行业用户增速放缓快手何以突破“用户围城”？

11月23日港股盘后，快手对外公布了2021年第三季度的业绩报告。期内，快手营收及营收增速均超市场预期，同时，亏损低于市场预期，向外界传递出正向的基本面。

或受其财报影响，截至目前，快手股价涨幅达到6.6%，最高点触达108.8港元。

作为短视频第一股，快手自带“流量”光环，不论是前期调整组织架构、程一笑接任宿华，还是布局“老铁支付”，都引得资本市场热议。在三季度财报季发布之际，其业绩表现也备受关注。那么，三季度快手这份财报究竟表现如何？

营收保持稳健增长

亏损低于市场预期

从整体的Q3财报来看，是快手对内容优化、整合的成果体现。

快手第三季度营收205亿元，高于市场预期的201亿元，同比增长33.4%。经营亏损74.17亿元，低于市场预估亏损86.3亿元，相较于上Q1的72.92亿元，Q2的72.15亿元季，基本保持持平。

但仔细来看，快手的经营亏损仍处于较高位。2020年快手经调整后的经营亏损为103.2亿元。也就是说，2021年，快手一个季度的经营亏损额，已经和2020年全年的经营亏损处于同一量级。而且本季度净亏损额为48.22亿元，远高于去年同期的9.62亿元，亏损额同比扩大401%。

具体到各业务的营收层面，在线营销服务收入109亿元，同比增长76.5%；直播服务收入达到了77亿元，环比增长7.4%；电商以及其他服务收入19亿元，同比增53.0%。

由此来看，快手的在线营销服务在三季度互联网企业广告收入增速普遍放缓的情况下依旧保持强劲的增长力，对比去年同期，在线营销服务超过直播服务成为最大营收来源。

这主要得益于快手通过持续丰富、完善广告产品、优化推荐算法等手段和凭借奥运会等多个营销事件新增多个品牌广告主，包括小鹏汽车、安踏、加多宝等，给公司广告业务带来不俗的收入。

而在市场较为关注的电商方面，快手第三季度电商交易总额达1758亿元，同比增长86.1%。2021年9月，快手的电商重复购买率进一步提升至70%以上。

或与快手在今年三季度继续加大产品升级，完善磁力金牛功能有所联系。2021年，快手电商负责人笑古提出未来快手三组关键词将是：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在战略调整后，快手加大好物联盟的建设，方便了有带货意愿的主播选品，同时大力扶持品牌直播，丰富产品供给，使得平台的品牌商家数量进一步增长，从而推动电商收入的增长。

在私域流量方面，快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度71.4%至2021年同期的90%。得益于其官方电商优选平台好物联盟在提升达人和商家之间的匹配效率以及丰富商品供应链上持续优化，助力今年第三季度好物联盟交易额占电商交易总额的比例有所上升，这也再次证明了闭环生态系统的力量。

日活用户企稳回升

Q3用户数实现“破城”

在快手营收增长的背后不乏用户数量增长的推动，三季度，快手的用户数量有进一步的提升。

期内，快手的DAU达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%，季度环比增速为去年二季度以来的最高值。MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度至今最大季度净增。每位日活跃用户日均使用时长119.1分钟，同比增长35%。在经历二季度的双双环比下滑之后，终于企稳回升，突破新高。

这主要受益于快手在7月初对组织架构的调整，将用户增长、产品与运营等部门进行合并与数据打通，用户拉新和留存效率得到改善。另一方面快手丰富多元化的内容建设也增强了用户黏性，再叠加暑期及奥运高峰，而致Q3用户数有明显提升。

如体育方面，公司Q3获取了奥运会转播权。截至闭幕，奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，奥运赛事点播总播放超55.9亿，端内互动总人次高达60.6亿。同时，快手积极布局短剧，丰富内容生态增加用户黏性。财报显示，本季度内单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部，快手应用的短剧日活跃用户达到2.3亿。

在快手建立的信任社交方面，快手加强单列推送用户转系转换，帮助新用户建立社交心智，加强社交黏性。在本季度中，社交信任的互关用户对数累计达到140亿对以上，相比去年同期增长59%。

得益于以上共同发力，快手的用户数量得到进一步的提升；而在下一季度，在成龙的明星效应和赛事的作用下快手用户数量或将继续保持增长态势。

10月18日，快手与NBA达成战略合作伙伴关系，快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、短视频平台、内容创作社区。而作为拥有月活超过4万的平台，在CBA上赛季中取得了10万名作者发布26.7万条二创短视频作品，总播放量达到了88.3亿的成绩。在NBA赛事下或将得到进一步的发展。

就整体数据来看，此次快手交出了一份不错的答卷；但是在快手频繁布局的背后，我们或许能够窥得其背后的隐忧。

加码自制综艺

快手背后的“焦虑”

对于各大长视频而言，综艺是继剧集、电影、动漫的又一大分支，在多年来的习惯累积下，用户更多会选择爱优腾、芒果TV和B站这样的中长视频平台观看综艺。但是，现如今短视频平台开始加塞，抖音、快手不再满足于也通过赞助的方式入局综艺赛道，开始了综艺自制之旅。

近日，由快手出品、笑果文化承制的首档破壁解压脱口秀《超Nice大会》官宣定档；从11月21日起每周日晚8点《超Nice大会》在快手准时上线。

事实上，快手在自制综艺上的布局远不止如此。

2020年4月，搞笑综艺《爆笑八点半》在快手上线，这是快手推出的首档自制综艺节目，平台在综艺领域的布局就此展开；同年8月，快手与湖南经视联手打造的大小屏联动直播节目《看见快生活》；11月，快手又相继推出亲子微综艺《萌宝去哪儿》以及舞蹈微综艺《天生就是舞者》。今年9月快手又推出国内首档短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》，在自制综艺的题材与内容上进一步丰富。

而作为快手一直以来最强有力的竞争对手，抖音在自制综艺这条路上领先于快手一步，从2019年开始，在自制综艺上的尝试就源源不断。

国内两大短视频平台，争相布局综艺的背后到底有何考量？这又会是快手的新发力点吗？

对于布局综艺的原因，我们或许可以从以下两个方面来衡量。

一方面，虽然短视频用户规模在不断增长，但是增速在逐渐放缓意味着用户增长的红利在逐步消退，用户数量将趋于稳定，增长开始乏力。根据CNNIC的数据，2021年6月我国网民规模已突破10亿人大关；同期，手机网民规模超过10亿人。

从量的层面来看，互联网流量基本见顶。据《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，自2019年来，短视频用户的增速明显放缓，因而用户如何进行有效增长成为关键。

另一方面微信、微博、小红书、知乎等知都在奔向短视频化，相继推出了视频号。这些视频号不仅得益于背靠大流量的母平台引流，还依托社区氛围，与短视频平台的竞争将进一步加剧。

最后，在同赛道竞争中，短视频平台的同质化内容严重，毫无新意的视频内容，难以吸引用户进行用户留存。因而在下一步，对抖快来说如何提高用户黏性成为至关重要的问题。

当平台逐渐陷入“增长困境”，为寻求更多的商业可能，对平台内容的优化势在必行。抖快也深知此理，除了持续加码为综艺以外，还不断挖掘其他的可能性，如短视频平台还推出过短剧、搜索引擎、用明星入驻、赛事直播等等形式吸引用户。

如上文中提到，在第三季度快手取得2020年东京奥运会转播权、推出两档微综艺节目以及叠加暑假档期的原因，使得在用户数量上面有了进一步的提升。其中《岳努力越幸运》完播后累积在站内主要tag下已经制造出超过70亿点击播放，间接证明了内容优化吸引用户的可能性。

作为“流量大户”的短视频平台，在综艺的宣发上本身具有优势，在时长方面也更加灵活。内容方面也减少枯燥的内容，使得其更加精炼、有爆点。另外还能让观众参与到节目的玩法里来，生产二创内容，进一步用户的兴趣与黏性。

需注意的是，由于微综艺时间较短，要做到衔接自然且全程无尿点兼顾并不容易；因而在节目制作的内容爆点上以及节奏的把控上还需进一步地发力。另一方面，发力微综艺的制作或将推动制作成本的进一步增加，对净利空间造成挤压。

但总的来看，快手通过布局短视频，微综艺等方式确实在用户上有所见效，这也说明了这一方法的可行性。中金公司也指出，“当前快手基本面明显转好，市场亦变得乐观。预计快手未来将上涨至140港元左右，长远来看则有望达到200港元左右。”