数据显示，本季度，包括电商在内的其他业务收入达19亿元，同比增长53%，主要由电商业务推动。电商交易总额达1758亿元，同比增长86.1%，其中90%由快手小店贡献。

商业化亦取得显著进展。在Q3广告行业大盘增速放缓的情况下，快手线上营销服务实现逆势增长，收入109亿元，同比增长76.5%，环比增长9.5%。

而在快手商业化发展史中，LV首场官方直播注定是值得铭记的一天。截至当晚12点，快手平台在线观看人数达1300万，最终3864万老铁观看了那场直播。更关键的是，数字最终打消了LV方面的疑虑，时隔5个月，它又来了。

与之形成对比的是，时至今日，LV还未入驻三亚免税店。坊间流传的说法是，它担心掉了身价。

02

复购

快手老铁能成为LV“中国梦”的一部分，很大原因是他们对平台和主播的忠诚。反映到消费行为，就是更高的复购率。

在获客成本高涨的当下，复购率已经成为影响电商增长的最重要指标之一。凯文·希尔斯特罗姆在《精益数据分析》一书中提到，以90天内复购率作为标准，如果它处于30%以上，说明用户对你已经处于忠诚模式，应该把更多的精力和资源投入到用户复购上。

快手第三季度财报数据显示，2021年9月，快手电商复购率突破70%。相比奢侈品消费能力，复购率，显然是更具快手特色的指标。

高度购率，本质上是由快手的老铁经济决定的。

“老铁”是快手用户的自称，本身是一句东北方言，但拆开来看，“老”意味着熟悉，“铁”意味着信任。基于真实社交形成的老铁经济，成为快手电商业务最牢靠的基石。

但它的进化并非一帆风顺。

它起步不算早。快手在2018年才开始加速电商发展，当年4月上线快手小店，10月正式宣布商业化。当年，快手推出营销平台，并在2019年升级为磁力引擎。2019年，快手商业化收入达到74亿元。

从2018年到2020年的三年间，可以视为快手电商和商业化原始积累的1.0阶段。在此阶段，“老铁经济”是最明显的关键词，它最重要的依托，是用户与主播之间建立的信任感。快手在2021年2月的赴港上市，有媒体直接将其称之为‘老铁经济’的胜利”。

1.0阶段的结束，可以以2020年5月的快手组织架构调整为标志。通过高级副总裁马宏彬等高管的人事调整，快手彰显了自己的商业化决心，9月，快手又上线了单列版本，完善精选频道和底部导航栏，从系统层面为电商业务更好服务。

更多增长的压力，落在步入2.0阶段之中。

从2020年下半年起，直播电商的竞争就逐渐白热化，淘宝、抖音、微信视频号都在各自地盘里风生水起，争夺存量。当年，直播电商整体市场规模达到了9610亿元，同比大幅增长121.5%。

尽管年交易总额从2018年的0.966亿元，涨到了2020年的3812亿元，增长近4000倍，但快手电商要对齐的目标不是过去的自己，消费者的购物需求总量是有限的，被一家满足的购物需求，不会需要第二家重复提供。

快手电商开始夯实护城河，在不同阶段选择不同的侧重点，提升用户信任度和忠诚度。比如今年7月，快手电商负责人笑古宣布了“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

而复购率无疑是进化的最佳注脚：根据快手在招股书中公布数据，截至2020年6月30日，平台复购率为60%。到2020年Q4财报发布时，复购率涨到了65%；到2021年Q3财报里，这个数字已经变成了70%。

电商业务在快手内部的地位，自然也水涨船高。

今年9月28日，快手启动了新一轮的组织架构调整，宣布设立事业部制度，电商业务、商业化业务等升级为电商事业部、商业化事业部，与国际化事业部、游戏事业部一起，并列为快手四大业务部。

相比于之前的按照研发、产品、运营等职能类型划分的组织架构，事业部更适用于业务范围广的巨头，如腾讯、阿里巴巴、美团等公司都采用了事业部制度。

以腾讯为例，自1998年成立以来，腾讯已进行过三次大型组织架构调整。如2005年，面对QQ外延业务越来越多的情况，腾讯首次废除职能式组织架构，设立事业部制度。此后又在移动互联网和产业互联网的变革下，两度调整组织架构，以便为新业务的发展，提供更全面的系统性支持。

11月，快手提出“新市井商业”概念，强调包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频等6大特征。从“老铁经济”到“新市井商业”，这套进化的根本，其实是从点到面，建立更加健康和可持续的商业正循环，把用户在私域流量中养成的信任，升级为对公域流量的信任。

从互联网前辈的历史来看，为一项业务设立事业部的原因就是该业务的做大，大到需要获得更多的独立性和自主权。毫无疑问，商业化事业部和电商事业部的成立，也是宣告了快手继续开拓一个更丰富多元商业生态的野心。

03

普惠

快手电商在信任中起步，最终也会是信任，去承载快手电商所有的野心。

在《快手是什么II》序言里，快手联合创始人程一笑谈到，“信任才是电商的未来”。“虽然算法强大，虽然公域比私域更好管理，但我始终不觉得未来一切都由算法决定……坚信人和人之间的感情是非常有力量的，认为信任才能能够重构用户决策。”

德国社会学家齐美尔所提出的信任理论认为，信任的出发点是互动。

比起百万人观看的大主播，几万粉丝的腰部和底部主播，更容易与粉丝互动。甚至能够认出许多直播间常客的名字。于是，在以情感和信任为连接的快手社区中，中小主播拥有了更友好的生存空间。

“能征服人心的永远不是小聪明，而是厚道。” 这是快手账号“小颖讲车”的签名。

“小颖讲车”有21万粉丝，在快手平台，这算不上大主播。账号背后的小颖，是一位普通汽车销售，今年33岁，用她自己的话说，与美女主播“挂不上边”，是“80后卖车老阿姨”。

2020年年底，小颖有了自己的快手直播团队，开始线上卖车。这让她销售销量出现了几何式增长，截至今年10月，小颖在快手卖出约300台车，年流水约7200万元，堪比半个4S店。

小颖的财富密码并不复杂：专业度和亲和力。她有12年的销售经验，除了卖车，还经常为粉丝科普汽车选购和日常保养的知识。在视频中她时常操着唐山口音，称自己的粉丝为“铁铁们”，粉丝则叫她颖姐。

小颖的视频点赞量并不高，单条在几十到几百，但评论总有几十条，粉丝十分乐意与她互动。

小颖的成功并不是个例。数据显示，超过25%的快手月活跃用户为内容创作者，他们构成了庞大的腰部、底部主播群体，其中，每年有超过2000万人能在快手取得收入。

良好的社区氛围之外，平台机制也对中小主播形成了鼓励。

众所周知，“流量普惠”是快手最响亮的标签。在产品本身的机制上，快手更为去中心化，据悉，快手公域中约70%的流量都给了中小主播。相对精准的算法推荐，系统也更倾向于照顾主播和用户的私域空间，带来更好的用户粘性。第三季度财报显示，快手用户日均使用时长119分钟——超过了很多人的日均线下社交时长。

当快手生态鼓励了更多中小主播的出现，更多的中小主播，又会反哺更加多元健康的生态。垂类主播的崛起，便是标志之一。

尽管起点不同，优势不同，电商头部主播竞争的尽头，就是全品类，但这对供应链等基本能力的要求极高，并不适合中小主播涉足。相比之下，如果在某些专业领域的能力被认可，中小主播们完全可以在快手找到粘性更高的忠实用户，继而实现商业转化。

数码主播辛小娜，2006年就在线下开手机店，2019年开始在快手直播带货，起初只有700个粉丝，但她全年无休，自开播以来只停播过50天，慢慢积累起人气。

今年6月7日，当时粉丝数还不到4万的辛小娜直播15个小时，销售额破1000万，登顶了当日的快手电商全国榜第一。次日，再次夺得榜首，销售额突破1500万，两年积累，终于迎来爆发——你很难相信这样的故事能在其他平台出现。

在人人都能感知到下行危机的当下，希望，已经成为最珍稀的物种。

很多把手机镜头对准自己或者身边世界的创作者，他们在真实世界中的身份，可能只是一位想要改善经济条件为女儿赚学费的单亲妈妈、一位想要分享中国传统之美的丝绸店老板、一位想要记录小城生活的临退休公务员……当他们鼓起勇气举起手机，被更多人看见，就成了最真实的心愿。

快手的普惠原则，让很多微小个体的希望，变成了现实。快手一位高管曾直言，如果快手不坚持“流量普惠”，在商业化和DAU上也许可能会走得更快。但长期来看，这种坚持是有回报的，让快手的生态更丰富，用户粘性更好。

这最终也会让快手抵达更辽阔的远方。

注：文/知潮 小葵，文章来源：略大参考(公众号ID：hyzibenlun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： “LV们”的中国梦 离不开老铁 快手 奢侈品 小镇青年