11月22日，深度问答社区知乎公布了第三季度财报。
数据显示，知乎第三季度营收达8.235亿元人民币，同比增长115.1%。
知乎的用户规模屡创新高，三季度平均月活达到1.012亿人，同比增长40.1%。
而在电商领域，截至9月30日，知乎今年的商品交易总额（GMV）累计近50亿元，同比增长达92%。
什么，知乎也进入电商领域了？流量的尽头都是卖货吗？
01
知乎电商，从什么时候开始的？
时间回到2013年，知乎从原本的邀请注册制变为开放注册制度。一时间注册用户从40万暴增至400万。
以高学历、高收入、高智商人群为初始用户的知乎，在人们心中留下了高质量内容社区的印象。首批用户包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等200多名知名企业家和人气VC。
但是和大多数内容社区一样，随着开放注册，用户数量激增，知乎内部的内容生态也出现了转变。从原本的高端精致风，转变向更偏向大众的通俗文化风。一句“人在美国，刚下飞机”的经典调侃，就是对大众眼中知乎样貌的描摹。
但是凭借着之前的优质用户积累下来的优质答案，知乎依旧不断吸引着新用户前来朝圣。至2018年8月底，知乎的注册用户数量超过两亿。
如此巨大的用户数量，不由得引人思考，知乎究竟靠何种方式来盈利呢？
广告还是知识付费？电子商务还是直播卖货？这些问题困扰了知乎很久很久。而电商卖货的噱头从那时就开始张扬起来。
一向以内容为主要业务的知乎平台，很难一下就转向卖货这个领域。而且如此大的转型，对用户以及社区生态的冲击，也是无法想象的。为此，知乎走上了慢慢铺垫的电商之路。
2019年9月份，为了迎合商家对于“软文”的需求，知乎主动推出“好物推荐”功能。据知乎官方介绍，创作者可以在回答、文章中插入商品小卡片。
当其他的用户购买该商品时，问题回答者就会获得相应的佣金。目前，知乎和淘宝京东拼多多三家捆绑，用户可以直接为平台的商品导流。
这个模式被知乎称为“商业内容解决方案”，创作者们不用再像以前那样小心翼翼的写软文，而是可以正大光明的在回答中添加购买链接，从而获得佣金。
至今，这种“带货”模式所带来的收入，在知乎总收入中，占比达到33.8%，三季度同步增长超过500%。
这是知乎电商化的第一步，从简单的问答社区，做成一家好物推荐官。并且结合创作者本身极为专业的测评分析，使得用户在收获知识的同时，心悦诚服地接纳购买建议。
从此刻开始，知乎走上了电商之路。
02
步步为营，知乎电商之路坎坷
只是单纯的作为电商的附属渠道，这显然不是知乎的目标。
2019年底，知乎召开首届线上电商峰会，阿里巴巴、苏宁易购、支付宝、菜鸟网络、微信支付等方面的代表出席峰会发表演讲，并留下众多深度回答。
知乎希望提供集中讨论的平台，对电商平台战略布局、促销玩法变化等方面的内容进行探讨。现在我们打开知乎，依旧可以看到大咖们当时留下来的足迹。
召开电商峰会，提升行业影响力，然后顺利进军，这是知乎的好主意。但是2020年的疫情，却打乱了知乎的计划。
直到今年3月份，知乎赴美上市，面对投资者热切的目光，知乎的电商之路又重回眼前。
一连好几个月，知乎在电商领域不断布局。
今年618购物节，知乎联合京东共同推出“问答市集”，数据显示，618期间，知乎用户用回答开出了近200万家店，带货内容总浏览量破11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。
其中电饭煲、集成灶等厨房电器，在知乎用户成交额增长超300%。
这份数据清晰地展现了知乎创作者们在带货上的强大能力，通过精致有趣的图文信息打磨，可以给消费者带来更专业、完整的购物体验。
紧随其后，知乎自营的产品也上线了。今年7月份，知乎上线了“知乎知物”的自营商品，首批商品为挂耳咖啡，据知乎官方介绍，48小时内，50000个挂耳咖啡报就被抢购一空。
和之前的“知乎好物”不同，“知乎知物”是知乎全自营的产品，这可以算是知乎电商之路的关键一步，虽然只有一字之差，却代表了“带货”和“卖货”两种不同形式。
除了“知乎知物”之外，在有赞平台上，知乎还有一家“知乎商店”，主营文创周边、书籍鲜花等商品。
有了这一次的自营产品的销售经验，知乎的野心更大了。9月份，知乎召开知乎商业大会，确定知乎的电商生意，要从内容出发！
10月14日和10月19日，知乎在杭州和广州分别召开了主题为“好内容就是好生意”的电商行业大会。邀请了不少业内大咖进行演讲，
而在这几次大会中，知乎展现出的电商理念是“一个问题一条街，一个回答一家店”。这句slogan写的太妙了，把知乎电商的精髓展现出来。
知乎创始人周源在十周年演讲时曾说过，世界的本质是“问进制”，每个人一生中会问出不计其数的问题，而每个人也会被这些问题所吸引住。
消费的本质，实际上也是一个问答的过程。消费就是解决生活难题的过程，在这个过程中，我们更是会产生诸多问题，为什么要买？为什么不买？应该买什么？什么是适合我的？
因为问题背后其实隐藏的是消费需求，而问题下的每个回答，都是从不同方面对这种需求进行解答，答案里面的商品，就相当于一家店铺。
比如热门问题“有哪些相见恨晚的「女性用品」？”至今获得了724个回答，总共被浏览超过两千万次。高赞回答中的创作者真实体验与商品推荐结合，就是“一个问题一条街，一个回答一家店”的真实写照。
经过几场大会的渲染，看上去知乎的电商模式已经成熟，应该可以完全跑通，即将来临的双十一，或许就是知乎电商一展身手的舞台！
10月21日，知乎官方上线“自营种草计划”，号召广大知友为“知乎自营”产品带货。
10月26日，知乎发布了“知乎高赞好物100”榜单，希望消费者们把这份榜单作为美好生活的参考答案，进一步为双十一预热！
双十一到来之际，知乎也正式上线“双十一秒杀活动”。在秒杀专区内部，商品被分为美妆、个护、家电、手机电脑等十个大类，共有上千个SKU。
从七月份的自营咖啡，到现在的上千个品类，足以证明知乎在电商方面的能力和决心。
但是当真正开始购物时，却发现里面存在诸多问题。
首先部分商品其实非常匮乏。比如手机电脑品类中，只有12款商品，其中手机只有荣耀这一个品牌，而电脑产品只有联想和小度，甚至还有三款是平板电脑。
专区的商品价格也非常“亲民”，比如，9.9元的纸巾、9.9元的牙膏等等，看上去和人均百万的精英气质不太相符
而且秒杀专区并无搜索按钮，只能通过下拉寻找产品，用户购买体验不好。
也没有商品销量和评论数据的展示。甚至在购买页面上，没有标注知乎商城的logo，只有页面底部的《知乎商品购买协议》，出现了知乎二字。
甚至没有传统的“加入购物车”按钮，似乎知乎希望消费者点进链接，然后即刻付款。
而知乎也并未公布这次秒杀促销的业绩战报。上述的秒杀专区，在双十一之后，也找不到进入的通道。
商品少、页面不完整、功能不健全等多个问题袭来，这次双十一，知乎电商走得磕磕绊绊。
03
拧巴的知乎，让人怀念
知乎的第一次双十一，显得有些遮遮掩掩，似乎又想电商化赚大钱，又担心用户反弹，后果无法承担。
这种困境是所有内容平台都会遇到的问题。但是相比于同样做内容平台的B站和快手来说，知乎显得尤为拧巴。
从2011年平台创始初期，李开复等高端用户留下的回答开始，知乎的气质就一直是精致的知识分子。
可是随着用户的不断扩大，知乎的内容质量被稀释，内容偏向也更加大众化，但知乎始终坚守着原本的气质。
但是，“站着还把钱挣了”的姿态，可不是一般人能做到的。除了上述的电商探索历程之外，在知识付费领域，知乎也做过不少的尝试。
早在2016年，知识付费浪潮兴起的时候，知乎就接连推出了“值乎”“知乎live”、知乎大学等产品，但是没有什么成效。
随后推出的盐选会员付费体系倒是走得十分顺畅，根据三季度财报，当前知乎付费会员的季度收入达到1.783亿元，同比增长95.8%。付费会员数量达到550万，渗透率进一步提升。
但是和预想的不太一样，知乎在多个领域进行深耕会员内容，希望提供给用户物超所值的“获得感”，比如在情感、职场、理财、社科等垂直领域，都设置了深入浅出的专注以及深度问答内容。
但是据知乎官网数据统计，会员们最喜欢的还是知乎上的故事，在盐选专栏热度Top100中，有87%的内容是以奇闻和言情为主要题材的故事专栏。
由此，知乎也有了一个“编乎”的昵称。
吸引会员的居然是大众化通俗化的内容，很大程度稀释了知乎原本的精英气质。而高质量的内容，才是知乎的立身之本。
如果在电商化的过程中，平台内容生态进一步变差，对于知乎来说，得不偿失。阳春白雪还是下里巴人，知乎还做不到雅俗共赏。
这也是知乎的电商路走得如此之慢的缘故吧，期待通过潜移默化的带货，而不是明目张胆的直营商城，来降低用户的抗拒心理。
可是，这样遮遮掩掩的带货，实际上已经引起了用户们的反弹。原本吸引自己来的是高质量的内容，可过分娱乐化和商业化的内容，让用户望而却步。
甚至对深度回答产生了淡淡的恐惧，我原本是为了寻求人生的意义，找到答案，开始阅读，感觉自己收获满满！可就在这时，创作者贴上了一个购买链接。
那他前面的深度内容究竟是真还是假？单纯获取知识的快乐，恐怕在知乎上再难找到。
时间回到2018年10月23日。
这天晚上23点54分，马化腾在知乎上添加了一个新问题，“未来十年那些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来那些改变？”
一时间引来了诸多专业学者的回答，大家仿佛一同穿越回知乎初始阶段的时空中，沉浸在一片大胆假设、小心求证的问答氛围中。这样的问答氛围，用户们很久没有感受过了。
知乎变了，我们很怀念它。要是有一天知乎真的彻底开放自营电商商城，你会购买吗？
注：文/风清，文章来源：电商头条(公众号ID：ecxinwen)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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