新市井商业 快手商业化再定位

每年我都会花很多时间去不同的城市，尤其是一些中小城市，这两天我在泸州。

作为“中国白酒金三角”的核心地区，泸州孕育了泸州老窖、郎酒等一众名酒，当然本地还有大小几百上千家酒厂，天然的白酒文化孕育了独特的市井文化，这种氛围在上海北京已经很难感受到了。

我很喜欢这样的氛围，也需要这样的氛围，它能让我更加真实的接触这个社会而不陷入某种自我意识中，自嗨甚至自我感动。当然我觉得这也是每个人都需要的。

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品牌呼唤“感知场”

现代商业文明是便捷的，它能让我们快速的实现信息接收、信息交互、商品交易和娱乐，但现代商业文明也是冰冷的，是一个被逻辑、算法、转化充斥的时代，不可否认这是商业文明的进步。

但现代商业文明的底层逻辑——科技，总有自己的边界，且这种边界正在成为所有品牌的挑战。

在科技和信息的加持下，品牌真的可以做到无所不知，所有人都知道LV，也都知道LV是干嘛的，就算不是所有人都知道宝洁，但肯定都用过宝洁的产品，就连刚刚成立几年的花西子也已然成为某种程度的国民品牌：没用过，但听过。

这一定程度上归功于信息时代的传播，但这种一直基于逻辑算法的传播，终究会让消费者感觉隔着一层纱布，这层纱让消费者对品牌的感知越来越弱，就好像“最熟悉的陌生人”一般。

在所有的商业交互中，商业交换的目的除了获取货品外，还有重要的一部分是氛围和感知。早晨三五个街坊领居一起去菜场买菜，买菜是重要的，但这个过程中互相交流的今日菜谱、街坊八卦，甚至从菜场老板那接收到的外界信息，都组成了这个完整的商业行为。就好比北方人泡澡其实并不是为了洗干净自己，更多的希望参与到社会活动中来，这种比邻而居的状态是为烟火。

但商业形态切换得太快，尤其在一些大城市，品牌基于商业效率的考量，都尽可能地希望自己的消费者足不出户，并用各种优惠方式养成他们的消费习惯，让你减少社会的接触。

但中国人骨子里还是刻着对烟火气的追寻，他们在互联网上用另一种方式延续这种烟火气。

10月28日，在快手的磁力大会上，快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬阐述了关于快手“新市井商业”的概念并进行了深度的解读，而我觉得这就是对“烟火气”的一种延续，亦是品牌加深在消费者心中感知的重要途径。

为什么快手的土壤里，能生长出“新市井商业”？它会如何重塑商业关系？品牌如何在其中获得新的增长的机会？下面，我将结合大会内容和一线案例，拆开个中逻辑。

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新市井为什么在快手

首先从形态上来说，快手具备成为“新市井商业”的所有落脚点，同样也是快手生态自然生长的结果。

“新市井商业”生态所代表的，正是“粘性私域”“极致信任”与“公域增长”的综合体。其中“极致信任”是内核，“粘性私域”与“公域增长”是呈现形式。

在现实的生活半径中，不同的距离和路段，形成了辐射范围（破圈能力）、精准程度（商业效率）不一的商业生态。

在快手“新市井商业”的语境里，公域代表着规模化的增长能力，它强调的是辐射范围更广的影响力；私域代表的是“店面展示”到“进店转化”的商业效率，它强调的是类似于小区商铺的强关系逻辑。

在公域和私域之中，发现页、精选页、关注页和主页，错落有序地分布在辐射范围、精准程度构建的二维坐标之中。

在其中，“发现页”对应的是市井中的“市集”。

市集的特色便是门类齐全，整齐排列，选择多样，用户可以更为自主地进行挑选。同样在“发现页”中，涵盖了不同门类内容，用户可以进入到感兴趣的专题中，同时在双列呈现的形式中，看到更多的内容，并自主地精选感兴趣的内容。

每条内容，都是一次用户触达，它是基于用户自主选择的、精准的机会。

走出市集，便是精选页代表的商街，它是品牌破圈提效的加速场，通过APP开屏和单列滑动，能够更为沉浸式地呈现品牌内容。而对于打造品类头部的品牌而言，这也是快速覆盖各个圈层，完成品类心智占位的高效途径。

因此，精选页是品牌快速提效的方式，用户触达也更加高效。

如果说“发现页”和“精选页”代表的公域形态，代表了用户漏斗的上层，那“关注页”和“主页”则代表了承接公域的私域形态，它是最接近交易的形态。

就像在日常生活中，我们日常的、高频的交易，发生在“一公里”生活圈。“关注页”代表的正是用户踏入了这个生活圈。它就像是在家门口的街边店，这里不仅是交易入口，也有“老铁氛围”的社区感。用户与达人之间特有的信任感，铸造了一种“数字烟火”气息。

用户消费决策路径的最后一环，便是“主页”，也就是“进店消费”。达人或者品牌可以将市集商品，以线上SKU的形式陈列在橱窗中。

在快手新市井商业中，将线下的生意和生活场景，还原在快手生态中，一切都是熟悉的，有市井中“门不闭户”，也有“鸡犬相闻”。

而生长于快手生态的新市井商业，同样离不开短视频直播数字化基建，它囊括了包容、近、活力、信任、供给充足和交易高频的特质。

包容：在新市井商业中，既有对人的包容，也有对商业形式的包容。

快手达人小平通过分享剪羊毛视频，让用户感受到解压的同时，串联起一条涵盖牧民、纺织厂、学徒和剪刀厂等复杂产业链，甚至带动了羊毛剪超千万的销量，真正做到了“一人带动一个产业”、“一人带动一座城市”。

在强品牌势能的商业形式中，也有LV与潮流媒体账号NYLON_CHINA合作，在快手进行了首次直播试水，将“2022春夏男装时装秀”搬上了快手的屏幕，并实现了3864万的累计观看人数，也触达了更多的潜在用户群。

也正是因为独特的烟火气，造就了快手平台用户的独特性，快手和几大社交平台的用户重合度并不大。

近：新市井商业不仅是销售通路，而是基于人设形成的亲近感，融入到生活中的烟火气；

在市井之中，我们去一家熟悉的店，不仅是消费，也有与店主的“家长里短”，它是日常生活的一部分。

同样在快手中，有的用户将达人直播视为日常生活的一部分，就像是追剧一样参与其中，并愿意持续付费，甚至购买高客单价的产品。例如在今年生日直播，实现GMV破亿的快手达人徐杉，定位于高端化妆品的带货，其高粘性用户会在直播间单次网购超10万元。

过往，高客单价产品的消费决策，主要来自于熟人圈，快手将这种熟人圈复刻到新市井商业中。这就与传统电商平台的逻辑，完全不同了，

活力：高互动与高粘性，让用户与用户、用户与达人/品牌之间的关系更为紧密。

活力，代表着参与感，也是新市井商业的繁荣系数。这种繁荣系数，能够帮助个人成长为超级个体，并形成有组织的企业。

快手账号MINI童装源头工厂，背后的创业故事，便是研究生毕业的王昕，从辅导教育机构转型为童装品类的带货主播。从个人单打独斗，但创业三年完成销售额破亿，粉丝不仅是忠实用户，也最终成为公司员工。

这是比“种草”更进一步的用户关系。

信任：“不要骗老铁”——平台维护信任基石，快手达人的真实人设。

新市井商业的背后，离不开平台对信任基石的维护，以及快手达人真实人设的感染力。

为了进一步拓展品牌营销的渠道，已经形成区域强势品牌的朵拉朵尚，在一年前加入快手。

不同于“流量思维”的打法，朵拉朵尚锚定的是“信任货币”，即通过创始人故事形成“真实人设”——创始人是济南本地人，三个孩子母亲，励志人设打动了很多粉丝，把一个地方品牌传播到全国。目前朵拉朵尚账号矩阵粉丝量已突破3500万，强大的私域流量带来交易转化，朵拉朵尚快手超级品牌日GMV破亿，已成为快手美妆行业头部品牌之一。

供给充足：每个职业，每种生活，都在快手上被分享。

在快手用户中有25%都是创作者，每天差不多有3000万的作品在平台上不断地发布。同时在职业分布上，中国目前统计的职业工种是2670，其中有90%的职业工种，都能在快手上找到非常活跃的职业达人，包涵汽修、律师、主持人等等。

80后来自河南南阳的晨枫，便是南阳广播电视台主持人，至今在该岗位从业近20年，从意外加入快手到如今收获近200万粉丝。快手带来的用户数，是广播台的2倍有余。

交易高频：让恒心者，有恒产，撑起了快手达人的信心。

快手用户每天会打开15次APP，84%的用户会接受达人推荐的商品，高频互动的背后，推动了新市井商业的体量成长，也支撑起了快手达人的信心。快手二季度财报显示，线上营销服务（即商业化业务）收入同比增加156.2%至人民币100亿元，占总收入的52.1%，对总收入贡献再次过半。品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍。在用户端，消费总金额增长172.1%，月人均订单金额增长56.8%。

而在线下，新市井商业同样在发挥效益。快手达人德职烤冷面哥，在2018年接触快手，并直播自己的出摊日常，粉丝时常来到线下捧场，不仅为吃烤冷面，也是一次朋友式的问候。如今，德职烤冷面哥借由快手平台，实现了百万“年薪”，这也是新市井商业对线下的延伸影响。

从“信任电商”到“新市井商业”，快手坚守的还是对每个个体生活的关注，它是每个对生活充满热爱的人，感动了一群人的故事。这种“人间烟火”也时刻在快手绽放。

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新市井正在重塑商业

不同于锚定于商业效率的商业模式，在新市井商业形态中，还囊括了一种基于感性的、有温度的连接，即公域为私域提供增量，私域为公域提供情感连接。

在2021磁力引擎大会上，马宏彬将其概述为：公域有广度，私域有粘性，商域有闭环。

从现实的品牌投放逻辑出发，公域有广度，代表的是规模化触达的能力，私域有粘性，代表的是品牌资产沉淀，商业有闭环代表的是品销合一，下面我结合具体的案例，去阐述新市井商业如何放大品牌传播效应。

公域有广度：规模化触达的能力

新品发布会和节日/事件营销，是公域拿量的常见场景。

在春节期间，伊利金领冠携手快手，在的全网发起集好运的极致互动，持续推出26场超级播。在春节这一流量高地上，金领冠品牌曝光超405亿，品牌号涨粉464万。强大的品牌势能也将提升品牌动销。

此外，快手也不断拓宽奥运会、NBA等为代表的版权资源。今年夏季体育盛会期间，加多宝借助快手平台版权资源、互动挑战赛和品牌号私域沉淀的价值，系统性打造了一套加多宝品牌专属的整合营销打法。

私域有粘性：品牌资产沉淀

快手的私域粘性，某种程度上是对达人的认同，每一种认同的背后，都是品牌与对应圈层沟通的机会。

今年9月份，快手为小鹏P5量身打造的超级发布会重磅上线，活动总曝光量突破4亿，发布会直播总观看量超1400万，这无疑为为小鹏P5快速完成了“热启动”。

其中快手打造的KOL联动“直播套娃”模式，在依托达人强大私域价值提升小鹏P5曝光度、信任度的同时，还通过达人的同步解说，以及实时为直播间观众解答关于小鹏P5性能等方面的疑问，进一步丰富完善了产品种草内容，实现产品亮点全部打透，并增强了发布会直播的互动性，深度影响用户心智。

商业有闭环：品销合一

当每一份影响力，都能短链路地实现商业化，它才是可持续的。

在新市井商业中，小店成交占比已达90.7%，这意味着基于影响力的商业闭环，已然在快手中形成。

在快手平台级活动上，花西子也通过借势快手616真心夜，加速了品牌的破圈。晚会全网曝光超431亿，全网累计观看人数2.36亿，助力花西子人群破圈，用户沉淀。随后的花西子620真心宠粉专场中，品牌GMV涨幅超75倍，成为美妆品类TOP1。

每个新品牌，都有成为大众化品牌的野心。在这一过程中，如何权衡短期销量和长期品牌形象，考验着品牌决策者的智慧。新市井商业无疑提供了可参考、可复制的路径。

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品牌“搬”进集市

日活2.94亿，平均月活5.13亿，7日活跃留存率83.5%，双向关注数达到126亿对，9家SKA品牌GMV超过1亿，20家SKA品牌GMV超过5000万……

这一连串的数字背后，是快手正在成为入口级平台的例证，随着“新市井商业”的繁荣，“搬”进集市也将成为品牌获得增量的价值。

扩圈价值：

真正的扩圈，不仅是从一个群体向另一个群体，还要从一个领域向另一个领域，从一个认知空间向另一个认知空间；更高层次的扩圈，还要跨越空间和地理，沟通虚拟和现实世界。

准确一点说，它更多的是指从企业的心智认知、品牌认知，从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

9月23日，意大利百年运动时尚品牌FILA于110周年上演“行走巅峰”主题云端大秀，快手媒体号封面新闻、我们视频同步开启直播，累计在线人数超过1400万人，累计点赞达24.5万，这便是FILA品牌面向全域用户的沟通。

此外，“破圈”效应最为直接的体现，也是过往的极为小众，甚至是弱势群体，拥有了被看见的机会。在快手平台上，有664万贫困地区的用户在快手获得收入。

连接价值：

连接的另一面，是参与。

在营销心理学上，有一个概念叫“参与溢价”，即用户参与一个品牌越多，品牌越有“溢价能力”。这种“溢价能力”更多的体现在建立有效认知上。

蚂蚁集团在快手平台上，便通过挑战赛的形式与用户实现交互，通过比较有门槛的事情，建立其与用户的连接价值；在公益层面，时光者计划发起人刘烨，在四川大凉山支教十年后，也通过快手平台，让大山孩子自编自写自唱的彝族歌曲，被更多人听见，并通过参加快手活动获得经济上的补助，也完成了对非遗传承保护的诉求。

经营价值：

新市井商业似乎也赋予了品牌资产新的定义——它不再单单是用户数、转化率等理性数据的综合，而是在内容场、社交场的加持下，用户对品牌温度感性的体验，这不是数据所能体现的，却比数据具有更大的势能。

过往，感性和认知层面的东西，是不可回溯和统计的，而快手新市井商业的商业闭环，能让品牌看到投入之后，美誉度、知名度变了多少，通过经营指标的变化，提供更多品效结合的力量。

洞察价值：

在新消费时代，新品类机会变得细小而不易察觉。

过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，而现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要，品牌在资源投入上也会变得更加谨慎和敏捷，避免陷入“伪需求”的陷阱中。

快手磁力通过产品升级，帮助商家、广告主在品牌上做资产沉淀，做营销决策和产品经营，基于真实的用户洞察，去迭代和升级现有产品，并快速验证市场可行性。

商业文明，是国家文明的重要组成。同样在新市井商业的繁荣中，我看到商业价值正在外溢到社会价值中，从扶贫到非遗文化传承。

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1992年，著名的美国科幻小说家尼奥·斯蒂文森，在《雪崩》（Snow Crash）一书中描述了一个平行于现实世界的网络世界－Metaverse。所有的现实世界中的人在元界中都有一个网络分身（Avatar），网络分身不是纯粹的虚拟状态，它也能影响现实世界。

现在，Metaverse有了一个更为人熟知的名字——元宇宙。

元宇宙，也成为大家热议的“社交的终极战场”， 甚至取代现代互联网。各大互联网巨头也在摩拳擦掌，通过虚拟现实技术纷纷入局。

而在另一面，快手通过新市井商业验证了另一条路径，通过数字烟火提升用户在现实生活中的感知，用户的需求不只是买产品本身，也在买品牌的故事，在买心灵的滋养，甚至看直播成为了生活的一部分，这是一个慢慢形成的长效经营的阵地。

正是这些感性的因素，让新市井商业像一道光，渗透进现实生活。

注：文/进击波大商业组，文章来源：进击波财经(公众号ID：jinbubo)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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